ER DU GÅET TIL ANGREB PÅ JULEKALORIERNE?
Årets ration af flæskesteg, flødesovs, finskbrød og farinristede kartofler har sat sine spor. Du har sikkert allerede længe – som mange andre – været i gang med at motionere julemånedens ”madpensum” ud af kroppen godt hjulpet af et nytårsforsæt om, at du skal i bedre form… netop i år.

Du styrker din motivation ved at sætte dig et mål, og her er et godt tip: Tilmeld dig Eremitageløbet som løber af stablen til oktober i Dyrehaven nord for København. (Til de uindviede: Eremitageløbet har eksisteret siden 1969 og tiltrækker op til 19.000 løbere hvert år. Distancen er 13,3 km.)

Der er dobbelt udbytte af dine anstrengelser: Udover en styrket formkurve får du en praktisk indføring i en simpel, men effektiv loyalitetsskabende aktivitet, som måske kan være til inspiration for din virksomhed.

DER ER KAMP OM PLADSERNE
Jeg løb Eremitageløbet første gang for 5 år siden. Dengang var mit startnummer blandt de højeste, dvs. jeg startede bagest i det samlede felt. Nu – efter at have deltaget i løbet hvert år siden 2000 – har jeg en af de attraktive startpositioner blandt den forreste ottendedel af feltet.

Hvis du selv er motionist og har deltaget i et organiseret løb: Alt for Damernes Kvindeløb, DHL-stafetten, B.T. Halvmaraton, Copenhagen Marathon… Ja, så ved du, hvor anstrengende og frustrerende det er at ligge bagved løbere, der er langsommere end dig selv, med ringe muligheder for at overhale. Din startposition i løbet er således en væsentlig parameter for kvaliteten af ”produktet”, dvs. din oplevelse af løbet og mulighed for at yde en optimal præstation.

Det er særligt udtalt i Eremitageløbet, da 19.000 løbere fylder godt og grundigt på Dyrehavens smalle stier. Og af samme årsag har arrangørerne etableret en proces, hvor man indplaceres i startposition efter det seneste års sluttid – på den måde indgår den enkelte løbers anciennitet indirekte i placeringen af den enkelte løber.

LOYALE LØBERE TILGODESES
Processen er ganske enkel. Kort tid efter, man har deltaget i løbet, modtager man en kuvert med diplom og tilmeldingsblanket til næste års løb. Hvis man slår til, sikrer man sig en god startposition til næste års løb, modsvarende ens præstation i årets løb.

Tilmelder man sig ikke på det tidspunkt, får man en chance mere et halvt års tid inden løbet. For at sikre sig sin startposition, skal man tilmelde sig, inden der åbnes for tilmelding af ”nye løbere”.

Man kan ikke købe sig til en god startposition – man kan kun løbe sig til en, og samtidig skal man tilmelde sig løbet år efter år. Man får med andre ord et bedre produkt (løb) for pengene, hvis man udviser loyalitet over for virksomheden (Eremitageløbet).

Som en lille – men dog økonomisk betydelig – sidegevinst har arrangørerne den fordel, at de har et solidt overblik over den nødvendige marketingindsats før og efter, de har generhvervet løbere (kunder) ud fra sidste års database.
 

KUNDENS HANDLINGER ER OMDREJNINGSPUNKTET
Omdrejningspunktet for Eremitageløbet er, at du som fast kunde har en unik mulighed for at få et bedre produkt ved at slå til nu. Det er tilbud, ingen andre får, og som man ikke kan købe sig til. Slår du til for sent (eller venter til året efter), får du standardproduktet ligesom alle andre.

Det specielle er, at produktets kvalitet kun kan forbedres for den enkelte ud fra den viden om kunden, virksomheden får i løbet af kundens liv hos virksomheden. I tilfældet med Eremitageløbet ”fortæller” den enkelte løber, hvilken startplacering hun ønsker til næste år, gennem sin præstation.

Det er kundens handlinger – og ikke kundens eller virksomhedens formodninger – der er fundamentet for tilpasningen af produktet, og dermed kvaliteten af produktet.

ANDRE TYPER VIRKSOMHEDER KAN ETABLERE LIGNENDE PROCESSER
Eremitageløbet demonstrerer på enkleste vis, hvordan en virksomhed kan tilpasse sit produkt til den enkelte kunde. Men selvom (eller netop fordi) både Eremitageløbets produkt og strategi er relativt ukompliceret, kunne mange virksomheder med succes adoptere tankerne.

Når en virksomhed kan få 19.000 mennesker til at betale 150-175 kr. for at løbe 13,3 km på smalle, mudrede stier en søndag formiddag i lunefuldt efterårsvejr år efter år, burde der også være muligheder for din virksomhed.

Jeg kaster mig gerne ud i at komme med et par skud fra hoften på vegne af en række brancher:

Din virksomhed tilhører sandsynligvis ikke en af de nævnte brancher. Og hvis intet af ovenstående giver inspiration eller blod på tanden, så tag det i det mindste som udtryk for, at der er muligheder for at styrke relationen til kunderne ud fra, hvad du ved om dem, inden for alle brancher, i alle virksomheder. Også i din.

I praksis skal kundernes handlinger og præferencer registreres efter en planlagt struktur, så det er muligt at styre reaktionsmønsteret over for den enkelte kunde. Og uanset om virksomhed, produkt og kundekreds er enkel eller kompleks, er det umuligt at eksekvere (og ikke mindst skalere) strategien, hvis den ikke er automatiseret.

START ÅRET MED EN SIMPEL ØVELSE
Jeg vil derfor opfordre dig at deltage i en sund og hyggelig frisk-start-på-et-nyt-år øvelse. Noter alle de idéer og gode svar du kan komme på ved hvert spørgsmål:

1. Hvad får jeg at vide om den enkelte kunde, når han køber og forbruger mit produkt?
   (alternativt: Hvad afslører kunden om sig selv, når han køber og forbruger mit produkt?)
2. Hvad kan jeg – ud fra min viden fra spg. 1 – gøre for at gøre mit produkt mere attraktivt for den enkelte kunde?
   (nb - undlad at svare ”pris”, ”rabat”, ”bonuspoint” eller lignende til dette spørgsmål. Det har som bekendt mere med alternativ prisdannelse end kundeloyalitet at gøre)
3. Hvilken værdi/hvilke fordele har svarene i spg. 2 for den enkelte kunde?
4. Har jeg sikret mig, at svarene i spg. 1-3 ikke forringer produktet for mine sporadiske købere jfr. mit produkt, som det er i dag?
5. Hvorfor er det, at man som kunde ikke blot kan købe sig til ”produktforbedringerne”?
   (rhetorical trick question, som skal sikre sammenhæng mellem spg. 1-4)
6. Først på et senere tidspunkt er det interessant at stille spørgsmål om ”hvordan” og alt det der…

Under alle omstændigheder: Når du har leget med svarene og vendt idéerne et par gange, så læg sedlen et sikkert sted i din skrivebordsskuffe – du får med stor sandsynlighed brug for sedlen inden længe.

NOK OM DET FOR NU…
Husk i øvrigt at tilmelde dig Eremitageløbet (hvis du da ikke allerede er ”inde i varmen”), når der åbnes for tilmelding af nye løbere i slutningen af juni måned. Så har du et godt mål ude i horisonten, der kan motivere dig til at komme i løbeskoene selv i det tristeste vejr.

Der er masser af undskyldninger for ikke at gøre noget, for ikke at bryde det velkendte mønster – men ingen af undskyldningerne er gode. Til gengæld er det både godt, klogt og tilfredsstillende at komme i gang med nye, gode vaner. Nu.

Apropos løb og loyalitet - læs også Nike ID - 1 til 1 for alvor 

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.