Den er helt gal med kommunikationen mellem medicinalfirmaerne og de praktiserende læger.

Næsten 8 ud af 10 praktiserende læger modtager hver dag skriftligt materiale fra medicinalfirmaerne i form af direct mails, brochurer, nyhedsbreve, m.m. Og det er for hyppigt, mener 9 ud af 10 læger.

Derudover får mere end halvdelen af de adspurgte læger mere end et besøg af en lægemiddelkonsulent om ugen, og det er "for ofte", lyder tilbagemeldingen fra lægerne. Den konklusion er dog mere kompleks end som så, for lige over halvdelen af lægerne tilkendegiver samtidig, at de oplever besøg fra lægemiddelkonsulenten som en god kontaktform til at opdatere deres viden om eksisterende produkter, ligesom 2/3 mener, at et besøg er en "god" eller "meget god" måde at få viden om produktnyheder.

Disse og flere andre data kunne man den 10. september læse om i Børsen, der refererede en omfattende undersøgelse af medicinalfirmaernes kommunikation med de praktiserende læger.

RINGE INTERESSE FOR INTERNETTET

Undersøgelsen viser også, at de praktiserende lægers brug af nettet er begrænset. Over halvdelen af lægerne siger, at information tilgængelig på medicinalfirmaernes hjemmesider er uden betydning i forhold til at opretholde viden om nyheder og produktforhold om receptpligtig medicin. 64% af lægerne svarer, at de sjældent eller aldrig bruger internettet til at finde information om nyheder og produktforhold, og 56% læser slet ikke medicinalfirmaernes hjemmesider.

Mens brugen af WWW flopper, viser analysen  til gengæld, at de praktiserende læger foretrækker den gammelkendte mundtlige kommunikationsform – f.eks. i form af seminarer eller besøg fra lægemiddelkonsulenter. Det gælder både, når de skal informeres om produktnyheder og have opdateret deres viden om eksisterende produkter. Seminarer anses af 80% af lægerne som en "meget god" eller "god" kontaktform til at opbygge samarbejdsrelationer, mens 66% mener det samme om besøg fra lægemiddelkonsulenter.

- Ud fra analysen kan vi konstatere, at de praktiserende læger værdsætter den personlige kontakt med lægemiddelindustrien. Men i øjeblikket er der ubalance i forholdet. Besøgene er for mange, og industriens påvirkning opleves som værende for massiv. Derfor gælder det for virksomhederne om at finde et passende niveau og det rette mix af kontakt- og dialogformer for at sikre gode langvarige relationer til lægerne. Det hjælper altså ikke bare at investere i endnu flere konsulenter, som det har været trenden de seneste år, siger direktør Jesper Heltoft fra ScanLook Markedsanalyse.

Den nævnte undersøgelse er udført af Scanlook Markedsanalyse i samarbejde med ABC Public Relations A/S og Projektgruppen A/S.

Analysen, som er gennemført uafhængigt af interesser i medicinalindustrien, medier, m.v., bygger på gyldige svar fra 372 læger ud af 3.525 udsendte spørgeskemaer. Det vil sige, at flere end 10% af alle praktiserende læger i Danmark har deltaget i analysen.

HVAD KAN MEDICINALFIRMAERNE GØRE?

Som Jesper Heltoft rigtigt påpeger, så er der brug for at finde nye dialogformer. Det er et stort problem, at branchen fortsat og næsten entydigt satser på at fortælle lægerne om produkter. Flere og flere læger oplever produktforskellene som marginale, hvorfor det bliver sværere og sværere at skabe adfærdsændringer, når en ny terapiform eller et nyt præparat introduceres.

Branchen bør eksperimentere med at flytte fokus i kommunikationen bort fra egne produkter og over på lægernes daglige behov og deres erfaringer med behandlingen af deres patienter.

PRAKTISERENDE LÆGER ER FORSKELLIGE

Både læger og medicinalfirmaer kan få mere gavn af hinanden, hvis udgangspunktet er, at læger er forskellige og har forskellige behov for information, på forskellige tidspunkter. Det er den enkelte læges behov og aktuelle situation, som medicinalfirmaet skal forholde sig til – og den opgave løses aldrig via envejs-kommunikation. Forskellige læger skal behandles forskelligt!

Derfor er medicinalfirmaerne nødt til at indlede en dialog med den enkelte læge. En dialog, der fortsætter som en proces over tid og afdækker lægens skiftende informationsbehov. Den praktiserende læge deltager gerne aktivt i en dialog med medicinalfirmaet, når han oplever, at kommunikationen handler om hans specielle situation, og når han styrer, hvad de to parter skal "tale om". Når han ikke bliver afbrudt i en travl hverdag, men selv bestemmer tidspunktet og dermed, hvornår han stiller sin opmærksomhed til rådighed for firmaets budskab.

