Næsten som at komme hjem
Af Folke Kelstrup, d. 5-03-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 233
I denne artikel:
  • Hvorfor hoteller bør videreudvikle loyalitetsprogrammer
  • Hvorfor points kommer til kort
  • Hvorfor hoteller skal lytte til gæsterne
  • Hvorfor teknologi kan forbedre kommunikationen
  • Hvordan email, mobil og sociale medier kan kombineres

Recessionen har tvunget marketing til at tænke i nye baner, og det begynder også at sætte sig spor i klassiske loyalitetsprogrammer, der finpudses eller videreudvikles for at kunne blive mere attraktive. Det sker dog ikke i alle brancher eller virksomheder, der arbejder med loyalitetsprogrammer. Disse programmer hvor opsparede points, der giver fordele, men nemt kan kopieres af konkurrenterne, vil nok fortsat dominere billedet. Også hotelbranchen har længe arbejdet med loyalitetsprogrammer, men de trange tider kan måske sætte gang i idéudviklingen. Mange hotelkampagner er ikke meget andet end emails med salgsbudskaber pakket ind i lækkert layout og flotte billeder, og de handler mere om hotellets fortræffeligheder end om, hvad det kan gøre for den enkelte hotelgæst. Det er måske ikke særligt spændende at få et godt tilbud på et værelse i skiferien, når man helst undgår ski i det hele taget og til gengæld brænder for lange vandreture i bjergene om sommeren. Med sådan en email bliver du blot mindet om, at hotellet ikke interesserer sig for dig og dine personlige præferencer. Du ville måske trække på skulderen den første gang eller to, men bliver hotellet ved med at sende emails, hvor indholdet ikke er relevant, ender det hurtigt med, at du sletter eller bare ignorerer deres emails. Det varer ikke længe, før hotellet kan sige farvel til flotte open rates, klikrater, abonnenter og salg.

BEDRE DIALOG MED GÆSTER
For få år siden kom McKinsey med et bud på, hvordan hoteller kan udvikle deres loyalitetsudvikling og loyalitetsprogrammer. Det klare budskab er, at hoteller kan lære meget om deres gæster ved at forbedre dialogen med dem og ved at give frontline medarbejdere stærkere incitamenter til at registrere deres observationer af gæsters ønsker og præferencer.

Næsten som at komme hjem Det blev også anbefalet, at hoteller afprøver nye veje, der kan differentiere dem fra konkurrenterne og gøre dem mere attraktive for stamgæster eller frequent travellers. Der skal altså mere til end en gratis middag til en gæst, der alligevel rejser på firmaets regning. Gæster forventer fordele, der matcher deres personlige præferencer og gør en forskel, f.eks. at blive opgraderet til bedre værelser, bedre personlig service, særlige tilbud om gratis film indenfor favoritgenrerne og i det hele taget personligt målrettede tilbud og service på noget, der ikke dækkes af repræsentationskontoen. Derudover ligger der mere eller mindre skjulte muligheder for at dække særlige begivenheder som bryllupper, bryllupsrejser, runde fødselsdage, ferier og selskaber - alt sammen begivenheder, der kunne være indeholdt i nye reward programmer og samtidig kunne opbruge mange points. Men det forudsætter jo, at hotellerne er opmærksomme på disse muligheder, og det kunne de blive, hvis de gik i dialog med deres gæster.

"De har noget konkret at gribe fat i."

Efterhånden begynder flere hoteller at højne niveauet og tilbyder mere personlig service, som får flere gæster til at føle sig som VIP-gæster. Forskellige services der tidligere udelukkende var for de allerbedste gæster bliver nu tilbudt et større publikum, f.eks. er der sørget for, at dit værelse er forsynet med din yndlingslakrids, -chokolade og -snack, når du ankommer til hotelværelset. Det er også en behagelig oplevelse, at dit vante udvalg i aviser og magasiner ligger klar på bordet, eller når hotellets restaurant husker din foretrukne menu. Efterhånden som WiFi og iPod docks og andet teknologisk grej bliver mere og mere almindelige, vil kræsne gæster også forvente disse muligheder under opholdet. Teknologien gør det heller ikke svært for hotellets medarbejdere at kontrollere lysstyrken på værelset, din foretrukne temperatur på værelset, og hvilken musik du gerne vil lytte til i baggrunden - hvis du ønsker dette indslag. Det bliver måske ikke helt som derhjemme, men det kan komme ganske tæt på.

DETALJERET RESPONS OG STØRRE INDSIGT
Næsten som at komme hjemHotelkæden Choice Hotels International er blandt de hotelkæder, der arbejder udover de kendte ingredienser i traditionelle loyalitetsprogrammer og begynder at lytte til, hvad gæsterne egentlig forventer. Choice Hotels har altid lavet surveys, spørgeskemaer om gæsters behov og ønsker, men deres email surveys, telefonopkald og kort med spørgsmål var generelle og bestod af en rating, hvor gæsterne gav karakter i otte kategorier, f.eks. rengøringsniveau, service og betaling. Men kategorier og spørgsmål var så bredt formuleret, at man måske ikke kom tæt nok på, hvad den enkelte gæst forventede. Resultatet var, at gæsten måske ikke altid noterede sig, at deres indsats med at udfylde skemaer fik en afsmittende virkning næste gang de bookede ind.

Nu er hotellet begyndt at gå mere i detaljen via en customer listening strategi, fortæller de til 1to1 Magazine's Weekly Digest. Hvor gæsten før kunne notere, at værelset ”ikke var rent”, kan gæsten nu forholde sig til 36 delkategorier alene om værelsets tilstand, herunder lugt, skimmel, rengøring af brusekabineforhæng og urenheder på gulvtæppet. Erfaringen er, at jo mere specifik besvarelsen er, desto lettere får medarbejderne mulighed for at rette op på fejlene. De har noget konkret at gribe fat i. Og det sker hurtigt og effektivt. I samme ombæring har hotellet lært mere om, hvad gæsterne lægger vægt på og kan bruge denne viden i kommunikationen med dem.

DET INDIVIDUALISEREDE LINK

Næsten som at komme hjemOgså Destination Hotels & Resorts eksperimenterer med strategier, der kan uddybe dialogen med deres gæster. Ved tilmeldingen til kædens loyalitetsprogram, Destination Delivers, markerer du dine præferencer og bagefter modtager du en email, hvor indholdet matcher dine ønsker. Emailen indeholder også et personligt link. Klikker du på linket, kommer du ind til en webside med individualiserede tilbud og informationer.

Den dybere indsigt i præferencerne hos de forskellige medlemmer af Destination Delivers programmet, har medført at hotellets marketing som sådan kan skræddersys til gæsterne. ”Vi er nødt til at lytte til gæsterne og kan derfor sende dem emails om det, de vil vide noget om, hvornår de vil vide det,” siger Maureen Callahan, talskvinde for Destination Hotels & Resorts. Hun fortæller samtidig, at siden customer listening strategien blev introduceret i begyndelsen af 2009 er gæsternes engagement i programmet kun voksende. Det samme er antal bookings - og indtjeningen.    

Callahan oplyser også, at DHR også er ved at udvikle et program, hvor sociale medier er omdrejningspunktet. ”Vores gæster skal fortælle andre om os”, siger hun. 

Ifølge 1to1 Magazine's Weekly Digest har de allerede implementeret den slags på Eldorado Hotel Casino i Reno, Nevada.

BÅDE OPMÆRKSOMHED OG FASTHOLDELSE

Næsten som at komme hjemHotellet i Nevada anvender mobiltelefon, email og sociale medier i deres marketing overfor gæster, der løbende informeres om f.eks. tilbud i skiferien og meget andet. Typisk vil gæsten først modtage en email om et show på hotellet, de aktuelle skiforhold ude i terrænet eller aktuelle tilbud. Emailen bliver nogle timer senere fulgt op med en sms og en besked på Facebook og Twitter, og indenfor de næste par dage ligger der også en tekst på hotellets blog. Emailen bruges også til at invitere gæster og emner ind på mobilen og de sociale medier. I begyndelsen var marketingteamet på Eldorado Hotel Casino usikre på, om de udsatte modtagerne for ”contact fatigue”, men hidtil er erfaringerne kun positive. Dette hænger igen sammen med - formoder hotellet - at modtagerne selv styrer, om de vil være med. De kan til enhver tid framelde sig, ligesom de kan ændre på, hvilket medie de helst vil kontaktes på. Gæsterne styrer.

Næsten som at komme hjemInd imellem prøver Eldorado at veksle mellem medier for at teste, hvordan det fungerer, og om der er behov for at justere et eller andet. Man sender måske en besked på sms eller twitter, før emailen udsendes. Er der pludselig en uventet snestorm natten mellem mandag og tirsdag, der dækker løjperne med ny sne, kan der lande en sms på mobilen eller et input på Facebook tirsdag morgen med nyt om det gode skivejr - inklusiv et tilbud på hotellets skipakke. Mobiltelefon og sociale medier anvendes også til små konkurrencer om billetter til skilifts og shows på hotellet. Disse og lignende, regelmæssige interaktioner med gæsterne engagerer og tænder modtagerne, mener de tilfredse hotelfolk, der konstaterer, at når de går ud med et godt tilbud, så er modtagerne blevet mere åbne, både for at læse det og købe det. Set med hotellets øjne opnår de både skærpet opmærksomhed og øget fastholdelse af hotelgæster med kombinationen email, mobiltelefon og sociale medier. Strategien blev implementeret i 2009, og de stærkt positive erfaringer på booking og indtjening har kun skærpet lysten til at prøve endnu mere.

Udnyttelsen af teknologien vil naturligvis stige, men den reelle force i kommunikationen med hotelgæster (og alle andre kunder) ligger i at udnytte den, teknologien, til at formidle relevante budskaber, der bygger på en dybere indsigt i gæsternes præferencer, behov og adfærd. Under alle omstændigheder har hotellerne i dag fået enorme muligheder for at lytte til deres gæster og agere intelligent på det, de får at vide. Lever de op til det, er et hotelophold for alvor - næsten som at komme hjem. Eller hvis man har det som George Bernhard Shaw, den irske nobelprisvinder i litteratur: ”The great advantage of a hotel is that it’s a great refuge from home life.”     

Læs også:

Aldrig mere anonyme hotelværelser, Apropos 1 til 1 nr. 167.

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points, Apropos 1 til 1 nr. 205.

Kilder:
Better rewards for hotel loyalty, McKinsey Quarterley, September 2004.

Choice Hotels Upgrades the Customer Experience by Listening, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 25 January 2010.

Loyalty Program Insights Improve the Destination Hotels & Resorts Customer Experience, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 12 October 2009.

Eldorado Hotel Casino Integrates Marketing Across Channels, 1to1 Magazine's Weekly Digest, 11 January 2010.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 5, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing