Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points
Af Folke Kelstrup, d. 7-11-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 205
I denne artikel:
  • Hvorfor loyalitetsprogrammer ikke skaber ægte loyalitet
  • Hvorfor stakken af bonuskort vokser og vokser
  • Hvorfor loyalitetsprogrammer kun skaber værdi på kort sigt
  • Hvorfor engagerede kunder bliver loyale kunder
  • Hvorfor det er bedre at lytte end tilbyde flere points

Det er ikke så nemt med kundeloyalitet. Sådan er det med mange ord og begreber i marketing. Tænk på ”interaktiv”. Så langt tilbage som i 90erne begyndte mange af os at anvende dette ord om stort set enhver form for markedsføring på internettet, selv om der ikke var ret meget, der var interaktivt, når man handlede på nettet i gamle dage (og det er der vel egentlig heller ikke i dag). ”Kundeloyalitet” er ligeså problematisk. Steve Yastrow, amerikansk marketingkonsulent, mener, at ”kundeloyalitet” for længst er blevet fravristet sin sande betydning og nu er noget med points, bonus og promotion - med programmer, eventuelt understøttet af sofistikeret software, der tilskynder kunder til at købe igen og igen hos virksomheden. At kunder køber gentagne gange er naturligvis godt, men har ikke nødvendigvis noget med loyalitet at gøre, og kundeforholdet forsvinder muligvis i samme øjeblik, konkurrenten har et bedre tilbud eller kan tilbyde flere points.

Der bruges enorme ressourcer på at skabe mere kreative, mere lukrative tilbud og promotions for at blokere for konkurrenterne, men i bund og grund bruger man bestikkelse for at få kunden indendørs, mener Yastrow. Sådan behøver det ikke være. Det bør derimod være sådan, at kundeloyalitet minder om den slags loyalitet, man har overfor sine bedste venner. Loyalitet skal være udtryk for det bånd, der opstår i relationen mellem de to parter. Det er en loyalitet, der går begge veje og er vedvarende. Men netop disse egenskaber mangler tit og ofte i virksomheders loyalitetsprogrammer. Yastrow skelner mellem to typer af loyalitet:

  • Transaktionsloyalitet
  • Ægte loyalitet

De fleste loyalitetsprogrammer skaber transaktionsloyalitet, og der er fokus på at få kunderne til at købe mindre hos konkurrenter og mere hos os selv. Programmerne kan sagtens føre til øget salg, og i den forstand kan de være effektive, men loyaliteten vil knytte sig til den næste promotion, det næste tilbud, ikke til virksomheden. Transaktionsloyaliteten er derfor skrøbelig og kan fordufte, når konkurrenten kommer med et bedre tilbud. Yastrow siger om denne form for loyalitet, at dens ”energy is more like caffeine, than like true, lasting energy.”

Trigger marketing, Email marketing, DialogueEn helt enkel form for denne type loyalitet, finder man masser af overalt. Også på flere og flere caféer (for at blive i kaffeuniverset), hvor man får stukket et kort i hånden med 10 tomme cirkler. Hver gang man køber en kop kaffe i caféen, får man et stempel i en af cirklerne og med 10 stempler på kortet, får man en gratis kop kaffe, café au lait, latte, chai eller, hvad man nu har lyst til. Man bestikkes altså til at vende tilbage til samme café eller – hvis det er en kæde – til samme kædes øvrige caféer. Ikke fordi der i sig selv er noget odiøst i at blive ”bestukket” på denne ret så uskyldige måde, og det kan være rart at blive lokket med nok så lille en belønning engang ude i fremtiden - men gør det kunden mere loyal overfor caféen? Og gør det kunden mere loyal, at han skal holde styr på stakken af kort fra forskellige caféer, sin frisør, osv.? For lægges caféens rabatkort oven i de andre loyalitetskort af den ene eller den anden mere eller mindre sofistikerede slags, kan det hurtigt blive til en hel del.

Loyalitetsprogrammer er naturligvis mere og andet. De fleste avancerede loyalitetsprogrammer anvendes til at identificere kunder og registrere deres købsadfærd, men disse programmer er til gengæld omkostningstunge, og alene datamængden synes at skabe problemer i mange virksomheder.

