Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrenten
Af Jens Christian Madsen, d. 10-10-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 203
I denne artikel:
  • Hvorfor dine dataudtræk ikke fortæller hele sandheden
  • Hvorfor 90% af kunderne oplever problemer ved online handel
  • Hvilke 4 krav kunderne stiller til dit website
  • Hvorfor du skal spørge hver enkelt kunde

Forestil dig, at du har en butik i et indkøbscenter. Butikken er velbesøgt, og kunderne tager masser af varer ned fra hylderne. Men pludselig – uden et ord – stiller nogle af kunderne deres halvfyldte indkøbskurv fra sig, forlader din butik, og går ind hos konkurrenten og begynder at handle ind. Helt forfra.

Scenariet er absurd. Men det er, ifølge Bob Thompson (CustomerThink Corp.), ikke desto mindre dagligdagen i en lang række online butikker. I artiklen ”Blind Spots in Your Online Customer Experience” beskriver Thompson, hvordan dine dataudtræk fra din webshop kun fortæller dig en lille del af sandheden om, hvad der sker på dit website.

Alle dine omfattende data – hvor kommer kunderne fra, hvor lang tid er de på dit website, hvor mange besøg ender som køb, osv. – fortæller dig ikke noget om, hvad kunden egentlig oplevede under sit besøg på dit website, og hjælper dig derfor ikke med at forbedre kundeoplevelsen på dit website.

90% oplever problemer
Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrentenEn ny undersøgelse betalt af firmaet Tealeaf (som – ikke overraskende – er en virksomhed, som tilbyder at afhjælpe problemet!) viser, at 90 % af de online-handlende oplever problemer med at afslutte et køb. Det kan være alt fra problemer med at logge ind over forvirrende navigation til deciderede tekniske problemer. Det koster penge. Mange penge! Tealeaf vurderer, at den amerikanske e-commerce branche taber 57,3 mia. $ på den konto…

Som Bob Thompson bemærker i sin artikel, er baggrunden for Tealeafs undersøgelse helt indlysende at sætte fokus på, at forbrugerne oplever problemer på webshops. Og at det har stor betydning for indtjeningen. Men Thompson er imidlertid skeptisk over for undersøgelsens metodik. Han mener, at Tealeaf skaber en uheldig sammenblanding mellem antallet af transaktioner og antallet af online forbrugere, der oplever problemer. Det forvirrer billedet og er med til at pumpe det vurderede økonomiske omfang (tab på 57,3 mia. $) rigeligt op… Selvom undersøgelsens pointer er relevante.

Kundernes 4 krav til websitet
Nuvel, lad os se på, hvad det så er, dine online kunder kræver af dit website, for at de skal blive i din butik – og således bringe den fyldte indkøbskurv hele vejen til kasselinien.

Her er en top 4:

1.    Sikkerheden på dit website (28 %)
2.    Enkelhed i gennemførsel af en transaktion (18 %)
3.    Enkelhed i navigation (12 %)
4.    Bekræftelse når transaktionen er gennemført (11 %)

Det store spørgsmål er nu: Hvordan finder du ud af, om du indfrier dine kunders forventninger til brugeroplevelsen på dit website?

Frustrerede kunder ringer sjældent – og hvis de endelig gør det, kan det være svært at regne ud, hvad der er gået galt på baggrund af kundens mundtlige beskrivelse.

Når dine kunder pludselig klikker videre til konkurrentenNetop på dette punkt mener Thompson, at Tealeaf har fat i den lange ende. De har skabt en serviceapplikation, der sætter din kundeservicemedarbejder i stand til at genafspille en kundetransaktion fra start til slut. På den måde kan dine servicemedarbejdere yde dine kunder målrettet service og hjælp. Og samtidig bliver du klogere på evt. usability problemer på dit website – og kan løbende gøre noget ved det! På en konference i San Francisco i sidste måned talte Thompson med Danny Peltz (executive vice president for Wells Fargo's Wholesale Internet and Treasury Solutions). Peltz fortalte, at Wells Fargo har investeret betydeligt i online værktøjer, som giver kunderne en enkel, bekvem og effektiv købeoplevelse. Business casen er indlysende, fortæller Peltz: God og målrettet kundeservice er god forretning, fordi god kundeservice er med til at fastholde kunderne og med til at gøre kunderne loyale.

Og tænk dig: Du kan sælge mere til de kunder, der allerede ønsker at købe noget af dig!

Det næste skridt
Der er naturligvis flere veje til at finde ud af, hvad kunderne forventer af din kundeservice. Bob Thompson nævner ikke hvilke, men det er ikke så underligt, da det ikke er hans ærinde denne gang.

Men næste skridt kunne være at tage udgangspunkt i den nævnte genafspilning af en given kundetransaktion og invitere denne kunde til at besvare et uddybende online spørgeskema, hvor spørgsmålene afspejler kundens ageren på websitet. Ved at automatisere denne spørg – svar proces bliver du i stand til at nå ud til hver eneste af alle dine kunder.

"Hvordan finder du ud af, om du indfrier dine kunders forventninger?"

Gøres det rigtigt, vil hver kunde opleve, at der helt præcist spørges ind til de ømme punkter, der gav anledning til irritation og måske endda medførte problemer for ham / hende. Det skulle være mærkeligt, om det ikke ville føre med sig, at denne kunde forstår at anerkende dit engagement i netop hans / hendes oplevelser på dit website. Og når du efterfølgende oven i købet ændrer adfærd og justerer din kommunikation og adfærd på baggrund af kundens besvarelser - så de bedre matcher kundens forventninger - vil også du registrere et helt nyt engagement fra kundens side. For denne kunde har sandsynligvis aldrig tidligere oplevet en så stærk interesse fra en virksomhed. Faktisk kan denne proces blive begyndelsen til en helt ny kunderelation. Eller som Humprey Bogart siger det i filmen ”Casablanca”: ”Louis, I think this is the beginning of a beautiful friendship…”

Kilder:
Blind Spots in Your Online Customer Experience af Bob Thompson (CustomerThink Corp.).

2008 Tealeaf Survey Highlights Potential Multibillion-Dollar Business Opportunity for Companies That Focus on Improving Online.

Sifting Through Online Data Can Change Your Fortunes.

Tealeaf 2008 Online Transactions Survey Executive Summary.

Læs også:
Forsvindende få bruger deres websites til interaktion med kunder

Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing