”Everything is getting personal.” Sætningen er Bruce Kasanoffs. Han mener, at vi i løbet af de næste fem til 10 år vil se individualisering stort set overalt. Budskaber, produkter, undervisning, m.m., vil blive skræddersyet til den enkelte person. ”You won't be able to compete without delivering it”, som han også skriver på sin LinkedIn profil. Bruce Kasanoff er tidligere partner i Peppers & Rogers Group, men i 1999 startede han egen virksomhed og i medie- og marketingverdenen er han nok mest kendt for sit website Now Possible, hvor han indsamler eksempler på, hvad han kalder ”The Personal Economy”. Han er i øvrigt af The Chartered Institute of Marketing blevet udråbt til en af de 50 mest indflydelsesrige tænkere i dag indenfor marketing og erhvervsliv, så han er nok værd at lytte lidt til. 

Bruce Kasanoff sammenfatter sine idéer i dette slogan: ”Personal=Smarter”.

Det er kort og præcist, og Kasanoff anvender det naturligvis også, fordi det giver ham anledning til at svare mere uddybende på, hvad det er, han har på hjerte. Og det gjorde han bl.a. i et interview på bloggen ”Mass Customization & Open Innovation News” tidligere på året.

VIRKSOMHEDEN BLIVER MERE INTELLIGENT
Det handler om, at jo mere en virksomhed skræddersyr budskaber og produkter, desto mere intelligent bliver den. Og jo dygtigere, mere intelligent virksomheden bliver, desto mere frygtindgydende bliver den som en konkurrent i markedet.

Der er kilomterlange diskussioner om betegnelser og begreber på området. ”Personalisering” er det ord, Kasanoff selv foretrækker, men han er helt klar over, at begrebet ikke altid indeholder det samme for alle. For Kasanoff betyder det i hvert fald noget andet end at flette en modtagers navn ind i en email. Kasanoffs definition:

”Personalisering” indebærer, at du anvender teknologi til at imødekomme menneskers forskelligheder. Gør man det rigtigt, er det en win-win strategi med et bedre udbytte for både virksomhed / servicegiver og for de involverede kunder / mennesker. Hvis en læge tager en test, før hun beslutter sig for, hvilken behandling der vil være den bedste for den enkelte patient, så er det personalisering. Hvis en virksomhed giver dig mulighed for at fortælle, hvornår og hvordan den må kontakte dig, så er det også personalisering.”

Men det handler også om, at en virksomhed, der arbejder med personalisering i strategi og implementering, bliver i stand til at agere hurtigere og mere effektivt under forandringer. Virksomheden får forretningsmæssige fordele, fordi ”den kan måle, forstå og tilpasse sig i forhold til kundernes behov.” Personalisering gør virksomheder mere fleksible. 

HER, DER OG ALLEVEGNE
Lyder det som ”noget af en påstand”, at personalisering / individualisering / skræddersyede budskaber og produkter er overalt i løbet af de næste fem til 10 år? Måske. Men når Kasanoff ser på verden, ser han eksempelvis, at selve muligheden for at personalisere pleje af ”body and mind”, vores kroppe og personlige udvikling, er den vigtigste trend lige nu:

”Når jeg fortæller om det, kan det lyde dramatisk, men personaliseret medicin og personaliseret uddannelse vil påvirke menneskeheden enormt. Den personaliserede tilgang anvendes allerede på tekniske produkter til fysisk handicappede for at genoprette væsentlige funktioner, et mistet ben eller tab af motorisk kontrol. Når disse teknologier bliver billigere og bedre, bliver de tilgængelige for alle.”

Han kunne have tilføjet, at også personaliserede budskaber vinder udbredelse i disse år indenfor sundhedssektoren. Man ser det indenfor rygeafvænning, hvor en række teknologisk baserede kommunikationsprogrammer bliver udbudt til rygere, der gerne vil holde op. De fleste programmer er mere eller mindre grovkornede, men her på Talefod har vi haft fornøjelsen af at være med til at udvikle et stærkt personaliseret eller skræddersyet email/website afvænningsprogram, ”Nicotrol Helping Hand”, til det amerikanske marked. Et program der med udgangspunkt i den enkelte rygers historik og aktuelle situation følger og giver opbakning til personen gennem den svære proces. Et program der er i stand til at ”måle, forstå og tilpasse sig i forhold til kundernes behov”, som Kasanoff sagde ovenfor. Der vil uden tvivl komme meget mere af den slags fremover.

”Personalisering er over det hele, selv om det ofte kaldes noget andet. Prøv at nævne en sektor, hvor dette ikke får større og større betydning. Det bliver svært,” mener Kasanoff. ”Den individualiserede tilgang påvirker den måde, du søger efter informationer, den måde du deler informationer med andre, træffer beslutninger, bestiller varer, bruger produkter, bliver serviceret. Google fører an, og både IBM og HP er med til at skubbe udviklingen den rigtige vej. IBMs ”smarter planet” er et eksempel på den ”Personal = Smarter” tilgang, jeg er optaget af.” 

PÅVIRKER ORGANISATIONSKULTUREN 
Kasanoff erkender, at det kan være svært at omsætte ”personalisering” til praksis. ”Det er lettere for ledelsen at se kunder, projekter og investeringer isoleret. Men personalisering indebærer processer, og et mindset, der gennemtrænger hele organisationen. Det forudsætter en anderledes kultur, en organisationskultur der hele tiden skal næres og holdes levende.

”Det er der mange ledere, der endnu ikke har forstået,” mener han. ”De burde bruge 25% af deres tid og ressourcer på medarbejdertræning og kulturforandring. Modsat så meget andet skal en organisation, der arbejder med personalisering, holdes engageret - ellers vil den falde tilbage til tidligere vaner. Men lader man tingene stå stille, vil man på den anden side gå glip af markante gevinster i markedet.” 

Der er brug for nytænkning i træning og uddannelse af medarbejdere. Og det handler selvfølgelig om kommunikation. I stedet for at finde en fællesnævner, der gør det muligt for ledelsen at formidle den samme ensartede information til en lille flok medarbejdere eller til hundredvis af medarbejdere, så opfordrer han ledelsen til at identificere de kvaliteter, der gør hver enkelt medarbejder unik. ”Læg vægt på forskelligheder, dyrk enhver lejlighed til at opfange tavse signaler og forskellige synspunkter”, lyder det. ”En måde kunne også være at opfordre deltagerne i et medarbejdermøde til at spille djævelens advokat ved nogle af de vigtige punkter på agendaen. Eller del store teams op i mindre og lad deltagerne bidrage med feedback på den facon, de selv ønsker. Nogle vil måske benytte sig billeder i stedet for ord.” Kasanoff er klar over, at mange ledere her ser det rene kaos i mødelokalerne! Men hans erfaringer er anderledes - organisationerne styrkes og tilføres ny energi.

"Everything is getting personal."

Her på stedet er vi ikke sikre på, at det nødvendigvis er vejen frem til videreuddannelse af medarbejdere. Der er andre, mere effektive måder til at identificere og gennemføre de enkeltes træningsbehov. Interaktive kurser er ikke mindst eminente til at engagere unge medarbejdere, der i forvejen gerne dyrker f.eks. computerspil. Der er mange andre interaktive muligheder for at skræddersy eller personalisere medarbejderundervisning - og instruktion. Interaktiv uddannelse kan kommunikere viden til flere hundrede, flere tusinde medarbejdere med forskellige baggrunde. Og alligevel kan et professionelt interaktivt uddannelsesprogram altid tilpasses den enkelte medarbejders arbejdsfunktion, niveau eller skiftende behov. Computerspil, sms, o.a., benyttes allerede mange steder, også i forbindelse med kunder, men bruges alt for sjældent til at udvikle kommunikationen med medarbejdere og kunder udover det mest basale. Men det er en anden historie, som man siger.

Tilbage til Kasanoffs hovedærinde. Lad hans bidrag afrundes her med det udgangspunkt, han præsenterede i et andet interview tilbage i 2002, hvor han opfordrede ledelsen til at ændre grundholdning og mindset:

”De fleste virksomheder begynder med at spørge sig selv, hvordan teknologi kan anvendes til at indhente flere informationer og mere viden fra en person. Men man bør hellere spørge, hvordan teknologi kan anvendes, så virksomheden bliver bedre til at opfylde behovene hos de mennesker, der er afgørende for virksomhedens langsigtede succes.”

Lytter virksomhedsledere til Bruce Kasanoff og det voksende kor af personaliserings-, relationship marketing- og 1 til 1 advokater?

"Der er et godt stykke vej endnu..."

LEDELSEN LYTTER
Det internationalt favnende The Chief Marketing Officer, CMO, Council afdækkede i en online undersøgelse sidste år 700+ topledere indenfor marketing om deres indsigt i, hvordan forskellige former for skræddersyet indhold og personaliseret webinteraktion påvirker marketings effektivitet, kundeakkvisition og kunderetention samt forretningens udbytte. Der blev testet på emner som implementering og integration af personaliseret kommunikation via medier som email, personaliserede URLs, digital annoncering, nyhedsbreve og meget mere. 

Hovedkonklusionen er, at de fleste af de deltagere i online undersøgelsen, der allerede har implementeret personaliserede marketingteknikker har oplevet betydeligt større succes i forhold til traditionelle massemarkedsførings initiativer.

Et par highlights er, at kunderetention og -loyalitet er øget. Det samme gælder for ROI. Og mere end 52% af deltagerne giver udtryk for, at de betragter email kampagner som den bedste mulighed for at personalisere deres interaktioner med kunder, mens personaliseret website indhold får andenpladsen, dvs. opbakning fra 38.8%. Hele 66.1% oplyser, at de på tidspunktet for undersøgelsen anvendte personaliserede emails i deres marketing initiativer.

The CMO Council gør opmærksom på, at anvendelsen af personaliserede marketingteknikker endnu er i en tidlig udviklingsfase. Der er et godt stykke vej endnu, men Bruce Kasanoff prædiker åbenbart ikke forgæves. Og måske behøver han ikke vente fem til 10 år, før vi ser personalisering / individualisering ”here, there and everywhere.”

Læs også om De fire trin der forvandler din markedsføring

Og her får du en kort introduktion til, hvorfor du bør arbejde med dialog

Tjek også:
McKinsey: Når patienter ikke tager deres medicin

Du finder spændende eksempler på, hvordan:
Ny teknologi vender op og ned på bannerannonceringen

Kilder:
Det omtalte interview med Bruce Kasanoff finder du på:
Mass Customization & Open Innovation News bloggen, den 2. april 2009

Making it Personal - Books – Interview, interview med Bruce Kasanoff, American Society for Training & Development, Inc., 2002.

The Power of Personalization: The Impact + Influence of Individualized Content Delivery. The CMO Council, March 2008. Fra The Clearinghouse.

Bruce Kasanoffs blog er på http://www.nowpossible.com

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.