Flere loyalitetskort end indbyggere
Trigger marketing, Email marketing, DialogueIfølge loyalitetskonsulentfirmaet Colloquy går amerikanerne i dag rundt med 1.3 milliarder loyalitetskort i lommen. Antallet af kort er dermed fire gange større end antallet af amerikanere. Og Jupiter Research siger, at mere end 75% af forbrugerne nu har mindst et loyalitets- eller bonuskort, papir eller plastic, mens antallet af forbrugere med to eller flere kort estimeres til at omfatte 1/3 af alle forbrugere. Tallene er måske anderledes i Danmark, men næppe meget. Det kunne tyde på, at forbrugere og kunder rent faktisk oplever, at de får noget ud af det, at de får tilført værdi. Og for virksomhederne kan det åbenbart betale sig at investere i loyalitetsprogrammer, enten for at nå kunder, der normalt ikke køber deres produkter og services, eller for at fastholde dem, der allerede handler i virksomheden.

Men fører det til mere loyale kunder, og kan investeringen svare sig? Kan man købe sig til kunders loyalitet og engagement? Når masser af virksomheder bruger enorme ressourcer på loyalitetsprogrammer hvert år, må det nødvendigvis være, fordi det betaler sig. Men de små kort og de store loyalitetsprogrammer er samtidig yderst problematiske, hvad enten der er tale om den lille cafés eller frisørs stempelkort eller de store flyselskabers frequent flyer programmer.

Nettet genererer masser af kontaktpunkter


Den unikke marketing strategi der blev kopieret

"Den ægte loyalitet kan opstå ved at lytte til kunderne."

American Airlines var så vidt vides den første store virksomhed, der introducerede begrebet med sit AAdvantage program i 1981. Ideen forplantede sig snart på tværs af sektorer og brancher, men programmerne har også skabt nye forventninger blandt kunder, der oplever, at de slet og ret er berettigede til forskellige former for belønning udover selve produktet. Produktet i sig selv er ikke tilstrækkeligt. Det sætter de kreative hjul i omdrejninger i virksomhederne, der må udvikle programmer, der differentierer sig fra konkurrenternes. Kunderne kan derfor også optjene frequent flyer miles, når de handler i bestemte butikker, når de drikker bestemte kaffemærker eller læser en bestemt avis. Ifølge software- og konsulentvirksomheden Allegiance har American Airlines i dag aftaler med omkring 200 forskellige forhandlere på deres site, hvor kunder kan optjene bonus miles ved køb.

Der er masser af lignende eksempler fra andre brancher, og ingen tvivl om, at virksomheder og kunder oplever fordele og added value – selvfølgelig er det da rart, når man har optjent points nok til en opgradering i flyet eller en gratis hotelovernatning. Men ikke alene er loyalitetsprogrammerne som nævnt omkostningstunge at administrere og vedligeholde, de fleste kan også kopieres af konkurrenterne. Det der engang var en unik marketingstrategi til at skabe loyale kunder er mere eller mindre blevet overtaget af konkurrenterne. Men i mange virksomheder er det en stadig udfordring at tilfredsstille kundernes forventninger til nye ekstravante tiltag, så de får endnu mere ud af deres points.

Loyalitetsprogrammer under pres
Skal man tro Harvey Thompson, forfatter til ”Who Stole My Customer” og tidligere IBM's ”Global Executive for customer-focused business strategy and design”, så tyder meget på, at dette pres på de traditionelle programmer er tiltagende, men man fortsætter alligevel med at tilbyde de samme fordele som konkurrenterne, fordi frygten for at tabe forretning er for stor. Men mulighederne for at styrke kundeloyaliteten ad denne vej udvandes gradvist. Nøglen til styrket kundeloyalitet ligger ifølge Thompson derfor snarere i at garantere kunderne en kvalitativt højere kundeoplevelse, ikke ved at udvide viften af belønninger eller fordele til kunder.

"Antallet af kort er dermed fire gange større end antallet af amerikanere."

I konsulent- og softwarefirmaet Allegiance bliver de oftere og oftere stillet dette spørgsmål: ”How can I attract loyal customers without rewards programs?”. Deres svar er, at sålænge et program er en succes hos kunderne og styrker forretningens bundlinie, er der god grund til at bibeholde det. Men det må ikke stå alene, for programmerne engagerer ikke kunderne, de får ikke kunderne til at rykke frem på stolen for at komme tættere på. Og kundens aktive engagement i kundeforholdet er et væsentligt udgangspunkt på vejen mod større loyalitet.

Kun sjældent kan loyalitetsprogrammer skabe den tilknytning til og det personlige engagement i virksomheden, der er en af forudsætningerne for kundeloyalitet. Engagementet skal have tid til at udvikle sig, men det kan komme efterhånden, som der opstår kunderelationer, der virkelig er til gavn for begge parter. For Allegiance opstår disse relationer først, når kunder får direkte adgang til beslutningstagere i virksomheden. Midlet kan som hos Allegiance være et feedback management system, der ”demonstrates that the company cares about them and is indeed listening”, men uanset hvordan, så får engagementet for alvor grobund, når virksomheden lytter til, hvad kunden har på hjerte.

Engagerede kunder køber mere og tilgiver fejl
Engagerede kunder er ikke alene tilbøjelige til at købe mere, de fortæller også andre forbrugere og kunder om deres oplevelser med din virksomhed og dens produkter og services, de vil hellere handle hos dig end konkurrenterne, og de tilgiver lettere dine fejl.

Anderledes er det med den kundeloyalitet, som Yastrow kalder transaktionsloyalitet. Oplever kunder her negative oplevelser med din virksomhed, vil de muligvis blive hos dig, muligvis ikke, hvis du kompenserer med endnu flere points eller fordele, men loyaliteten vil sandsynligvis knytte sig til netop disse fordele. Og deres loyalitet er til fals.

"Det er en loyalitet, der går begge veje og er vedvarende."

Kunder er måske slet ikke så interesserede i flere points, måske vil de bare have, at fejlen rettes. De ønsker også, at du gør dit bedste for, at fejlen ikke gentager sig. Sker det ikke, og fejlen blot gentager sig, kan nok så mange points eller frequent flyer miles ikke hjælpe. Uanset hvor mange points de i øvrigt har modtaget gennem kundeforholdet, så kan nok så mange ekstra udlejningsbiler, gratis hotelovernatninger, biografbilletter eller luksusmiddage ikke afholde kunden fra at søge andre græsgange, når det nu engang er kerneproduktet, han egentlig har behov for. Derfor er det i længden bedre at lytte end at kompensere. Bedre at udbedre fejlen end tilbyde flere points.Trigger marketing, Email marketing, Dialogue 

Den ægte loyalitet kan altså - i modsætning til transaktionsloyaliteten - opstå ved at lytte til kunderne. Virksomheder må derfor invitere deres kunder til en tovejs-kommunikation eller dialog, hvor hver eneste kunde har mulighed for at komme af med ris og ros, udtrykke ønsker og forventninger til produkter og services, sige til og fra, skifte mening og interesser undervejs. Og kunden skal have mulighed for at henvende sig til virksomheden på alle tider af døgnet – det skal være let og lettilgængeligt. Derudover skal kunden være sikker på at få et feedback, der demonstrerer, at du ikke alene har hørt ham, men også agerer på det. Og sådan vil dialogen veksle frem og tilbage mellem de to parter.

Dette kan realiseres med den enlige kunde i butikken, men også med tusindvis af kunder, en ad gangen, ved at automatisere dialogen og anvende nettet som selve omdrejningspunktet. Ægte kundeloyalitet bygger på den relation mellem virksomhed og kunde, der opstår gennem den meningsfulde dialog. Den kundeloyalitet der bygger på tilbud, points og vareprøver – transaktionsloyaliteten – kan være værdifuld, specielt som et incitament til at indlede dialogen, og kan sagtens have en positiv effekt på bundlinjen på den korte bane. Men det ene gode tilbud efter det andet vil hurtigt blive forbigået, når konkurrenten har et kort i ærmet, der matcher eller overtrumfer det, du kan tilbyde. Til gengæld er det stort set umuligt for konkurrenten at bryde den meningsfulde dialog og lokke kunden væk.

Den ægte kundeloyalitet opstår der, hvor kunden - for at slutte med Steve Yastrow - tænker: ”I believe in what you do; I believe that what you do is important to me, and I believe I can’t get it anywhere else”. Den er værd at vende en ekstra gang, når man lidt ærgerlig opdager, at man glemte at få stemplet sit kort, da man forlod caféen. 

Læs mere om samme emne:
Hvordan SAS straffer sine loyale kunder og undergraver ROC

Loyalitet kan ikke købes med kort

Loyalitet kan stadig ikke købes med kort

Primære kilder til artikler:
Loyalitetseksperten Steve Yastrow træffes på sin blog http://yastrow.com

White paper from Peppers & Rogers Group and Allegiance:
Engagement: The New Competitive Advantage

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing