Den traditionelle massekommunikationen, som vi kender den fra reklamebureauernes verden, har det ikke nemt. Det bliver sværere og sværere at trænge igennem med virksomhedernes budskaber i det offentlige rum. Dyrt er det også. "Halvdelen af reklamekronerne er spildte, man ved bare ikke, hvilken halvdel" er jo en berømt frase, men sandheden er, at det snarere er op imod 90% af reklamekronerne, der er spildte. Reklame er ikke rentabel. Reklame skaber i dag mindre salg og mindre indtjening, end det den har kostet, også på lang sigt.

Angrebene på massekommunikationen vil uden tvivl fortsætte. Ikke mindst fra de virksomheder, der opnår markante – og målbare – resultater med alternative strategier. Men det nødvendige opgør med massekommunikationens stærkt dominerende rolle i virksomhedernes markedsføring, betyder ikke, at massemarkedsføring ikke har en plads i eksempelvis en 1 til 1 strategi. De følgende linier handler om, hvordan virksomheder, reklamebureauer og mediebureauer redefinerer deres indbyrdes rollefordeling som en konsekvens af opgøret med den traditionelle massekommunikation.

Det er i og for sig ikke massekommunikation, der er problemet, men anvendelsen af samme – til alle ting. Virksomhederne forsøger at løse mange opgaver med massekommunikation, selv om den grundlæggende ikke er velegnet til det. Derimod bruger virksomhederne sjældent massekommunikation til det, den er yderst velegnet til!

BYTTEHANDLER OG LEADS

Massemarkedsføringen bør primært kommunikere de byttehandler, som giver potentielle kunder incitamentet til at række hånden op. Kommunikationen vil fremover indeholde en byttehandel og et incitament til at række hånden op og identificere sig selv. Typisk vil det være en model á la "Fortæl os dit navn, din e-mail adresse og dine interesseområder, så får du et gratis abonnement på et nyhedsbrev, der er tilpasset dine interesseområder." Dette og andre budskaber, der tilbyder en byttehandel, kan i praksis formidles på flere forskellige måder via de værktøjer, vi alle kender, f.eks. annoncer, direct mails, e-mail, billboards, streamers, TV, radio. Det man skal have ud af det, og det som er måleligt, er - lead generering.

Der er væsentlige forskelle på den måde, massekommunikation bruges i dag og dens anvendelse til at sætte gang i en byttehandel. Hvis du alene benytter dig af massekommunikation til at kommunikere med dine kunder og dine potentielle kunder, så starter du forfra hver gang. Du skal råbe folk op hver eneste gang i håbet om, at der er nogen, der hører det.

Hvis du derimod indretter din markedsføring ud fra ideen om, at vi skal bruge massekommunikationen til at få identificeret potentielle kunder, og så i øvrigt interagerer med dem individuelt herefter, så vil den omkostning, du har brugt til at få folk til at række hånden op, kunne afskrives i alle de efterfølgende kontakter, du har med den samme kunde. Og det er på denne måde, du får skabt rentabilitet i den samlede markedsføringsmodel!

Det giver altså ingen mening at angribe massekommunikation som sådan, men det giver mening at angribe måden, den bruges på. Det giver mening at angribe alverdens erhvervsliv for ukritisk at bruge massekommunikation til at løse alle deres kommunikationsopgaver. Det medfører nemlig ofte, at virksomhederne ikke ved, hvad de løser. De ved ikke, hvad de lykkes med – og hvad de mislykkes med. Begge dele får de derimod foræret, når de efter den indledende massekommunikation begynder at interagere med kunderne. De finder ud af, hvilket salg, de skaber, og de finder ud af, hvilken respons, de får fra den enkelte kunde.

Altså – massekommunikation har en klar fremtid, når det handler om at generere den første kontakt. Men lead genereringen skal målrettes fra starten, og det er derfor, byttehandlerne hurtigt bliver så centrale. Denne kommunikationsopgave er sjovt nok meget enklere end den, virksomhederne skal have løst i dag. I dag forsøger virksomheder at løse så mange kommunikationsopgaver som muligt på samme tid, fordi det er så dyrt at skabe en kontakt, og dermed ved de ikke, hvilken af opgaverne de lykkes med.

MEDARBEJDERENGAGEMENT OG HYLDEPLADS

Det er ikke ensbetydende med, at al anden massekommunikation vil forsvinde. Der er nemlig yderligere to anvendelsesområder:

Der er brug for hele den del, der handler om at eksponere virksomheden i det offentlige rum for at få noget til at ske andre steder, f.eks. hos egne medarbejdere – man indrykker f.eks. annoncer hvis primære formål er at engagere medarbejderne i forhold til kunderne. Budskabet i annoncerne synes henvendt til kunderne, men den primære modtager er medarbejderne – også her har massekommunikationen en klar fremtid.

Endelig er der en fremtid for den massekommunikation, hvor vi går ud i det offentlige rum for at få plads på hylderne i detailhandelen. Denne kommunikation er ikke nødvendigvis særlig rentabel. Men den har en fremtid.

