Er din tegnebog begyndt at slå revner? Måske er du endnu ikke endt i samme situation som en af hovedpersonerne i den amerikanske TV-serie Seinfeld, hvor Jerrys ven, George Costanza, pludselig står med en nærmest eksploderende tegnebog i hænderne, fordi det voksende pres fra de mange kunde-, bonus-, benzin-, klub-, og andre -kort fra diverse loyalitetsprogrammer til sidst flår læderet i laser.

Plastickort er en almindelig ingrediens i loyalitetsprogrammer i alle markeder og brancher. De kendes fra supermarkeder, butikskæder, biludlejningsfirmaer, benzinstationer, flyselskaber, hoteller, videoudlejningsbutikker, osv. Alle kender vel Eurobonus fra SAS og Premium Club fra Statoil.

Programmerne indhenter private data (f.eks. afgiver kort diverse data om købstransaktioner og –vaner), der kan bidrage til at styrke forretningen, f.eks. via en effektiviseret markedsføring. Og ud fra "noget-for-noget" ideen får medlemmerne til gengæld visse fordele. Men kernen er, at de bevidste kunder (og dem bliver der flere og flere af, siger de kloge) godt ved, at loyalitets-programmer ikke handler om loyalitet.

Der er plastickort, der giver rabatter, points, returpenge eller særlige medlemsfordele som adgang til særforestillinger i teatret eller en middag på en af byens bedste restauranter. Kort der giver adgang til produkter og services i andre firmaer. Selvsamme firma kan tilbyde flere kort (typisk 3 forskellige niveauer), der henvender sig til forskellige kundekategorier, hvor du naturligvis får de bedste tilbud om gaver, produkter, services og ekstratilbud, hvis du tilhører 1. niveau, dvs. den kundegruppe, der køber mest i firmaet. Spektret af plastickort favner bredt.

Loyalitetsprogrammer er altså en måde at belønne kunden. Firmaer, der udsteder kort, gør det, fordi de mener, at så længe de belønner kunderne for at handle hos dem, så vil de samme kunder blive ved med det. De vil forblive loyale over for det enkelte firma. De vil føle sig værdsatte, og det skulle motivere til at vende tilbage, næste gang de handler.

KUNDERNE ER SKEPTISKE

Der synes at være fornuft i tankegangen bag loyalitetsprogrammer, fordi de giver kunden noget særligt eller ekstra, som de ikke kan få fra konkurrenterne. Men vi er bare ikke sikre på, at dette også er, hvad der sker i virkelighedens verden. Helt tilbage i 1999 påviste konsulentfirmaet McKinsey & Co. (bl.a. refereret i USA Today den 19. dec. 2002), at loyalitetsprogrammer havde en meget lille positiv effekt på folks købevaner. 82% af medlemmerne af loyalitetsprogrammer i tøjbutikker og 52% i dagligvarebutikker sagde, at de hverken ville købe mere eller mindre i butikkerne pga. af loyalitetsprogrammerne. Derudover anslås det samme sted, at antallet af "free riders", dvs. kunder der opnår fordele via loyalitetsprogrammer uden at købe mere hos de samme firmaer, omfatter måske op til 50% af alle medlemskaber af loyalitetsprogrammer. Flere andre undersøgelser bekræfter, at det store flertal af forbrugerne ikke bryder sig om eller ønsker at deltage i disse programmer. En kendsgerning, som firmaerne synes at ignorere.

Der er uden tvivl dem, der her vil indvende, at nogle brancher får mere ud af loyalitetsprogrammer end andre. Uden tvivl. Men problemet er bare, at konkurrenterne hurtigt kopierer dem (mere om dette senere). Først ser vi på sagen med kundeøjne.

HVOR FRIVILLIGE ER LOYALITETSPROGRAMMER?

Som kunde (og det er vi jo alle) skal man i hvert fald være forsigtig med ikke at falde for fristelsen og uden videre melde sig ind lokket af de gode tilbud. Det er da rigtigt nok, at du ikke er "tvunget" til at blive medlem. Men hvis der ligger en mere eller mindre udtalt trussel om, at du vil blive straffet, hvis du ikke deltager, så er det så som så med frivilligheden. Reelt siger mange butikker: "Vi ønsker at indsamle informationer om dig, og vi vil gerne have dig til at deltage frivilligt. Det står dig selvfølgelig frit for at sige nej tak til medlemskabet, men så skal du vide, at du kommer til at betale 15% mere for dine varer, hvis du nægter!" Prøv selv at handle i en butik, hvor du ikke er medlem af kundeklubben eller har bonuskort.

En anden ting er, at plastickort er synlige i offentligheden. Det betyder bl.a., at hvis de ikke lever op til kundernes forventninger, eller holder hvad de lover, så kan det slå hårdt. Den negative oplevelse forstærkes af denne synlighed. Et nu klassisk eksempel er sagen om Ryanairs kunde nr. 1.000.000. Som en del af Ryanairs loyalitetsprogram lovede flyselskabet den heldige kunde gratis flyrejser resten af livet. Det fortrød Ryanair, hvorefter kunden slæbte flyselskabet i retten, hvor det blev dømt til at betale den "heldige passager" 65.000 engelske pund.

BONUSKORT TILTRÆKKER EN SÆRLIG KUNDETYPE

Set med firmaøjne er det vel i orden at skubbe nogle kunder fra sig, hvis man til gengæld tiltrækker andre. Og det er da rigtigt, at loyalitetsprogrammer kan motivere salg, især blandt førstegangskøbere eller ved produkter, der købes ofte, f.eks. CD'er, DVD-film og bøger. Men selv om man får forbrugerne indendørs ved hjælp af loyalitetsprogrammer, får det dem ikke til at blive. Kundekort er ikke specielt egnede til at fastholde kunder eller motivere dem til at købe mere i virksomheden.

Det er nemlig en særlig type forbrugere, der påvirkes af loyalitetsprogrammer, dvs. dem der er letpåvirkelige af den ekstra gave eller rabat, der følger med. Men er det de bedste kunder for firmaet? Disse kunder kan allerede være på vej ud gennem svingdøren, når det rygtes, at konkurrenten kommer med et bedre tilbud. De tilbudsfølsomme forbrugere er kun loyale over for det bedste tilbud, ikke over for virksomheden. Det er næppe disse kunder, der skal være fundamentet i din forretning.

LOYALITETSPROGRAMMER ER DYRE OG KAN KOPIERES

Dyre at markedsføre, dyre at administrere og vedligeholde (dertil kommer investeringer i systemer og kundeservice tiltag). Og dyrest i den forstand, at loyalitetsprogrammer er nemme at kopiere. Da American Airlines var på banen med sit "Frequent Flyer Program" i 1980, var det noget, der rykkede. Men alle flyselskaber har for længst introduceret tilsvarende programmer. Vel kan det et stykke af vejen lykkes at "hegne kunderne ind" med loyalitetsprogrammer i denne branche, men det er ikke ganske let for kunderne at gennemskue de reelle priser. Og de handler ikke loyalt, selv om købsadfærden kunne tyde på det.

På samme måde er de første loyalitetsprogrammer blevet efterlignet af konkurrenter i branche efter branche. "Hegn dine kunder ind" er et begreb, der egentlig er ganske beskrivende for de fleste loyalitetsprogrammer og strategier. Men ingen er nogensinde blevet elsket for at hegne andre ind, og intet hegn er højt nok, hvis konkurrenten giver en bedre pris for samme vare eller service.

LOYALITETEN LIGGER GEMT I DIALOGEN

For at opbygge den eftertragtede loyalitet må man nødvendigvis begynde et andet sted. Der er brug for at etablere en dialog med de eksisterende kunder. Med den enkelte kunde. Loyalitet opstår, når dit firma lytter til kunden og agerer på det, I får at vide. Kunden bliver entusiastisk! De færreste kunder er nemlig vant til, at virksomheder interesserer sig for dem efter det første køb. Hvornår har en virksomhed f.eks. sidst skrevet til dig for at spørge om, hvad den kan gøre for dig?

Altså: Spørg hvem kunden er, om hun/han er tilfreds med virksomhedens produkter og services, og om de er relevante her og nu. Og ager ud fra svarene. Og du er stille og roligt i gang med at opbygge en meningsfuld relation.

Oplever kunden, at du rent faktisk agerer på det, du får at vide, mister kunden en eventuel tilskyndelse til at forlade dig. Også selv om konkurrenten skulle lokke med prisreduceringer, rabatter, mm. For selv ikke lavere priser kan konkurrere med den sikkerhed, der ligger i at handle med en virksomhed, som interesserer sig for sin kunde og handler ud fra kundens bedste interesse frem for sin egen.

DIALOGEN KAN IKKE KOPIERES

Dialogen med kunden har desuden den store fordel, at den i modsætning til selv de mest avancerede loyalitetsprogrammer ikke kan kopieres af konkurrenterne. Skulle en kunde beslutte sig for at skifte til en konkurrent, vil det være både besværligt og frustrerende at begynde at fortælle sin historie forfra igen, trin for trin. Det er det ikke værd, og risikoen ved at skifte er for stor.

Derfor gælder det om at blive det firma, der når kunden først og kommer i gang med at opbygge relationen. Bliver det dit firma, vil firma nummer to aldrig kunne indhente dig.

Jaja, det er smukke ord. Men hvordan komme i gang i virkelighedens verden? Det er let, hvis du begynder i det små!

Du skal bruge et standardbrev, et spørgeskema og et individualiseret svar. Så er du i gang.

Informationsteknologi kan automatisere processen, så du kan "tale" med alle dine kunder individuelt og lære dem at kende. Du vil blive belønnet med loyale kunder, der skaber både mersalg, krydssalg og livslange relationer. Vi viser dig gerne, hvordan du griber det an.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.