Marketing med mening
Af Folke Kelstrup, d. 27-11-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 228
I denne artikel:
  • Hvorfor forbrugerne ikke gider bannerannoncer
  • Hvorfor marketing kan udnytte det digitale potentiale bedre
  • Hvorfor Meaningful Digital Strategies kan løfte marketing
  • Hvad de 3 niveauer indeholder
  • Hvilke virksomheder skaber relevans og mening - eksempler

De mange nye digitale muligheder vækker indlysende nok nysgerrighed og begejstring i marketing og hos forbrugere. Det er spændende at afprøve det digitale univers. Men det betyder ikke, at de to parter begejstres sammen. Efterhånden som det ene nye digitale medie efter det andet bliver tilgængeligt, får marketing travlt med at udnytte dets potentiale. Små bannerannoncer dukker op på mobiltelefoner og videospil, og du kan betale dig til positive produktanbefalinger på blogs og tweets. Men det er ikke problemfrit at overføre en traditionel "tells-and-sell" model til nye teknologier - og det er jo det, virksomhederne reelt gør. Det er ikke kun teknologierne, der har udviklet sig. Forbrugerne har flyttet sig, de har lært at sige fra. Eller måske siger de slet ikke fra, men ignorerer bare de smarte digitale budskaber. Over 75% af de amerikanske forbrugere gider ikke se en video, hvis de først tvinges til at se en reklame, og Google har indrømmet, at de efter købet af YouTube endnu ikke har fundet en forretningsmodel til YouTube, og heller ikke har fundet ud af, hvordan annoncer skal fungere i YouTube. I det hele taget har størstedelen af den digitale marketing vist sig at være gentagelser og kopieringer af traditionelle marketingmodeller, der i forvejen viser svigtende resultater i old school medier. Og da effekten heller ikke har været tilfredsstillende på de digitale medier, er der måske ingen grund til at flytte en større del af budgettet hertil.

Marketing med meningBob Gilbreath har i de senere år gjort sig nogle tanker om, hvordan virksomheder kunne få større udbytte af det digitale potentiale. Gilbreath tænker ikke ud i den blå luft, for han er først og fremmest en erfaren praktiker på højt niveau og har bl.a. haft ansvaret for store marketing budgetter i Procter & Gamble. Han har længe været kritisk overfor velkendte marketing strategiers vaklende gennemslagskraft i en verden med øget forbrugerkontrol og mediefragmentering. Men samtidig med at han anviser nye veje, indrømmer han selv, at han er "a walking contradiction" - han skaber nemlig traditionelle annoncer om dagen, mens han har et mere kynisk og realistisk forhold til traditionel massemarkedsføring efter arbejdstid, hvor han gør han sig tanker om, hvorvidt "advertising is killing social networking", han angriber "marketing interruption", og som far er han bekymret over "marketing intrusion and privacy". Men hvilke reklame- og marketingfolk kender ikke til denne konflikt, som der blev spurgt i AdvertisingAge i en fin anmeldelse af Bob Gilbreaths bog "The Next Evolution of Marketing: Connect With Your Customer by Marketing With Meaning", da den udkom for nylig. Anmelderen noterer sig også, at denne "somewhat schizophrenic self-diagnosis" åbenbart giver Gilbreath en ekstra opladning til at levere tankevækkende input og en velgørende ærlighed og autenticitet, som ikke altid præger marketing litteratur.

Selv om hans bog kun er få måneder gammel, kom han den 11. november ud med et nyt manifest eller white paper, "Meaningful Digital Strategies", på changethis.com, og det er et godt sted at få overblik over Bob Gilbreaths indspark til sine kolleger i marketingverdenen. Manifestet handler om, hvordan brand managers må nulstille deres digitale strategi for at vinde kundernes gunst.

HVORFOR MARKETING IKKE KOMMER KUNDERNE I MØDE
Det bunder måske i den dialog, som Bob Gilbreath stiller op mellem den typiske leverandør af digitale tjenester og den typiske brand manager.

Den digitale ekspert spørger:

"Når forbrugerne bruger 30% af deres tid online, hvorfor anvender virksomhedernes brand managers så kun 5% af deres marketing budget online?"

Det direkte svar fra den anden side af bordet:

"Hvorfor skulle jeg bruge flere penge på online aktiviteter? Jeg klikker aldrig på bannerannoncer, og mit brand har stort set ingen "venner" på Facebook."

"What we're giving people stinks."

Det sætter tingene i perspektiv, mener Gilbreath. Vi kan tilføje, at i januar 2008 tilbragte 3 1/2 million danskere tilsammen knap 100 millioner timer på nettet ifølge en undersøgelse af danskernes internetforbrug (FDIM).

Men det er anden gang, det kan gå helt galt. Sidst i 90’erne red vi alle med på en boble af muligheder for at sælge produkter og services til forbrugerne, men vi glemte, at det tager tid at ændre gamle vaner, og vi glemte også, at bredbåndspenetrationen tager tid. I dag er kunderne aktive på nettet og benytter alle mulige digitale kanaler, fra sociale netværk til smart phones, og de bruger mere og mere tid og flere penge online på trods af den økonomiske krise. Men alligevel har den digitale marketing ikke forstået at udnytte situationen. Og for Gilbreath er årsagen enkel: "What we’re giving people stinks."

Marketing med meningVirksomhedernes marketingafdelinger, reklamebureauer og mediebureauer går til de digitale muligheder ud fra det samme "interruption mindset", som de anvender offline. Kun en mindre del af budgettet placeres på digitale medier, og her bruges det meste på bannerannoncer og traditionelle TV-spots overført til video. Gilbreath ser heller ikke med ilde øjne på anvendelsen af relationship marketing, der reelt blot viser sig at være email programmer, der bomber løs med salgsbudskaber. Klikrater falder, websites får endnu større bannere for at fange brugernes opmærksomhed, og i det omfang, der indsamles demografiske data og hentes informationer fra kundeadfærd på websitet, bliver den ikke udnyttet til kundens fordel, eller anvendes slet og ret forkert - Gilbreath og hans kone får f.eks. med jævne mellemrum nyheder om dating sites for singler. Gilbreath ryster gerne diverse analyser af sig som dokumentation for sine påstande, senest en Nielsen Online analyse, der viser, at de annoncer, kunderne betragter som de mindst troværdige er online video annoncer, online bannerannoncer og tekstannoncer på mobiltelefonen.  

HVORFOR DER ER LYS FORUDE
Der er lys forude, mener Gilbreath, fordi flere og flere virksomheder selv gør op med "traditional digital" mindsettet og afprøver nye, stærkere modeller i deres markedsføring. Her er blot et par enkelte eksempler:

Nike+ hjælper løberne ved at tilbyde deres kunder rådgivning og tips til træningen ud fra deres individuelle løbeprofiler, og ved at give dem udfordringer der appellerer til deres konkurrencementalitet. 30% af kunderne går ind på Nikes website flere gange om ugen, og samlet har de nævnte initiativer øget selskabets indtjening med 8%.

Kraft’s iFood applikation til iPhone indeholder 7.000 opskrifter, en butiks-locator og instruktionsvideoer. Applikationen har været en væsentligt bidrag til at Kraft har kunnet opbygge nye relationer med unge kunder.

Den røde tråd i digitale initiativer som disse og flere til er, at de alle tager udgangspunkt i, at når alle typer af traditionel annoncering har slået fejl, så er der kun et at gøre - at praktisere markedsføring, som de enkelte forbrugere selv oplever som værdifuld. "Marketing with Meaning" er vejen frem, slår Gilbreath fast gang på gang. Og det er naturligvis indforstået, at det er forbrugeren / kunden, der skal opleve det "meningsfulde".  

Bob Gilbreaths budskab til marketing er "Marketing with Meaning".

"Marketing with Meaning" bygger på to forudsætninger: Det skal bestå af initiativer, som kunderne vil engagere sig i.

Og marketingindsatsen skal i sig selv forbedre kundernes liv, uanset om de køber dit produkt i første omgang eller ej.

Det er ikke længere nok at skabe et produkt, der skal forbedre deres liv og så bruge den store megafon og råbe til dem, at de skal købe produktet. Først og fremmest skal vi give dem værdi, mening, for dermed at gøre os fortjent til deres opmærksomhed, tillid og loyalitet.  

Med "Marketing with Meaning" vil den digitale teknologi på mange forskellige måder skabe markante forbedringer i virksomheder og i kundernes liv. Den digitale indgang gør det muligt for marketing at tilbyde services, deltage i samtaler, tilpasse sine budskaber til kundernes præferencer og skabe stærke oplevelser. "Marketing with Meaning" er en strategi, der matcher den digitale revolution, og det er herfra din virksomhed bør tage afsæt, når I flytter markedsføringsaktiviteterne online.

GUIDELINE MED TRE NIVEAUER  
"Marketing with Meaning" - det lyder alt sammen pænt og rigtigt. Som nævnt er Bob Gilbreath først og fremmest en erfaren praktiker, og han har da også lavet en guideline, et "Hierarchy of Marketing with Meaning", som læner sig en del op af Maslows velkendte behovspyramide, en af de bedste modeller til forståelse af, hvad skaber mening for kunder og andre forbrugere.   

Niveau 1 - Meaningful Solutions
Som minimum skal din virksomhed tilbyde værdifulde informationer, incitamenter, og services.

Marketing med meningDet kan eksempelvis ske ved at bruge rabatkuponen på en ny måde. Kuponen er old school, men den skal kunne noget andet og mere på den digitale bane. Det blev afprøvet af Procter & Gamble og Kroger i 2007, da de introducerede en eSaver, et værktøj, der gjorde det muligt for avislæsere at droppe søndagsavisen og i stedet gå online for at se de ugentlige kupontilbud. Her markerede deres interesseområder og umiddelbart derefter lægges der automatisk en kreditmulighed på deres shopper card - og når de køber det valgte produkt fratrækkes rabatten. Over 100.000 forbrugere benyttede sig af dette tilbud indenfor den første måned, selv med amerikanske øjne et flot antal.

Niveau 2 - Meaningful Connections
Vi bevæger os nu et trin højere op i hierarkiet på vej mod den mest meningsfulde marketing. Virksomheder der kan agere her, bliver i stand til at tilbyde underholdende, engagerende oplevelser, som folk gerne vil deltage aktivt i.

Gilbreaths eksempel på dette niveau er Healthy Choice brandet fra ConAgra Foods. 60% af de kontoransatte spiser jævnligt deres frokost ved deres skriveborde. En del af frokosten går med at surfe på nettet. Healthy Choice besluttede at give kontorfolket lidt ekstra værdi udover mætte maver. "Working Lunch" konceptet er underholdning under frokosten - det minder lidt om The Office, den succesrige TV-serie. Healthy Choice hyrede skuespilere, som improviserede sketches, hvor seerne - kontormedarbejderne - kunne stemme om, hvordan showet skal udvikle sig fra gang til gang. Programmet blev set mere end 5 mio. gange og havde en markant andel i lanceringen af en række nye Healthy Choice produkter.

Niveau 3 - Meaningful Achievement      
Kun nogle få virksomheder er klar til at spille med på dette det højeste niveau i "Marketing with Meaning"-hierarkiet. Marketing skal her være i stand til ikke alene at hjælpe forbrugerne med at opnå en forbedret livskvalitet, men også deres familier og den verden, de lever i!

En række medicinalfirmaer tænker her langt hinsides TV-spots og smarte websites. Abbott der har deres virke inden for diabetes erkendte, at deres slutkunder havde et stort uopfyldt behov for bedre at forstå, hvordan de kan styre diæt og motionsprogram. Derfor blev "Diabetes Control for Life" skabt, en gratis online service, der tilbyder et planlægningsværktøj til madlavning og et 24-ugers program, der bl.a. reducerer vægt. Programmet har dokumenteret effekt og har hjulpet diabetesramte til bedre livskvalitet, og programmet har samtidig øget salget af Abbott produkter markant.

"Forbrugerne har flyttet sig..."

Der er rigtig mange digitale muligheder for medicinalfirmaer på Niveau 3. Her på Talefod har vi bl.a. på netop det amerikanske marked udviklet et online rygeafvænningsprogram, der følger rygere gennem den svære proces mod en røgfri tilværelse. Den enkelte ryger inddrages aktivt med baggrund i sin personlige rygehistorik, og programmet veksler derefter mellem brugers rapportering på websitet og individualiserede emails, hvor gode råd til kost, motion og ændring af vanemønstre tilpasses den seneste rapportering. En integreret del af programmet tager ligeledes højde for, at rigtig mange rygere falder i og begynder at ryge igen - de bliver samlet op igen med nye opdaterede råd og tips.

Et andet godt danskudviklet medicinal eksempel stammer fra Lundbeck, der med sin iRecover online behandling tilbyder long-term support til mennesker, der lider af depressioner eller angst. Vi vil senere her i nyhedsbrevet vende tilbage til iRecover.

Der er rigtig mange digitale muligheder i alle brancher - på enten Niveau 1, 2 eller 3. Bob Gilbreath har mange flere praktiske eksempler fra virkelighedens verden på lager, og mulighederne i "Marketing with Meaning" er kun lige berørt her.

Men er der ikke en klokke, der ringer? Det gjorde den hos en læser af den refererede anmeldelse i AdvertisingAge. Han foreslog, at ordet "meaningful" blev erstattet med "relevans". Det vil Gilbreath næppe være uenig i - et budskab er netop kun meningsfuldt, når det opleves som relevant af modtageren. Og den postulerede relevans i de fleste annoncer, offline som online, bliver ikke opdaget, hvis modtageren ikke gider høre efter.  

Bob Gilbreath er i dag strategisk chef i Bridge Worldwide, et af de største digitale reklamebureauer og en del af WPP.

Læs også:

Hvorfor bruger marketing ikke widgets?

The Cluetrain manifesto – 10 år senere

Hvorfor branding er irrelevant og uden effekt

Kilder:
“Marketing With Meaning! Is There Any Other Way?", Pete Blackshaw i AdvertisingAge, 1. oktober 2009.

 “The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning", af Bob Gilbreath, McGraw Hill, 2009 - 2010.   
    
“Meaningful Digital Strategy", manifest på ChangeThis.com, 11. november 2009.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing