Et par nye begreber dukkede op i markedsføring for få år siden. Dem kommer der selvfølgelig nogle stykker af hen ad vejen, og det meste er ikke meget andet end smarte buzzwords. Men ”Behavioral targeting” og ”Remarketing” har vist sig at have substans. Begge metoder er en del af den overordnede trend, hvor annoncører i stigende grad anvender (og er afhængige af) teknologi til at skabe meningsfulde, skræddersyede budskaber i et fragmenteret mediemiljø.

Behavioral targeting er en af de mere spændende nye tilgange til online marketing. Her går det ud på, at annoncøren følger brugernes adfærd på nettet, fra website til website, og fra side til side inde på det enkelte website. Annoncøren kan afdække bevægelserne og får viden om, hvad den enkelte bruger eller kunde interesserer sig mest for, og det er dermed muligt at skræddersy bannerannoncer, der er relevante og meningsfulde for brugeren. Annoncøren kan desuden opdatere indholdet i banneret løbende, så det hele tiden matcher brugers aktuelle fokus eller skiftende interesser. 

Medier og andre udgivere bliver med behavioral targeting mere attraktive for annoncørerne, som her får mulighed for at kommunikere med brugere og kunder udenfor den kontekst, hvor annoncen sædvanligvis ses.

Kunderne selv tager godt imod behavioral targeting. I januar i år gengav eMarketer en survey, der påviser, at 70 % af kunderne hellere end gerne ser online annoncer, der er skræddersyet specielt til den enkelte. Flere foretrækker netop denne annoncering online end på TV, og der er tale om langt flere end dem, der kunne tænke sig skræddersyede annoncer leveret til mobiltelefonen.

Mens behavioral targeting fortsat vil være et vigtigt værktøj, så ligger de største muligheder dog indenfor remarketing, mener Michael Cassidy i en artikel i Mediaweek.com den 14. maj. Med remarketing får annoncører mulighed for at sofistikere det strategiske arbejde, fordi de med en endnu større præcision kan definere kundeemner og kunder ud fra deres bevægelser på nettet, og de kan gøre det på en måde, der rækker udover det segment eller den gruppe, de er placeret i. 

Grundlæggende mener Michael Cassidy, at remarketing kan anvendes på tre måder.

REMARKETING 1
Den første metode består i at annoncere overfor mennesker, der allerede har klikket på en bestemt annonce. Data har påvist, at det bedre kan betale sig at annoncere på denne måde end ved at annoncere bredt, fordi det medfører mere kvalificerede aktiviteter. Problemet med denne metode er, at det kan være en noget omkostningstung affære, før det giver et mærkbart løft i performance. Men det er en god måde til at afprøve disse teknikker og få en førstehåndsoplevelse af, hvordan det virker.
 

REMARKETING 2
Den anden metode indebærer, at annoncørerne implementerer kode på deres websites, så de kan arbejde med remarketing overfor brugere, der har været inde på sitet. Sammenlignet med den første metode har denne mere gennemslagskraft, fordi den både gør det muligt at gå ud i stor skala og samtidig sikrer en langt bedre sporing (tracking) af brugernes adfærd på websitet.

Annoncører bruger denne anden metode på forskellige måder, herunder til at komme med generelle tilbud til de brugere, der har besøgt websitet. Eksempelvis anvendte en butik med succes fremgangsmåden til at sende budskaber indeholdende rabatkuponer og tilbud om gratis levering af det aktuelle produkt til alle, der havde besøgt dens hjemmeside indenfor de seneste 30 dage. Med en gennemsnitlig konverteringsrate på mellem 2 og 3 procent af alle besøgende til en typisk e-butik, er det helt afgørende at lukke dette hul. Remarketing kan gøre en væsentlig forskel her.

Ifølge Michael Cassidy er mange bilforhandlere begyndt at lægge kode ind både i deres websites og på sider for de enkelte bilmodeller. Det bruger de til remarketing overfor dem, der klikker ind på siderne. For eksempel har Toyota benyttet remarketing i forbindelse med Camry, når en bruger har været inde på Camry-siden. Denne bruger vil så modtage budskaber om Camry og dens særlige fordele og egenskaber, når han besøger andre websites. En anden bruger har måske været inde på Tundra-siden, og han vil så opleve noget tilsvarende omkring denne bilmodel. I disse tilfælde forsøger bilforhandlerne at gøre deres budskaber så specifikke eller individualiserede som muligt, så de kan sende forskellige budskaber til eksempelvis bil- og truckkøbere. Flere leverandører kan i dag tilbyde løsninger, der gør det muligt at arbejde med denne metode.
 

