Enorme ressourcer forspildes i disse år under betegnelsen CRM - Customer Relationship Management. Som vi har skrevet i tidligere numre af Apropos - viser en række forskellige analyser med Gartner Group i spidsen, at et sted imellem 70% og 80% af samtlige CRM initiativer resulterer i fiasko. Inden man går helt i sort over disse tal, skal det dog bemærkes, at når Gartner Group taler om CRM - mener de implementering af de IT-systemer som binder alle virksomhedens forskellige datastrømme sammen med henblik på at få et samlet indblik i den enkelte kundes engagement og kontakt med virksomheden.

Men CRM er IKKE IT-systemer, men dækker over en forretningsmodel, hvor man systematisk behandler sine kunder individuelt. Kan en virksomhed ikke systematisk behandle sine kunder forskelligt er den ikke i stand til at opbygge og forstærke relationer - for relationer er jo netop i sin natur individuelle og det er individuelle ting som skal til for at fastholde og styrke dem. CRM dækker altså over noget meget større og mere kompliceret end indførelsen af IT-systemer. Alverdens teknologi ændrer ikke ved det faktum, at det er det virksomheden i praksis gør over for den enkelte kunde som har en afgørende indflydelse på kundens oplevelse af virksomheden og dermed kundens relation til og loyalitet overfor virksomheden. CRM handler altså i alt væsentlighed om dialogen imellem virksomhed og kunde - og den har haft trange kår i de seneste mange år.

CRM er svært at gennemføre, fordi det i de fleste virksomheder indebærer store forandringer. Nye måder at arbejde, organisere, måle og belønne medarbejderne på. Vil man lykkes med CRM er det derfor klogt at lære af egne og andres fejltagelser.

KUNSTEN AT LÆRE AF SINE FEJL

Ofte har vi her på Talefod været med til at udvikle avancerede kundedialoger for virksomheder, hvis effekt på salg og fastholdelse langt oversteg forventningerne, for blot at opleve, at projekterne langsomt døde hen. Der gik flere år før vi reelt forstod mekanismerne bag disse stille forlis af succesfulde projekter. Vi begyndte at kategorisere dem for at se om der var årsager som gik igen fra projekt til projekt - og det var der!

Overordnet kan man sige, at årsagen til den store dødelighed blandt CRM initiativer rettet imod virksomhedernes kunder, såvel som de udeblevne resultater af investeringer i IT-systemer næsten altid skyldes tendensen til at gøre tingene i den omvendte rækkefølge.

Den mest almindelige dødsårsag er manglende forankring af strategien bag CRM - i ledelsen, i organisationen eller når det er gået værst - begge steder. Det er ganske enkelt utroligt, hvor mange virksomheder der igangsætter CRM initiativer og tildeler enorme budgetter til opgaverne uden at vide hvad CRM er eller hvorfor det vil forandre deres forretning. Hvad måske kommer som en overraskelse for de fleste er, at den næst hyppigste dødsårsag er når CRM initiativer bliver konverteret til IT projekter. Ofte investeres enorme summer i IT-systemer til CRM på et tidspunkt hvor virksomheden ikke reelt ved (eller kan vide) hvad de har brug for. En tendens som er forstærket af IT branchens massive markedsføring af ideen om at man er nød til at have et CRM system før man kan påbegynde dialogen med kunderne. Dette er ikke bare forkert, men direkte farligt, og det er vores oplevelse, at den massive markedsføring af CRM som IT-systemer reelt har forsinket virksomhedernes kunderettede dialogkommunikation med et sted mellem 5 og 10 år. Oplevelsen af, at CRM er et spørgsmål om indkøb af teknologi har skabt en næsten uoprettelig forvirring og ufattelige mængder af misforståelser.

DE FLESTE STARTER I DEN FORKERTE ENDE

På Talefod har vi gennem årene set, at der er en naturlig rækkefølge som skal følges, hvis man vil sikre sig en succesfuld CRM indsats. Den starter med en forankringsproces internt i virksomheden som udmønter sig i en række pilotprojekter, hvor virksomheden indleder en systematisk dialog med sine kunder. Først når disse pilotprojekter har demonstreret sin effekt ved virksomheden nemlig, hvilke systemer som skal til for at automatisere projekterne i større skala og dermed også hvilke krav man skal stille til netop disse systemer. Denne simple angrebsvinkel sikrer, at virksomheden får indblik i præcist, hvor værdifuld CRM er og dermed, hvor meget af kundedialogen som det kan betale sig at automatisere. Det er nemlig det som er CRM systemets helligste opgave - at automatisere dialogen med kunderne, der hvor det er rigtigt og hvor det kan betale sig.

Sjovt nok starter næsten alle den anden vej rundt - først bruges ressourcer på at skabe en specifikation som man kan udvælge potentielle systemer efter. Derefter indledes en screening af de forskellige systemløsninger og den mest optimale udvælges. Derefter tilretter man løsningen, så den i videst mulig opfang kan kommunikere med de øvrige IT systemer i virksomheden. Først derefter skal dialogen med kunderne udvikles og medarbejderne informeres om indsatsen og hvordan den kommer til at påvirke dem.

Det siger sig selv, at denne lange proces er både kostbar, langsom og har stor sandsynlighed for at gå i stå undervejs. Virksomheder som har gennemgået denne smertefulde og kostbare proces står ofte tilbage med kostbare IT løsninger som reelt ikke lever op til de behov virksomheden oplever når dialogen med kunderne så endelig indledes. Her forsøger mange så at iværksætte aktiviteter som kan realiseres indenfor de installerede systemers muligheder - man indretter kundedialogen efter IT-systemernes design. Igen en fremgangsmåde som sjældent viser sig produktiv.

ENKLE FORUDSÆTNINGER FOR SUCCES

På Talefod har vi gennem årene studeret mange løsninger - egne såvel som andres for at se hvilke ting som de vellykkede processer havde tilfælles:

· Sponsorering fra topledelsen.

· Forankring i organisationen.

· En intern projektgruppe med projektansvar.

· Ikke et men flere pilotprojekter.

Og fælles for alle - etabler dialogen med kunderne før der etableres interne systemer til automatisering af den.

START MED PRIMITIVE SYSTEMER

De systemer som er nødvendige for at styre en struktureret dialog med kunderne er ofte temmelig banale - faktisk er det overraskende, hvor avancerede kundedialoger man kan udvikle uden at det kræver en deciderede database til styring heraf. Talefods første større dialogprojekt var for ALKA Forsikring og i dette tilfælde blev hele projektet håndteret i flade datafiler og ikke i en egentlig database - og selv om det nu er snart 10 år siden - fremstår ALKA’s kundedialog stadig som en af de mest avancerede eksempler på individualiseret markedsføring i den financielle sektor.

Den vigtigste egenskab ved de systemer som anvendes i den indledende fase er, at de skal være lette at udbygge og ændre i takt med de erfaringer man får undervejs i dialogen med kunderne. Derfor har vi oplevet hvordan flere virksomheder har haft stor glæde af, at outsource disse systemer til underleverandører i den periode, hvor man eksperimenterer med tingene. Når man er færdige med at eksperimentere, kan man så trække systemer og funktioner tilbage i virksomheden - hvis det er formålstjenligt og rentabelt.

Vil du vide mere om hvordan man kommer godt i gang med din virksomheds CRM indsats kan jeg anbefale dig at læse herom i bogen "Fra Monolog til Dialog" som ligger til gratis download her.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.