Sådan ser din hverdag ud om 5 år:

”Du er i de digitale-elektroniske-dimsers nirvana. Hjemme har du et fuldt udbygget trådløst bredbånds (WIMAX) internetmiljø, hvor indholdet bevæger sig uhindret mellem husets server, flere forskellige multiple high definition (HD) skærme, kontorets pc og de mobile enheder, som du løbende opgraderer. Du henter jævnligt dine favorit TV-shows (nye og gamle) enten fra internet søgemaskiner som Google Video, fra video/teleselskabs-leverandørens on demand arkiv eller fra fully-loaded internet video destinationer.”

”Du kan dårligt huske, hvornår du sidst så TV på det tidspunkt, der står i TV-programmet, for du downloader eller ser de vigtigste programmer eller episoder på replay via din multi-room digital video recorder (DVR). Et Bluetooth-lignende signal på din mobiltelefon udløser logon til dit mediecenter system. Når du er klar til at se TV, ser du som det første et skærmbillede med tekstfelter, der viser dine yndlingskanaler, programforslag indenfor de sidste 24 timer og andre forslag, der er skræddersyet ud fra dine præferencer.”

”Dit home netværk præsenterer dig for forskellige on demand prispakker afhængigt af, hvor mange gange du har tænkt dig at se eller downloade – og om indholdet er preview. Derudover får du mere ud af annoncerne end nogensinde før, ikke mindst fordi de er skræddersyede til dig og indeholder relevante links, add-ons og en række købsmuligheder i selve annoncen.”       

HASTIGHEDEN OVERRUMPLER ANNONCØRER OG BUREAUER
Vi kan ligeså godt vænne til, at for mange mennesker vil medievanerne snart se ud som i scenariet ovenfor. De vil i hvert fald ligne virkeligheden rigtig meget. Ny teknologi vinder frem og ændrer vaner, oftest er amerikanerne først med. TiVo teknologien (en avanceret harddiscoptager, som gør det nemt at optage programmer, hjælpe seeren til at finde favoritprogrammer, se forskudt TV, springe reklameblokkene over, mv.) har været et hit i USA i nogle år. Mere nyt vil komme.

Den ny teknologi ændrer ikke alene folks medievaner. Det sker også med en hastighed, vi ikke har oplevet før. I sin tid skete overgangen fra sort/hvid TV til farve-TV stille og roligt, men nu er det slut med det adstadige udviklingsforløb. ”Vi bevæger os ikke fra et niveau med jævn udvikling til et nyt niveau med jævn udvikling,” sagde den amerikanske medie- og markedsføringskonsulent Saul J. Berman til Berlingske Tidende i juni, da han var i landet som hovedgæst ved Huset Markedsførings årlige mediedag. ”Vi er på vej ind i en tid, hvor udviklingen er konstant dynamisk.”

Når Saul J. Berman er bl.a. interessant, fordi han er en af hovedforfatterne til en undersøgelse, ”The End of Television as We Know It” fra 2006, hvor IBM Business Consulting Services og Economist Intelligence Unit behandler udviklingen frem til 2012. Her beskæftiger vi os kun med en lille del af det, der vil påvirke annoncører og reklamebranche. 

Berman mener altså, at hastigheden af forandringerne er større end forventet. De ændrede medievaner vil medføre, at markederne fragmenteres, ligesom forretningsmodeller mere eller mindre udhules, medmindre der sættes ind med nytænkning blandt både annoncører og reklamebureauer – og hellere i dag end i morgen. Men det hurtige sceneskifte er tilsyneladende kommet bag dem, og det kan koste tabte markedsandele og det, der er værre, hvis de ikke kan skabe helt nye forretningsmodeller og tilpasse sig til den nye medieverden. Og det skal ske indenfor de næste 4 - 5 år.

FORBRUGERNE OVERTAGEN STYRINGEN 
I Berlingske Tidende brugte Saul J. Berman introduktionen af mp3-formatet til at demonstrere, hvad der venter lige om hjørnet. Med mp3 og fildeling er mediebilledet blevet stadig mere fragmenteret og segmenteret. Vi forbruger musik på helt nye måder i dag, og nye aktører stormer frem, mens den traditionelle musikbranche presses. Udviklingen her burde give endnu flere panderynker hos dem, der arbejder med andre medier, end det er tilfældet.  Ikke mindst hos dem der arbejder med markedsføring via TV.

Epoken hvor du kunne håbe på at fange alle TV-seernes opmærksomhed med et smart 30-sekunders spot er ved at være forbi. Det dur ikke længere at få kontakt med gammeldags en-til-mange budskaber, for folk ser ikke det samme. Og de unge går fra TV til internettet, de skifter platforme, multi-tasker, mens de til- og fravælger, hvad de vil se og høre. Billedet synes uroligt og flimrende, men der ligger mange muligheder for annoncører og reklamefolk. 

Gennem de seneste årtier er forbrugerne flyttet over til mere specialiseret, mere nichepræget indhold på et stadigt voksende antal TV-kanaler med varierende tilbud. Det nye er, at nu vokser også antallet af on demand-, selvprogrammerings- og søgefaciliteter, og det åbner for mere individualiserede muligheder og for mere engagerede og aktive forbrugere. Publikum vil ikke bestå af mange, men af én. Den enkelte forbruger ser, hvad han vil, hvordan og hvornår han vil via TV, internettet, den digitale videooptager, de virtuelle sociale netværk og mobiltelefonen. Det er ikke let at fastholde hans opmærksomhed, heller ikke for annoncøren. Men lykkes det, vil forbrugeren til gengæld bruge mere tid og engagement på budskabet. At nå dertil forudsætter allerførst, at afsenderne af budskabet forstår at bruge de nye medier rigtigt, og især at man underordner sig forbrugernes medieadfærd, f.eks. når de flytter fra et medie til et andet. Og det forudsætter også, at afsenderne lærer at respektere, at det nu er forbrugerne, ikke afsenderne, der er den styrende part.          

De nye platforme er samtidig nye markedsføringsplatforme, men deres muligheder udnyttes ikke af annoncører og markedsførere. For Berman er der brug for en langt mere målrettet strategi for at få sit budskab frem til den eftertragtede modtager, og derudover skal der udvikles brugergenereret indhold (f.eks. YouTube), ligesom forbrugerne skal inddrages mere aktivt i markedsføringen (f.eks. Facebook). Vil reklamebureauerne undgå, at annoncørerne lægger penge og opgaver hos andre aktører, skal de selv drive udviklingen frem. ”Reklamebureauerne kan vinde, hvis de formår at blive dem, der har den fornødne viden om, i hvilken sammenhæng, det er bedst at placere sine reklamer, og hvilken kreativ platform, der virker bedst efter hensigten.”

DE MANGE PASSIVE VS. DE TEKNOLOGI-MINDEDE
Måske lader nytænkningen i reklameverdenen vente på sig af en anden årsag. For masser af mennesker vil medieforbruget fortsætte mere eller mindre uændret, og så er der vel ikke grund til at vende op og ned på rutinerne i reklamebranchen. Mange forbrugere vil jo heller ikke fremover lade sig indfange af ny teknologi. De vil hellere læne sig tilbage i sofaen, tænde for TV og zappe sig igennem kanalerne og se, hvad TV-selskaberne har valgt på faste programsatte tidspunkter i dag – ikke noget med forskudt TV her. Derfor kan annoncører og reklamebureauer fortsætte med at anvende de traditionelle metoder og kommunikationsformer overfor denne store gruppe ”Massive Passives”, som Berman betegner den i IBM-undersøgelsen.

Det mindsker dog ikke truslen mod TV-udbydere, annoncører og reklamebranche. Tiden er ikke til at klappe hesten. Der skal i dag ageres i en fragmenteret verden præget af mediekonvergens og flere aktører, f.eks. teleselskaberne. Forretningsmodeller skal optimeres, der skal arbejdes med ”gamle” og nye skærme og displays samt med både IP og traditionelle forsyningskæder. Medieuniverset er mere komplekst end nogensinde før.

SEKS ANBEFALINGER – OG DEN SYVENDE
Vi er ved ”begyndelsen på enden for TV som vi kender det”, og fremtiden belønner kun dem, der forbereder sig. Berman og hans IBM team har seks anbefalinger, der i første række er henvendt til TV-industrien, men som vil påvirke annoncører og reklamebranche direkte:

1.    Segmenter: Invester i forskellige strategier og forsyningskæder til de teknologi-mindede og de teknologi passive. Identificer, opbyg og finpuds løbende brugerprofiler for bedre at kunne optimere produkter og services, distribution, marketing budskaber og service migrering. Skræddersy indhold, annoncepriser og rækkevidde dynamisk.

2.    Tænk i nye baner: Gå nye veje med forretnings- og prismodeller ved at åbne for (gør ikke modstand!) øget forbrugervalg af vinduer, indholdspakker, prissætning og distributionsformer. Vær risikovillig i dag for at undgå at tabe andele på lang sigt.

3.    Eksperimenter: Bliv ved med at udvikle, teste, raffinere, og sæt det så i gang. Gentag. Bliv ved med at eksperimentere i markedet, alene og sammen med samarbejdspartnere, for at afdække forbrugernes præferencer i ”real life”. Invester i nye målemetoder og metrics, der er brugbare i den nye on demand verden.
 
4.    Mobiliser: Skab en enkel indholdsmobilitet til de forbrugere, der går efter on-the-go oplevelser. Sørg for let synkronisering fra apparat til apparat uden brugerintervention.

5.    Benyt åbne platforme: Sørg for at anvende åbne CMS platforme for at kunne optimere indhold og udnytte ressourcer rationelt, og for at skabe optimal fleksibilitet og netværks kosteffektivitet. Indsæt åben kapabilitet til at styrke beskyttelse af digitalt indhold ved brugerlogin og andre brugeraktiviteter. Og for at understøtte de nødvendige plug-and-play opgraderinger i et foranderligt marked.

6.    Reorganiser: Opgør business aktiver i forhold til fremtidige krav. Identificer hvilke kernekompetencer der er nødvendige for at opnå fremtidige konkurrencefordele. Isoler andre kompetencer, der kan outsources eller overdrages til samarbejdspartnere.

Rent faktisk har Saul J. Berman endnu en anbefaling. Lad os bare kalde det for den 7. anbefaling. Det må være den vigtigste af dem alle, for han gentager den med forskellige vendinger igen og igen:

”Tilpas jer den nye medievirkelighed – eller buk under….”.


Kilder:
The end of television as we know it – a future industry perspective. IBM Business Consulting Servives / Media and Entertainment. 2006.

Berlingske Tidende, Medier & Marked, 24. Juni 2008.
 
Læs også:
Personaliseret indhold – hvor, hvordan og når du vil

IP TV – the holy grail eller den store afgrund?

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.