Det vil i stigende grad være på nettet, kunderne køber og interagerer med virksomhederne. Men når flere og flere virksomheder dermed bliver e-business drevet, bliver også email marketing mere central for forretningen. E-mail bliver simpelthen en af de vigtigste måder at kommunikere med dine eksisterende kunder på - ja, for mange virksomheder er det allerede en kendsgerning i dag. E-mail er altså på vej til at blive den primære kanal til at skabe forretning på kort sigt, og derfor er kampen mod spam, email kommunikationens store forbandelse, vigtigere end nogensinde. Spam er kommet for at blive, men den gode historie er, at da Email authentication* teknologien dukkede op for få år siden, fik marketing samtidig en ny teknologi, der med langt større effektivitet end spamfiltre er i stand til at skelne mellem spam og legitime e-mails.

Her handler det kun i mindre grad om det rent tekniske. Der er større ting på spil for din forretning! Når email marketing får en voksende rolle, er det slet og ret forretningskritisk at bekæmpe spam, ligesom det er forretningskritisk at sikre sig, at så mange af virksomhedens legitime e-mails som overhovedet muligt når frem (det er også det, man kalder høj ”delivery rate”) til modtagerens mailboks. 

Der arbejdes hele tiden på at udvikle systemer, der kan reducere mængden af spam, eller helt fjerne det. Problemet er, at spam er et mål i bevægelse. Det flytter sig hele tiden, for afsenderne af spam udvikler selv mere og mere sofistikerede teknologier for at slippe udenom spamfiltrene. Det er en konstant kamp – og spammerne ser ud til at vinde.

Tre væsentlige teknologier i kampen mod spam er:

• Spamfiltre
• Email authentication
• RSS

SPAMFILTRE
Spamfiltre er en kendt teknologi i kampen mod spam og phishing. Filtrene gør det muligt for modtagerne af e-mail at frasortere uønsket mail. I praksis foregår processen via virksomhedens server. Et spamfilter tjekker bl.a. domænenavne, og om IP-adressen passer til domænenavnet. Mange filtre analyserer også mailens indhold, inkl. grafik. Derudover tjekker filtret white lister og black lister fra eksterne, centrale databaser. Databaserne sikrer, at de legitime e-mails på white listen når frem, mens e-mails der identificeres på black listen (f.eks. spam), kastes væk. Dette sker ikke kun i forhold til den virksomhed, der fanger e-mailen, men til alle servere tilsluttet den centrale database, for opdages spam på en server, der er tilsluttet et bestemt spamfilter, så opdateres listen automatisk til gavn for alle andre servere, der er tilsluttet samme filter. Der er flere variationer over dette tema, f.eks. fjerner nogle black lister ikke e-mailen, men angiver i subject linien, hvor høj spamprocenten synes at være. Din virksomhed modtager dernæst e-mailen, men den placeres i en særlig mappe, hvorefter du kan tage stilling til, om du vil åbne den eller ej.

Det store problem er, at en stor mængde legitime e-mails indeholder nogle af de samme elementer som spam-emails og derfor også identificeres som spam – og derfor kommer disse ”gode” e-mails ikke frem til modtageren. Den store udfordring er derfor at kreere et spamfilter, der stopper spam, men samtidig lader legitim mail komme frem. Det arbejder rigtig mange eksperter på at løse, men endnu uden at finde den løsning, der gør en afgørende forskel.

Spamfiltrene kan med andre ord ikke bekæmpe spam, tværtimod synes det at blive en mere og mere håbløs kamp for seriøse virksomheder og deres kunder. Og dog – en ny teknologi, Email authentication, er ved at trænge igennem – og den vil reducere spam kraftigt.  

EMAIL AUTHENTICATION
"Om to år er problemet med spam løst”, sagde Microsofts Bill Gates på World Economic Forum i Davos, Schweiz, tilbage i januar 2004. Det skulle så være om nogle få måneder – og trods alt en smule for optimistisk! Men selv om spam aldrig udryddes helt og totalt, så vil specielt email authentication reducere skidtet radikalt.

Email authentication teknologien er endnu ikke fuldt udviklet. I princippet har den meget tilfælles med spamfiltre, men er på et helt andet, langt mere sofistikeret niveau. Med authentication installeres der et lag software i alle email systemer, der identificerer afsender og modtager. Det betyder i praksis, at når du modtager en e-mail, får du samtidig tilsendt et certifikat om, hvem der er afsender. Der er stadig smuthuller for både spammails og phishing, men de er markant færre end ved spamfiltre, og når et smuthul opdages, er det nemmere at rette fejlen i systemet. Authentication gør det uendeligt meget mere kompliceret at lave spam, end det er i dag. På kort sigt vil det måske være den bedste løsning for virksomhederne at benytte sig af en kombineret løsning med både spamfilter og authentication, men under alle omstændigheder bliver det nu lettere at skelne de ”gode” e-mails fra de ”onde”.

Store internationale email konsulentfirmaer som DoubleClick og Responsys har allerede integreret Email authentication som et tilbud til de virksomheder, der kobler sig på deres email marketing platforme. Men man kunne også forestille sig, at internetudbyderne som eksempelvis TDC, Telia og Telenor ville tilbyde Email authentication teknologien, så de scanner alle e-mails for deres kunder. På den måde kan man få udbredt teknologien hurtigere.

En forhindring for udbredelsen af authentication er, at to konkurrerende standarder kæmper om at blive styrende indenfor Email authentication: Sender ID fra Microsoft og DKIM fra Yahoo! / Cisco Systems. Men uanset om der bliver enighed om en fælles standard eller ej, er udviklingen sat i gang og kan højst forsinkes.

RSS
RSS er en tredje løsning. RSS dækker over Really Simple Syndication eller Rich Site Summary. Her er en enkel teknologi, der gør det nemt helt at undgå misbrug som spam.

RSS teknologien formidler ”feeds” med nyhedsoverskrifter fra de hjemmesider, du har valgt, til din computer. Og du afgør så selv, hvornår du vil klikke på ”feed”-linket ind til den tilhørende hjemmeside og læse hele indholdet, f.eks. en artikel eller en produktinformation. Teknisk set er et RSS-feed en XML-fil (Extensible Markup Language format), som distribueres af hjemmesider og læses ved hjælp af en feed browser eller feedreader på din egen computer. Det kan du læse mere om i artiklen RSS – den nye kanal i kundedialogen. Det væsentlige er her, at RSS teknologien er en fuldstændigt lukket verden for spammere. 

RSS er specielt velegnede til elektroniske nyhedsbreve, der udsendes regelmæssigt. Indenfor kort tid vil vi sandsynligvis se systemer, der genererer RSS i samme arbejdsbevægelse, som du laver et nyhedsbrev. Så kan din kunde selv vælge, om han vil benytte e-mail eller RSS. Indholdet er det samme.

Er det dig selv, der er kunde, har du nu en valgmulighed. Er du nervøs for at få din mailboks overlæsset med en masse e-mails, også selv om de slet ikke er spam, så kan du i stedet for vælge at modtage indholdet i RSS. E-mailen afbryder dig, og derfor er du nødt til at forholde dig til den, når du modtager den. Med RSS er det derimod dig, der har initiativet, ikke afsenderen. Man bliver altså mindre stresset med RSS, også selv om man abonnerer på rigtig mange nyhedsbreve! På den anden side er der også fordele ved at vælge e-mailen. Vil du som kunde gerne følge en virksomhed tæt, så lad virksomheden tage initiativet – lad dem sende dig e-mails. Her vil det gå langsommere, hvis du vælger RSS, for virksomheden kan fylde den ene nyhed på efter den anden, uden at du går ind og læser dem.

Endnu en mangel ved RSS i dag er, at du som 1 til 1 markedsfører løber ind i vanskeligheder, hvis du vil individualisere nyhedsbrevet, hvilket jo ikke er noget problem i e-mails. Kun få systemer kan i dag producere RSS individualiseret, men det er blot et spørgsmål om at finpudse den eksisterende teknologi, så er der frit spil for individualiseret RSS. Men når det gælder spam og phishing ligger den helt store fordel til gengæld i RSS teknologien. Når du udsender dit nyhedsbrev, sker det gennem en kanal, hvor ”delivery rate” er på 100 % - nyhedsbrevet går udenom alle filtre og når frem til abonnenten.

De to kanaler, e-mail og RSS, virker altså på forskellige måder, og det skal man være sig bevidst om, når man bruger dem.

VÆLG ET STORT PROFESSIONELT EMAIL MARKEDSFØRINGS-SYSTEM
Vi forestiller os nu, at du vælger at arbejde med e-mails. Dine e-mails er naturligvis ikke spam, for du har indhentet dine kunders tilladelse til at sende dem – det er fortsat forudsætningen for din e-mail kommunikation med dine kunder! Du har som seriøs markedsfører brug for et email markedsførings-system, der sikrer dig en høj ”delivery rate”, idet spamfiltre og Email authentication skal kunne identificere dine e-mails som legitime i kundernes servere. Hvordan finder du rundt blandt de mange leverandører af e-mail systemer? 

Der er flere gode grunde til at outsource opgaven til en af de professionelle, internationale leverandører frem for de mindre lokale. Ja, det er også billigere! Men den væsentligste fordel er, at de internationale leverandører overvåger (monitorerer) alle tracking data, der kommer fra systemerne, fra klient til klient. Det betyder, at de registrerer, hvis et dansk spamfilter pludselig begynder at lukke en af deres kunder, måske din virksomhed, ude. Data afslører, at ”delivery rate” for alle udsendelser til e-mail adresser med eksempelvis domænenavnet tele.dk styrtdykker. Ingen e-mails trænger igennem.

Men din professionelle leverandør reagerer umiddelbart og kontakter de teknisk ansvarlige på tele.dk og får rettet fejlen, så e-mails kan komme igennem igen. Det sker proaktivt, hele tiden. Denne monitor funktion kræver så store ressourcer, at kun de store, internationale systemleverandører magter det. Markedsfører du med e-mail, har høje ”delivery rate” den højeste prioritet, for du vil selvfølgelig gerne have at kunderne modtager de e-mails, du sender til dem. Dertil kommer logisk nok, at alle dine resultater (”metrics”) bliver dårlige, hvis ”delivery rates” er lave. Falder ”delivery rate”, så falder alt andet også, ”open rate”, ”click through”, osv. Høj ”delivery rate” er en forudsætning for e-mail markedsføring.

Denne monitorerings-service kan de små danske leverandører af e-mail systemer desværre ikke magte. Her har de store og internationale leverandører en klar fordel, fordi de dækker mange, mange flere domæner end de små lokale, og kan derfor fange flere uønskede e-mails.

Uheldigvis er denne problematik en overset del indenfor e-mail markedsføring. Når en virksomhed vælger et e-mail markedsføringssystem, ser den typisk på funktionalitet, dvs. hvordan producerer vi en e-mail, hvordan er brugergrænsefladen, kan den det, vi gerne vil, og får vi de rapporter, vi gerne vil have. Men det komplicerede, det ser man ikke på. Man regner med, at når man sender en e-mail, så kommer den også igennem – men det gør den ikke nødvendigvis!

E-mail markedsførere forholder sig i det hele taget ikke til spamfilter problematikken, og derfor står de overfor en kolossal teknologisk forhindring. Det forudsætter stor viden at gå i gang med dette. Jo mere avanceret en e-mail er, med grafik og banner, desto mere er der behov for professionel leverandør. Problemet er, at det du ved i dag, ikke er det samme, som du har brug for at vide i morgen. Der er tusindvis af parametre, som filtrene skal måle, f.eks. links, hvor mange forskellige ord, billeder, osv., og der kommer masser af nye til. Det ændrer sig hele tiden, udfordringen er gigantisk. For alle parter er det derfor en positiv ting, at vi med Email authentication har en ny teknologi, der indeholder håbet om, at man kan angribe spam på en helt anden måde end ved at filtrere.

INDHOLDET ER VIGTIGERE END TEKNOLOGIEN
Email authentication gør livet lettere for en markedsfører, der arbejder med e-mail. Men det kan gå grueligt galt, hvis man gør teknologien til omdrejningspunktet. Teknologien er naturligvis væsentlig, den skal være toptunet. Men i sidste ende er den sekundær. Det egentlige fixpunkt i e-mail markedsføringen er kundernes oplevelse af relevans i indholdet. Du kan opnå nok så imponerende ”delivery rates”, der bekræfter, at dine e-mails når kundernes mailbokse, men kunderne kan alligevel sagtens bedømme dine e-mails som spam, også selv om de er legitime, fordi du har fået tilladelse til at sende dem. Har kunderne glemt, at de engang gav dig tilladelse til at bruge denne kanal, eller oplever de, at indholdet efterhånden er blevet ligegyldigt for dem – er du en spammer og vil blive behandlet derefter!    
  
Oplever kunderne derimod, at du hele tiden lægger dig i selen for at tilpasse indholdet i dine e-mails, så det altid er relevant og aktuelt for den enkelte modtager, bliver det langt lettere at trænge igennem det menneskelige filter, der i sidste ende bestemmer, om din e-mail ikke bare når frem og bliver åbnet, men også bliver læst og endda motiverer kunden til at tage det næste skridt.    
 
* En rundspørge hos en række it-eksperter, der arbejder med denne teknologi, førte til oversættelser som ”Email godkendelse”, ”Email berigtigelse”, ”Email validering”, m.m.. For ikke at forvirre alt for meget bruger jeg her betegnelsen ”Email authentication”, mens vi alle tålmodigt venter på enighed om en dansk term.

Læs også Undgå at blive en frivillig spammer

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.