Når kunder går direkte til producenten
Af Folke Kelstrup, d. 9-04-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 235
I denne artikel:
  • Hvorfor kunder går udenom mellemled
  • Hvorfor kundeservice er et nøgleord
  • Hvorfor teknologien giver producenten nye muligheder
  • Hvorfor det er svært ved at interagere med kunder
  • Hvorfor en holistisk forståelse er nødvendig

Kunder køber typisk deres varer i et supermarked, en specialbutik eller på nettet. Det er også her, de oftest får informationer om produkterne, før og efter købet. Men en ny trend breder sig. Kunder begynder at gå udenom mellemleddet og henvender sig i stedet direkte til producenten af varen for at få flere informationer om det nyerhvervede produkt. Det kan også ske, når de står for at købe et produkt, der virkelig betyder noget for dem. En årsag til denne udvikling kan være, at alle i dag har adgang til masser af informationer, og det kan skabe tvivl - hvilke informationer er rigtige, hvilke er falske? Hvilke er de bedste eller mest troværdige? Så er det måske det sikreste at gå til kilden, producenten, som vel må være den mest autoritative kilde til at svare på spørgsmål om produktet. Producenten må være eksperten. På den anden side af bordet, giver det producenterne flere fordele, når kunder henvender sig, blandt andet den at de får mulighed for at få et direkte indblik i, hvad kunderne synes om deres produkt, og hvilke oplevelser de har med det. Men et er at fremstille ting, noget andet er at kommunikere med kunder - og ved producenterne, hvordan de skal håndtere kundernes henvendelser?

Dette spørgsmål stiller Don Peppers, partner i Peppers & Rogers Group, og Tony Compton, ansvarlig for CRM produktmarketing i Infor, i en såkaldt 1to1 Executive Dialogue, hvor de kommenterer producentens nye rolle og kommer med gode råd til, hvordan de kommer i gang - og forbliver i front - med kundedialoger. Men før de to eksperter tager afsæt, vil det måske være en idé at begynde med at forstå, hvad kunder egentlig forventer, når de går direkte til producenten.   

ET WAKE-UP CALL
Når kunder går direkte til producentenNår kunder ringer eller sender en e-mail, forventer de, at producentvirksomhedens servicegiver i den anden ende ved, hvem de er, hvilket produkt de har købt, og hvad de har behov for at få at vide. Det giver udfordringer på kort sigt, fordi producenter skal lære hver enkelt kunde at kende, en ad gangen - og muligheder på lang sigt, fordi kontakten med kunderne samtidig kan bruges til at styrke relationen mellem virksomhed og kunde. Med denne nye trend har virksomhederne derfor fået et wake-up call, mener Peppers og Compton. Det kan være et problem, hvis producentvirksomheden ikke kan svare tilfredsstillende på kundernes forespørgsler, for den risikerer at få et dårligt omdømme, som de ikke kan styre, og slet ikke hvis det sendes i omløb på blogs eller i sociale medier. Producenterne skal desuden være i stand til at forstå hele interaktionens forløb, når de kommunikerer med kunderne, lære at omsætte det til et mersalg, og endelig skal producenterne forstå, at kunderne er en ny kilde til innovation. Producenter, der således ikke har fingeren på pulsen og ved, hvad kunderne forventer af dem, er sårbare og vil tabe. Vinderne i markedet vil fremover være dem, der forstår at omsætte en indsigt i den enkelte kunde, så den understøtter salg, kundeservice, produkttilfredsstillelse og tilliden til varemærket.

"Kunder er ikke omkostninger,..."

Et nøgleord i producenternes omstilling til de nye tider er - kundeservice. Når kunder i forvejen ved mere om produktet og dets muligheder og i det hele taget er mere velforberedte end nogensinde (i det mindste når det drejer sig om produkter, der har værdi eller stor betydning for den enkelte kunde), skal producentvirksomhedens servicegivere nemlig præstere den ekstraordinært gode kundeservice, der rækker videre og dybere end den, salgsassistenten i butikken kan levere. Og hvis kundeservice også evner at udvikle relationen med kunderne bedre end salgsassistenten i butikken, så kan producenten overtage ”the last mile” i kunderelationen fra forhandleren eller mellemleddet.