REMARKETING 3
Den tredje metode gør det muligt for annoncører at nå brugere, som tidligere har set deres annoncer på meget målrettede websites og -sider. Dette kaldes ”kreativ fastholdelse” eller ”retention” (og der er sikkert flere betegnelser for det samme). Metoden sætter annoncøren i stand til nemmere at vise konsistente budskaber til brugere med høj værdi. Normalt vil det være dyrt og også ofte svært at nå disse brugere. Teknologisk er det heller ikke den store øvelse at sætte dette i værk for teknologien er den samme som ovenfor.
 

KORTE OG LANGE SALGSCYKLUSSER
I løbet af relativ kort tid er remarketing blevet et af de mere spændende og overbevisende programmer på nettet. Det har både vist sig effektivt blandt annoncører, der arbejder med korte salgscyklusser (f.eks. i detailhandelen) og blandt dem med lange salgscyklusser (f.eks. bilforhandlere). Remarketing, der er kendetegnet ved fast prissættelse, har endda i nogle tilfælde overgået søgemaskine markedsføring (search), fordi man med remarketing undgår de omkostninger, der knytter sig til tilbudsgivningen ved search. De tre nævnte tilgange er hurtigt blevet accepteret blandt markedsførere indenfor direct response, og nu er der også tilhængere blandt flere brand markedsførere, der anvender dem til at gennemføre mere avancerede 1 til 1 baserede markedsføringsprojekter.
 

IDEELT TIL 1 TIL 1 MARKEDSFØRING
Set med 1 til 1 øjne er behavioral targeting og remarketing yderst interessante, fordi de gør det muligt at agere intelligent overfor den bruger, der er inde på dit website i dag.
 

Indtil nu har ganske få annoncører brugt bannerteknologi på deres eget website. Men behavioral targeting teknologien gør det nemmere, fordi den ofte er integreret direkte ind i de systemer, der leverer disse bannere. Du får altså mulighed for at genkende en person, der først har været inde på din virksomheds website, når han eksempelvis er ude på borsen.dk eller berlingske.dk, osv. Dette kendskab til hans historik gør ham mere værd for din virksomhed, og derfor vil du gerne betale mere for en annonce, der præcist rammer ham. Men der er endnu en dimension. Derudover kan du nemlig som annoncør tage højde for, om det er første, anden, tredje eller fjerde gang, denne forbruger var inde på dit website. Det vil sige, at du kan arbejde med varierede budskaber og med forløb. Marketing kan udvikle historien afhængigt af, hvor mange gange vi har talt med ham.
 
Og der er endnu flere muligheder i dette. Du kan bl.a. kombinere det med muligheden for at individualisere bannere. Det betyder, at du kan sammensætte bannere til en given forbruger ud fra, hvad du ved om hans adfærd på vores website og servere det i et banner på borsen.dk. Du kan med andre ord anvende den profil information, vi har på vores eget site, når du sammensætter en bannerannonce for samme person på borsen.dk. Danske AdLifter udviklet af CodeMinistry har gennem et par år været i front med en færdig platform til individualisering af banner annoncerne.
 
Alene det at en virksomhed kan genkende de forbrugere, der besøger dens website, på helt andre websites, burde få det til at rykke i marketingafdelingen. Tidligere har 1 til 1 dimensionen ligget i, at man kan genkende forbrugeren på eget website. Hver gang han er inde på vores website, skal vi agere ud fra, hvem han er, og hvad hans profil indeholder. Nu kan vi pludselig flytte denne sfære, så vi kan genkende samme forbruger alle mulige steder og agere i hans interesse ud fra, hvad vi ved om ham fra vores eget website.
 

NÅR FØRST GOOGLE BEGYNDER…
Det er ca. 24 måneder siden, at disse teknologier blev introduceret i markedet, så de færreste annoncører kender til det, men en række virksomheder er begyndt at tænke i disse baner. Jeg tror på, at Google på et tidspunkt vil integrere denne teknologi i Google AdSense. Og så får det hurtigt en kritisk masse, for så bliver det integreret i en global annonceringsplatform med en enorm brugerbase. DoubleClick har allerede teknologien, og da Google har købt dem, så kan vi forvente, at Google gør som de plejer og udvider skaren, der får adgang til disse værktøjer.
 
Kombineret med AdLifter er dette utroligt interessant, for det betyder, at du kan lave 1 til 1, hardcore individualiseret online annoncering - og du kan gøre det overalt! Og det bedste er vel - som eMarketer har påvist ovenfor – at forbrugerne er klar og gerne vil modtage dine skræddersyede budskaber på nettet.  
 

Du bør også læse “Hvor går annoncørerne hen, når vi andre går på nettet?”
 

Læs også “Skræddersyede nyheder – på tryk eller elektronisk?”

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.