Nike - et af verdens stærkeste brands - er kendt af de fleste for en af de mest gennemførte varemærke opbygninger i nyere tid. Hvad de færreste ved er, at Nike siden 1999 har eksperimenteret med avancerede 1 til 1 strategier. Et eksperiment som startede i USA, men som nu er udvidet til de fleste større markeder, Nike opererer i.

KOMPONER DIN EGEN LØBESKO

Hvor de fleste starter med at individualisere deres markedsføring og kommunikation med deres kunder, startede Nike med at individualisere selve produktet - en temmelig kompleks proces for en virksomhed, der er gearet til masseproduktion og lagerstyring af utallige modeller og størrelser.

Programmet hedder Nike ID - og her har du mulighed for at sammensætte dine egne løbesko.

TUSINDER AF KOMBINATIONER

24 produkter i tusinder af kombinationer - du kan stort set få det, som du vil have det.

I Apropos 1 til 1 har vi tidligere beskrevet Nike ID. Nike ID indledte dengang med 2 forskellige modeller, der kunne sammensættes i 84 forskellige kombinationer. Nu omfatter Nike ID 24 produkter - både løbesko, fodboldstøvler og baseball handsker, der kan sammensættes i tusinder af forskellige kombinationer. Og der kommer hele tiden nye produkter til. Nike ID er et imponerende eksempel på 1 til 1 teknologi anvendt i selve produktionen.

Du sidder i fred og ro hjemme ved din computer og designer din egen løbesko.

Selve processen med at designe sine egne sko er et studie i gennemført web-teknologi. Det hele er skåret ned til 3 enkle trin - først vælger man grundmodellen, dernæst størrelse og mand/kvinde variant samt materialerne til overskoen og farverne for til sidst at signere sin sko efter eget valg. Når man har foretaget sine valg, vises et billede af, hvordan skoen ser ud, hvorefter man kan ændre designet, hvis man ikke er helt tilfreds. Når man er færdig, bestiller man med sit VISA kort på Nikes online butik. En meget enkel og fleksibel løsning gennemført med stor dygtighed, skulle vi hilse og sige!

INTEGRATION TIL E-BUTIKKEN

Endnu har de amerikanske Nike kunder flere valgmuligheder online end europæerne.

Nike i USA har været modig. Tidligt så amerikanerne mulighederne for at skabe forretning på nettet, og de har været hurtige til at løse konflikterne med deres øvrige salgskanaler og integrere online betaling for deres produkter på nettet (selvom det jo er et begrænset sortiment i forhold til butikkerne). Niketown, som e-handelsdelen hedder, indeholder et bredt sortiment af alle Nikes produkter, og Nike ID er fuldt integreret i butikken. Imidlertid er det tydeligt, at Nike i Europa ikke er kommet så langt - og dermed adskiller Nike sig ikke fra så mange andre virksomheder, der har det svært med kanalkonflikter. Det eneste, man kan købe online i Europa, er Nike ID - men kun 4 grundmodeller - og hvor butikken i USA indeholder live chat med Nike kundeservice og andre lækre ting, er den europæiske e-handelsløsning temmelig reduceret. Ikke ligefrem en tillokkende købsoplevelse. Hvor man på den amerikanske site næsten starter i butikken, må man i den europæiske lede længe efter noget, man kan købe. Man kan i sit stille sind undre sig over, at kanalkonflikter er så gennemsyret et problem i Europa, når det ikke ser ud til at være det i USA. Et problem som fastholder e-handel på et ganske underudviklet niveau i forhold til i staterne.

STORT UUDNYTTET POTENTIALE

Bill Bowermann var med til at stifte Nike og har lagt navn til en speciel skoserie.

Hvad kunne Nike så gøre for at videreudvikle konceptet? Tjaa, det mest indlysende er at supplere bestillingen af individualiserede sko med en e-mail baseret dialogkommunikation, som fastholder forbrugeren efter det første salg. Nike kunne gemme dine valg og dermed vise dig nye grundmodeller tilpasset dine personlige præferencer, hver gang en ny grundmodel introduceres. Dertil kunne vi på Talefod let forestille os et forløb, hvor Nike efterfølgende fulgte op på den enkelte kunde for at afdække, om skoene fungerede tilfredsstillende. Sjovt nok er det præcis, hvad Nike gør med deres seneste påhit, som er et flot eksempel på bevidstgørende vareprøvning. Under Bill Bowermanns navn, som var en af Nikes stiftere, markedsføres en speciel serie sko efter samme markedsføringsteknik, der startede hele Nike imperiet - vareprøver. I sine gule varevogne stiller Nike op til store sportsarrangementer overalt i USA og i Europa - selv i Danmark vil man kunne møde Bill Bowermanns gule varevogne til den københavnske løbeklub SPARTAs Nike test. Her kan man gratis få lejlighed til at prøveløbe forskellige modeller for at finde den helt rigtige kombination af pasform og afsæt. Og på Nikes website kan man så afgive dommen over de forskellige modeller. Men også her kunne Nike videreudvikle ideen og bruge testløbernes tilbagemeldinger til at individualisere et svar og sælge dem de rigtige sko i forhold til de udtrykte behov.

Nike tilbyder vareprøver ved særlige løbsarrangementer.

Og så kunne Nike jo også etablere en abonnementsordning. Kunden indbetaler et beløb, f.eks. en gang om året, til Nike, og kan så forsyne sig med produkter efterhånden, som der bliver behov for det og til en billigere pris end andre kunder. Nike kunne også benytte denne ordning til at tilbyde særarrangementer og læseværdige artikler/bøger/videoer af eksperter (enten gratis eller til reduceret pris, alt efter omfang og kvalitet) - kun til abonnenter. Mulighederne er rigtig mange. Oplever kunden reelle fordele, vil de blive knyttet endnu mere til Nike. For at opnå dette forudsætter det naturligvis, at også abonnementsordningen er individualiseret.

HVAD MED FAMILIE OG VENNER?

Mange foretrækker at løbe sammen med familie eller venner. Derfor giver det mening, hvis Nike spurgte løberne om resten af familien eller de personer, som man løber sammen med. Alt sammen med henblik på at krydssælge personlige sko, kombinere med beklædning og levere samlet. Mulighederne er her uendelige. De første og teknisk sværeste skridt ER taget, nu handler det om at kapitalisere mulighederne, og får Nike fat i forbrugerne som enkeltpersoner og behandler dem som enkeltpersoner - så får konkurrenterne det for alvor svært.

HVAD MED IDRÆTSKLUBBEN?

En ide - hvad med et samarbejde mellem idrætsklubber og Nike?

Videreudviklede Nike ideen til at omfatte samlede indkøb for idrætsklubber - eksempelvis ved at give hver idrætsklub en speciel kode til sine medlemmer - ja, så kunne Nike nøjes med at levere sko og tøj til et sted og spare en masse omkostninger. Gav Nike klubberne et økonomisk incitament til at modtage skoene, ville de få endnu et argument i kampen om at få flere medlemmer. Nike kunne altså, på en meget håndgribelig måde, hjælpe klubberne med at fastholde deres medlemmer. Her sætter kun fantasien grænser!

INDIVIDUALISEREDE PRODUKTER ØGER RENTABILITETEN

Du kan vælge at sætte dit eget navn eller firmanavn på løbeskoen.

Nike har ifølge general manager Mark Allen observeret en lavere returprocent på sko, som er sammensat efter den enkelte forbrugers præference. Forbrugerne betaler dertil 10$ ekstra for et par individualiserede sko i forhold til et par standardsko. Om Nike også har registreret et større antal genbestillinger fra disse kunder, vil de ikke fortælle. Derimod vil de gerne oplyse, at da Nike ID blev introduceret i Japan var dagens produktionskapaciteten typisk udsolgt inden for den første time hver morgen.

Til sidst lidt om det teknologiske. Her er der nemlig en dansk vinkel på historien.

FRAMFAB I DANMARK STÅR BAG NIKE ID

Den danske afdeling af Framfab har udviklet den anden version af systemet, hvor man konfigurerer sine sko, og den europæiske del af Nike ID. Framfab i Danmark leverer hele Nikes website i EU, deres, Nike Women, Nike Freestyle, Nike Shox og Nike Football sites. Framfab har tidligere udviklet konfigurationsløsninger for blandt andet Volvo, hvilket vi vender tilbage til her i Apropos 1 til 1 en anden gang.

Skoene leveres med en Nike T-shirt printet med navnet fra skoene.

Har du fået appetit på et par individualiserede løbesko, kan du købe Nike ID - dog med et begrænset udvalg - i Europa. Klik dig ind på www.nikeid.com/europe

God fornøjelse...

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.