Dialogen vil give medicinalfirmaet et indblik i, hvad den enkelte læge ønsker og forventer, og denne viden kommer også lægemiddelkonsulenten til gavn. Lægemiddelkonsulenten har adgang til de seneste opdaterede informationer fra den enkelte læge i kundedatabasen, og han ved derfor på forhånd, hvad lægen har brug for at vide noget om. Mødet i konsultationen bliver i mindre grad et spørgsmål om at sælge det rigtige produkt, men om at rådgive lægen om et specielt emne. Lægemiddelkonsulenten får fuld opmærksomhed, fordi han kommer med relevant viden (og lægen har ikke så travlt med at få ham ud af døren igen). Sandsynligvis vil det ikke blive nødvendigt med så mange møder mellem lægemiddelkonsulent og praktiserende læge.

Tager lægemiddelkonsulenten således udgangspunkt i sin kunde, den enkelte læge og vedkommendes patienter, frem for i sit produkt, vil indholdet af relationen mellem læge og konsulent ændre sig.

MEDICINALFIRMAERNE SKAL BEGYNDE NU

Det rigtigt opmuntrende er, at den nævnte dialog ikke er fjern fremtidsfantasi. Det kræver en nytænkning af strategien, men der er ikke brug for så meget mere. Teknologien, der kan håndtere dialogen med lægerne og individualisere kommunikationen, findes allerede. Er dialogen først relevant for lægen, er han motiveret til at bruge de kanaler, medicinalfirmaet benytter i dialogen med ham – også internettet og telefonen. Det vil ikke være svært at få lægen i gang med e-mails og internettet, når han oplever, han får noget ud af det. Men når man læser flertallet af farmaceutiske producenters hjemmesider, som de ser ud i dag, bliver det næsten en selvopfyldende profeti, at lægerne ikke anvender nettet i deres kontakt med virksomhederne.

Den virkeligt store udfordring for de farmaceutiske virksomheder ligger i de organisatoriske konsekvenser af at lade markedsføringsprocessen drives af lægernes erklærede behov frem for af de produktansvarlige i virksomhederne. Det vil kræve stærke ledelser, som forstår at drive forandringer igennem store organisationer, og som tør gøre op med en fasttømret tradition for, hvordan farmaceutiske virksomheder markedsfører sig over for sine kunder.

Som situationen er i dag, er hele den produktudviklende del af industrien presset voldsomt af generiske produkter og kopipræparater, som afkorter den levetid et produkt har for at tjene udviklingsomkostningerne hjem. Derudover opererer industrien i et samfund, som ikke kan blive ved med at se omkostningerne til medicin stige, og som nødværge iværksætter det ene regulerende initiativ efter det andet, så de billige kopipræparater eller generiske kopier udleveres til patienterne. Dermed er hele sundhedssektoren inde i en uheldig udvikling, hvor økonomien i forskning og nye præparater undergraves. Industrien som helhed er fanget i den klassiske fælde mellem frygt og grådighed. Når kravet om kortsigtet salg stiger, bliver det svære og sværere at træffe langsigtede beslutninger. Omvendt er industrien nødt til at tage det første skridt imod en mere holdbar markedsføringsmodel og på sigt måske en ny forretningsmodel, hvor man ikke længere alene sælger medicin, men tilbyder lægerne mere komplekse produkter bestående af medicin, behandlingssystemer til patienterne.

Som det fremgår nedenfor, er ikke kun de danske læger og lægemiddelkonsulenter under pres.

LÆGEMIDDELKONSULENTENS 90 SEKUNDER

Også medicinalfirmaerne i USA får sværere og sværere ved at trænge igennem med deres budskaber. 90 sekunders opmærksomhed er alt, hvad den praktiserende læge kan tilbyde, før lægemiddelkonsulenten må ud af døren igen. Konkurrencen er skærpet på alle fronter, og derfor er CRM, Customer Relationship Management, inden for de seneste år i kraftig vækst som det middel, der skal sikre medicinalfirmaerne bedre relationer til lægerne.

En rapport, "Pharmaceutical Customer Relationship Management: Tools to Improve Sales Force Effectiveness and Productivity" når frem til, at selv om CRM især vil vokse på dette marked i USA, så vil medicinalbranchen i Europa tegne sig for 30% af den forventede vækst frem til 2008. Rapporten kaster også lys på CRMs rolle for de amerikanske medicinalfirmaers direkte kontakt med forbrugerne, efterhånden som firmaernes kundedatabaser vokser med data på det stigende antal ældre, velinformerede og aktive borgere.

"Lifetime Customer Value in the Pharmaceutical Industri" er endnu en rapport, der også netop er kastet på bordet. Denne fortæller, at i forhold til andre brancher har medicinalbranchen ikke har været dygtige til at forlænge kundernes livstidsværdi. CRM løsninger specielt tilpasset dette område, ser nu ud til at få et gennembrud, i det mindste i USA.

Du kan læse mere om de to amerikanske rapporter ved at klikke her.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.