Både Peppers og Compton fremhæver altså betydningen af en forbedret kundeservice og kvalitetsservice som afgørende. Men de slår også fast, at løsningen ikke ligger hos producentens servicegiver alene. Først og fremmest ligger den på nettet. Dette indebærer bl.a. bedre selvbetjening på producentens website, på FAQ siden og i artikler med diverse informationer og instruktioner i tekst og billeder, video, audio, m.m., omkring produkterne. Samtaler på en chat eller i fora, hvor kunderne taler sammen - helst et forum, hvor producenten er moderator - er andre oplagte veje til at yde god, personlig service omkring produktet. Også fordi der - som Peppers gør opmærksom på - i sådanne kunde-til-kunde fora typisk gælder en ”90/10” regel, dvs. at 90 % af kundernes spørgsmål bliver besvaret af 10 % af de kunder, der plejer at poste besvarelser. Og cirka 1 % af disse 10 % står for den overvejende del af alle besvarelser. Disse superbrugere bliver de egentlige eksperter på produktet, og de kan ikke alene være til stor hjælp for andre kunder, men også aflaste producenten. Men hele tiden skal det være producentens opgave at lære nyt fra kundernes feedback. Her ligger der enorme muligheder.

TEKNOLOGIEN DRIVER UDVIKLINGEN
Når kunder går direkte til producentenForstår producenten at interagere med kunder og indsamle viden om dem, ser Tony Compton allerede næste skridt for sig. Ikke alene vil kommunikationen foregå online og dermed aflaste egne medarbejdere: Producenten får måske også en oplagt mulighed for at konfigurere et produkt til kundens personlige smag og ønsker på det rigtige tidspunkt - alt sammen gennem et web-baseret interface. Det vil tilføre producenten værdi, både fordi det styrker kunderelationen, og fordi ordren kan håndteres første gang, hurtigt og effektivt, fra salgstilbud og gennem hele downstream håndteringen. Medarbejdernes medvirken begrænses, så omkostningerne reduceres samtidig med, at kundetilfredsheden øges.

Hele denne udvikling hvor producenten kan overtage interaktionen med kunderne og samtidig opnå besparelser bliver også drevet frem af teknologien. Her sker der noget stort nu, mener Don Peppers, som peger på, at informationsteknologien er ved at blive indlejret i selve produkterne, så produkterne bliver mere komplekse og kan endda selv foretage egne opdateringer. Derfor vil kunder få flere og flere produkter med et højt informationsteknologisk indhold, og det fører igen til et voksende behov for en mere kompleks service, som knytter kunden stærkere til producenten. Men om producenterne vil tage de teknologiske muligheder til sig er en anden snak. For Peppers ligger der nogle blokeringer og spærrer.

HYPE HÆMMER UDVIKLINGEN
Når kunder går direkte til producentenPeppers mener, at for producenter har kunder ikke kun været attraktive og efterstræbte, de har også altid været en omkostning. I hvert fald betragtes det at interagere med kunder og specielt at servicere dem som omkostningskrævende, og dette syn har hæmmet producenternes evne til at arbejde kundeorienteret, til at se interaktioner som muligheder for at udvikle relationer. En anden forhindring er, at mange producenter pakker sig ind i ”marketing hype” i stedet for at søge en ærlig dialog, eller bare indrømme en fejl, når den faktisk er der. Man kan ikke længere snakke udenom. I en tid med sociale netværk er kunder ikke interesserede i den seneste marketing snak - de vil have ærlig snak, ærlige svar. Når producenterne er autentiske, øger de tilliden hos kunderne.

Compton ser også blokeringen ligge et andet sted - manglende kundedata er nemlig også en forhindring. Eller data er måske på plads, men der er ingen eller kun begrænset adgang til dem. Eller analysearbejdet med data halter. Men at behandle og udnytte data rigtigt medfører, at det bliver lettere at lytte til kunderne og agere på det, man får at vide. Det bliver også lettere at lære, hvordan et produkts livscyklus bør udvikle sig. Alt sammen betyder det, at producenten får nemmere ved at styre produktion, forsyningskæde og varelager på en intelligent måde. Og selv en 1% eller 2% forbedring her vil medføre en kraftig forbedring på bundlinjen. Det hele afhænger af adgangen til og indsigt i, hvordan kundedata anvendes.