DET STORE PROBLEM: STØJEN TAGER TIL

Der er altså fortsat brug for massekommunikation. Men den får det under alle omstændigheder svært. Problemet for al massekommunikation fremover, også de anvendelige former jeg har nævnt her, er at støjen i det offentlige rum bliver værre og værre. Det er meget svært at forestille sig, at medierummet skulle begynde at skrumpe ind, tværtimod er det let at se, hvordan det vil udvide sig og blive intensiveret. Og hvis nogle af de store spillere i medieverdenen skulle forsvinde, så står der rigeligt med nye spillere i kø for at komme til. Som forbruger skal man altså ikke regne med, at der bliver bejlet mindre til én i fremtiden.

NYTÆNKNINGEN VIL KOMME INDE FRA VIRKSOMHEDERNE

Måske kender reklamebureauerne ikke deres besøgelsestid, og det er derfor sandsynligt, at man internt i virksomhederne vil komme til at arbejde med denne nye brug af markedsføring, hvor byttehandel og lead generering kun er indledende manøvrer, før den egentlige relation mellem virksomhederne og deres kunder skabes. Det er her, fundamentet støbes, men derfor er det stadig muligt, at man vil bruge et reklamebureau eller et dialogbureau til enkelte opgaver.

Vigtigere er det derimod at slå fast, at en enkelt faktor mere end nogen anden driver denne udvikling fremad - at nogle virksomheder gør det, og lykkes med det. Reklamebureauerne vil ikke sætte det i omdrejninger, for de har ingen interesse i det. Dialogbureauerne forsøger at skubbe det fremad, men de kan jo ikke tvinge virksomhederne til at gøre noget, de ikke vil. Det eneste dialogbureauerne derfor kan gøre, er at stille disse muligheder til rådighed.

VIRKSOMHEDERNE VIL KRÆVE PERFORMANCE AFREGNING

Det hører også med til det samlede billede, at virksomhederne vil forholde sig anderledes til reklamebureauerne fremover. En bid af mediebudgetterne vil sikkert begynde at vende tilbage til de trængte bureauer, nu da det økonomiske opsving så småt begynder at røre på sig, men de vender sandsynligvis tilbage på en ny måde: Virksomhederne vil gå efter performance baserede afregninger. Dette er kun lige begyndt, men der vil komme rigtigt meget af det fremover.

Bureauerne skal nok bruge de samme værktøjer, som de er vant til, men de skal bruge dem til at opfylde andre, mere konkrete målsætninger end nu. F.eks. vil en virksomhed spørge: Hvis vi sætter 100.000 kroner af til en opgave, hvor mange potentielle kunder, kan vi så identificere? Bureauerne bliver målt på, hvor mange nye leads, de kan levere til virksomhedens lead system, og til hvilken pris. Og så bliver det til sidst en udbudsforretning, ligesom det er blevet alle mulige andre steder i reklamebranchen.

Flere og flere af bureauernes kunder vil gerne afregne i leads. Eller afregne i køb, eller i indtjening. Denne omstillingsproces er allerede sat i gang. Faktisk kan det føre til, at reklamebureauerne får et meget større budget at operere med, men risikoen bliver til gengæld også større.

Reklamebureauernes mulighed for at skabe større indtjening er at påtage sig en større del af risikoen for kundernes markedsføring, og dermed også komme tættere på kundernes forretningsmodel.

BUREAUERNE STÅR FORAN SANDHEDENS ØJEBLIK

Det bliver spændende, når virksomheder i langt højere grad end i dag konfronterer deres bureauer med ikke bare performance på deres kreative løsninger, men simpelthen giver dem den samlede opgave på at skabe leads på den mest kosteffektive måde.

I det øjeblik det sker, vil bureauerne jo også se på medieplanen med helt nye øjne. De skal tage deres egen medicin, og ikke nok med, at de skal tage den - de skal også selv betale for den. Det vil med andre ord betyde, at bureauerne bliver indkøbere af media, hvor det i dag i virkeligheden er virksomhederne og mediebureauerne, der aftaler medieplanen. Nu bliver det pludselig bureauet, der for egne midler skal indkøbe media til deres kunder! Og hvis den mediaplan, de sammensætter, har en ringe effekt, så bliver deres afregning med kunden dårlig. Det bliver sandhedens øjeblik.

Denne virkelighed ligger ikke særligt langt ude i fremtiden. Afregning over for reklamebranchen i dag kan til en vis grad gøres på det kreative budget – det står til diskussion – men da bureauerne jo stort set ingen indtjening har på mediesiden, så vil de ikke påtage sig ansvar for den del, der typisk er den største del af kundens markedsføringsprojekt – men det er det, der er interessant for kunden. Kunden vil vide, helt kontant: hvor meget effekt får jeg for 100.000 kroner eller 1 mio. kroner?

Vi har taget det første af to skridt. Det næste skridt bliver at man afregner totalt ud fra effekt med sit bureau. Og det, man afregner, er ikke bureauets ydelser, men bureauets ydelser plus mediaspending.

Hvordan reklamebureauet så kan forhandle med medierne om performance - det er et helt andet spørgsmål. Hvis dette forløber som nævnt her, så kommer der jo også et ekstremt stort pres på medierne omkring levering af effekt frem for eksponering. Dagbladene har allerede mærket lidt til performance baseret afregning, og online medierne har for alvor mærket til det de senere år. Begge steder viser erfaringerne, at både dagbladene og online medierne gør alt for at undgå performance baseret afregning. Og hvordan kan det mon være? Det bør verdens erhvervsliv tænke godt og grundigt over.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.