FÆRDIGHEDER OG KOMPETENCER
Hvilke færdigheder og kompetencer har producenterne brug for, hvis de skal få succes med at udvikle relationer med de enkelte kunder, så begge parter vinder ved det?

Når kunder går direkte til producentenSet fra Tony Comptons side af bordet skal man blive bedre til at integrere uensartede kilder af kundedata fra forskellige systemer og føre dem sammen, før man bliver bedre til at forstå kunder og understøtte relationsopbyggende aktiviteter. Men Don Peppers mener, at det synes svært for producenterne at udvikle de færdigheder, der skal til for at interagere intelligent med kunder. For eksempel skal den kommunikation, der finder sted online, koordineres med den der foregår via call centret for at kunne sikre kunden en gnidningsløs og konsistent service. Dertil kommer, at kundedatabasen skal være tilgængelig på tværs af organisationen og i real-time, og opdateringer fra alle de forskellige systemer i virksomheden skal foregå løbende. Alt dette var utænkeligt for bare 15 år siden, medmindre man spenderede de helt store summer. Men sådan er det heldigvis ikke længere.

Udviklingen i virksomhedernes arbejde med kundedata forløber lidt på samme måde som med adgangen til og udbredelsen af elektricitet, mener Peppers. I begyndelsen af det 20. århundrede var det ikke unormalt, at en virksomhed ligefrem annoncerede med, at den havde fået installeret elektricitet, fordi det var et markant aktiv. Nu er det bare et almindeligt forbrugsgode. Alle har det. Det samme er ved at ske med kundeinformationer og adgangen til dem. Det bliver ikke noget, man vælger til eller fra i virksomhederne. Det bliver noget, man bare skal have for at fungere i virkelighedens verden.

FRA DATABASE TIL MENNESKER
Til sidst i deres 1to1 Executive Dialogue opfordrer Compton og Peppers endnu engang de producenter, der overvejer at forbedre deres kundedialoger til at omsætte de indsamlede data til at forstå og opfylde kundernes behov.

Dette indebærer også, at producenten skal vide, hvor hans produkt er placeret i forhold til kundernes samlede købsmønster. Det er en fejltagelse at se på produkterne enkeltvis, isoleret i forhold til andre produkter i porteføljen. Produkter købes i forskellige kombinationer, og de købes måske alle sammen på samme tid eller løbende hver for sig over en vis tidsperiode. Men hvis et enkelt produkt ikke sælger godt og derfor tages ned fra hylden, kan det påvirke salget af de andre produkter. En kunde går måske ind i en sportsbutik for at købe en ny fitnesstaske og noget fitnesstøj, herunder et bestemt mærke i shorts. Er dette varemærke ikke på lager, kan det sagtens påvirke det samlede indkøb af producentens produkter. Den producent, der ikke har en holistisk forståelse af kundens indkøbsmønster, kan blive skadet.

Men først og fremmest er det vigtigt at forstå, at uanset hvor god din database er, uanset hvor godt dit analyse-software er, så er dine kunder mennesker. Mange virksomheder ser stadig kunder som abstrakte objekter. Eksempelvis vil en virksomhed ikke blive mere kundeorienteret, bare fordi den opgraderer sin teknologi med det formål at sælge flere varer. Men at opgradere teknologien for at kunne give en bedre service og en bedre kundeoplevelse vil derimod have en positiv effekt. Kunder er ikke omkostninger, men mennesker. Og relationerne med dem skal dyrkes og plejes - og heri ligger den største forhindring, som producenterne skal overvinde. Man kan passende begynde med at læse hele Don Peppers og Tony Comptons dialog i 1to1 Executive Dialogue (Du skal scrolle ned til "Dialing in on Customers")      

Læs ikke mindst:

Tillid er nøglen til forbedret rentabilitet

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0

Hvad dialog er

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing