I de fleste hjem kører TV’et i døgndrift, men færre og færre kigger koncentreret med – TV’et fungerer primært som baggrundsstøj. Og flere og flere investerer i harddiscbaserede videooptagere med gigantisk lagringskapacitet og smarte features, som bl.a. muliggør tidsforskudt programafvikling, automatisk frasortering af reklamer og personligt sammensatte programflader med pluk fra alle tilgængelige TV-stationer. Samtidig har TV 2 lanceret bredbånds-kanalen Sputnik, hvor man kan se de TV 2 programmer, man vil, når man har lyst… mod betaling, forstås.

Det klassiske billede af en person, en familie, en befolkning, siddende forventningsfuldt og opslugt foran TV’et aften efter aften, toner ud. Og P&G’s global marketing officer, Jim Stengel, har forfattet rulleteksterne: ”Livet efter 30-sekunders tv-spottet er og vil være et centralt fokuspunkt.

Vi må favne forbrugernes holdning til tv og skabe reklame, som de vælger at se”. Med andre ord – annoncørerne må finde andre måder at nå forbrugerne på og tænke i nye baner. Det samme må de kommercielle TV-stationer nødvendigvis gøre, for de er truet på levebrødet.

”MIN TIVO FORSTÅR MIG BEDRE END NOGEN MAND”

En TiVo er en avanceret harddiscoptager (Personal Video Recorder, PVR), som gør det nemt at optage programmer, hjælpe seeren til at finde favoritprogrammer (og sammensætte en god TV-aften), se forskudt TV, springe reklameblokkene over, mv. TiVo’en er et hit i USA – ”TiVo” er ikke længere blot apparatets brand, men også et begreb, som indgår i sproget. Og når Miranda fra TV-serien ”Sex in the City” sammenligner sin TiVo med sine mandlige bekendtskaber, sukker de amerikanske seere indforstået i takt med Mirandas veninder: Ja, tænk at Miranda ikke er i stand til at finde en mand, der kender hendes behov og ønsker…

Indtil videre findes der PVR-maskiner i to millioner amerikanske husstande. Forrester Research spår, at der vil være en PVR-maskine (eller noget der ligner) i hver anden husstand i USA inden for de næste to år. Hidtidige undersøgelser viser, at over 70 % af de nuværende PVR-brugere benytter maskinens funktion til at fravælge TV-reklamerne. Det tal vil sandsynligvis falde i takt med udbredelsen af maskinerne, da early adopters typisk udnytter nye teknologier mere konsekvent end andre – men alligevel er tendensen klokkeklar. Tager vi et smut til Europa, spår Accenture, at 22 % af TV-seerne i Storbritannien vil springe reklamerne over, når vi når 2009.

Sammenhold de tendenser med det faktum, at den gennemsnitlige seerandel pr. TV-spot er reduceret med 75 % de sidste ti år… Ikke overraskende har medieplanlæggere, annoncører og TV-stationerne fået noget at tænke over. Og allerede nu tegner der sig et billede af, hvordan aktørerne indretter sig i fremtiden, og hvad det betyder for mediebilledet.

BEDRE ELLER DÅRLIGERE KOMMERCIELT TV?
De kommercielle TV-stationer eksisterer på annoncørernes nåde. Derfor må TV-stationerne nu udvikle nye produkter til annoncørerne, når reklameblokkenes penetration svækkes.

Product placement i TV-serier, talkshows, mv., er et velkendt annonceprodukt, som sandsynligvis bliver mere udbredt i nærmeste fremtid. En ny fremadstormende trend er sponsorerede TV-programmer – ifølge Berlingske Tidende står de store mærkevareproducenter ligefrem i kø for at være omdrejningspunktet i amerikanske reality-shows a la Donald Trumps ”The Apprentice” (et program á la TV Danmarks ”Hyret eller fyret”) og ”The Cut”, hvor man følger designaspiranter i modehuset Tommy Hilfiger.

CBS spår endvidere, at man inden længe vil se en lang række sponsorerede 15-minutters TV-programmer på TV-oversigten. (Sarkastiske tunger kunne spørge, hvornår ”et sponsoreret TV-program” på 30 sekunder mon rammer programfladen?)

Om udviklingen er god eller dårlig for kvaliteten af programmerne er selvfølgelig en smagssag. Men ikke desto mindre betyder det, at der ligger en anden redaktionel dagsorden til grund for programmerne. Grænsen mellem redaktionelt stof og reklamer bliver uigennemskuelig. Og vil denne opskrift – som lugter lidt af ’TV-shop de lux’ – være i stand til at tiltrække TV-seere på længere sigt?

COMMERCIALS ON-DEMAND
Umiddelbart lyder det som en selvmodsigelse af dimensioner, at løsningen på et massivt fravalg af reklamer er at lade forbrugerne efterspørge reklamer. Men rent faktisk viser de hidtidige erfaringer, at der er mening med galskaben.

TiVo’en kan lægge en diskret pop-up på TV-skærmen med opfordring til seeren om at klikke. Pop-up’en er uafhængig af programafviklingen og kommer på skærmen, når seeren er i gang med stort set alt andet end at se TV – f.eks. programmere sin TiVo, springe en reklameblok over manuelt, mv. Pop-up’erne og de bagvedliggende reklamer målrettes på baggrund af data fra den enkelte TiVo-boks.

Teknologien giver annoncørerne tre fordele:

• TV-reklamen er et aktivt tilvalg – derfor ser forbrugeren den med større opmærksomhed
• TV-reklamen fremstår relevant for forbrugeren (den er målrettet via viden fra TiVo-boksen)
• Forbrugerne er indstillet på at se længere TV-reklamer (budskaber kan uddybes og nuanceres)

Apropos sidste punkt: På en række hoteller i USA var en af valgmulighederne på hotellernes pay-per-view TV en 10 minutter lang reklamefilm for et flysæde(!). I løbet af et halvt år så 1,2 millioner forretningsrejsende i gennemsnit 7 minutter af Virgin-Atlantics reklamefilm. (Sarkastiske tunger kunne spørge om reklamefilmen, hvis den havde været 5 minutter længere, ville have været et TV-program, jfr. CBS’ definitioner…?)

Danske KiSS Technology forbereder sine PVR-maskiner til at kunne varetage annoncering i den elektroniske programguide på TV-skærmen. Forbrugerne kan ikke ignorere programguiden på samme måde, som de kan hoppe over reklamerne i TV-udsendelsen. Annonceplaceringen må også vurderes at være mindre forstyrrende for forbrugeren.

BETALINGS-TV
Udbredelsen af hurtige bredbåndsforbindelser muliggør betalings-TV baseret på internettet alene, og dermed er kundeskaren udvidet markant (typisk kræver betalings-TV en særskilt boks tilsluttet TV’et). TV 2 Sputnik er et velkendt skud på stammen. For en flad 50’er om måneden kan du se et bredt udvalg af TV 2’s programmer, når du har lyst. TV 2 kalder Sputnik en succes, men vil dog ikke ud med antallet af abonnenter.

De fleste vil gerne se TV på fjernsynet i stedet for på PC-skærmen, så fremtiden vil nok byde på flere integrerede ”dimser”, som sammensmelter DVD-afspiller (et medie, nogle mener er et passerende fænomen), PVR, pay-per-view funktioner.

Nogle undersøgelser peger på, at betalte medier vinder ind på gratismedierne. Visse befolkningsgrupper er blevet træt af at leve et ”sponsoreret liv”. Med udbredelsen af betalt, kommercielt TV kommer der to grupper af TV-seere: Dem der har råd til at selv at bestemme, hvad de ser – uden afbrydelser. Og dem der ser TV på annoncørernes betingelser.

Det er selvfølgelig under forudsætning af, at der overhovedet er økonomi i at producere TV for førstnævnte gruppe. (Eller sidstnævnte, for den sags skyld). Man skal jo ikke glemme, at Sputnik er baseret på TV 2’s programproduktion og –arkiv, og derfor er prisen på 50,- kr. om måneden ikke repræsentativ for prisen på pay-per-view TV med et bredt programudvalg af høj standard.

FORBRUGERNE SIDDER I FØRERSÆDET
Alt i alt er den skitserede jagt på seernes opmærksomhed på TV-skærmen – og seernes til stadighed strammere disponering af sin tid – blot endnu et tegn på, at massemarkedet er i opløsning. Folks – forbrugernes – medievaner og evne til at kapere den accelererende informationsstrøm har ændret sig markant de seneste år. Ikke mindst i takt med udbredelsen af hurtig internetadgang, mobiltelefoner og den aktuelle spæde start på mobilt internet.

Forbrugerne har og får alskens teknologi (hard- og software) til at begrænse irrelevante og uønskede påvirkninger. Samtidig er forbrugerne ”på” mange medier på en gang – man surfer på nettet, mens TV’et kører i baggrunden, netradioen brager derud af, og man har en sms-dialog i gang med kæresten. Forbrugeren er utålmodig, uregerlig og vælger til og fra i lynfart.

Det betyder, at annoncørerne skal finde og acceptere en ny rolle i mediebilledet. Den klassiske 30 sekunders TV-reklame er dyr at producere, dyr at indrykke, og effekten bliver – som konsekvens af forbrugernes skizofrene mediebrug – sværere og sværere at måle, og rentabiliteten ringere.

Det danske bureau GoViral specialiserer sig i viral markedsføring på nettet. GoViral rådgiver om udformning af filmene, så de appellerer til den rette målgruppe og ansporer til, at forbrugerne videresender og anbefaler filmene. Metoden er effektiv, og effekten er målbar. Men spørgsmålet er: hvor længe? For det er meget svært at styre, hvad der spredes på nettet.

”Spoofs” på kendte reklamefilm, som i visse tilfælde produceres af professionelle film- og reklamefolk, er et kæmpe hit på nettet. Forbrugerne kan ikke altid se forskel på parodien og den ægte vare (og de er sikkert også hamrende ligeglade) – men hvis filmen er sjov eller på anden måde spektakulær, sender de den videre til vennerne ledsaget af en varm anbefaling. Flere globale mærkevarevirksomheder er røget i saksen og har efterfølgende brugt ressourcer på at fortælle forbrugerne, at de ikke er afsendere af firmaets seneste reklamefilm. Jeg tør vædde på, at du også har modtaget, set og måske endda videresendt ”Danske Sædbank” filmen (selvom der dog i det tilfælde ikke var så meget at være i tvivl om mht. afsenderen).

Essensen er: Hvis du ikke kan tilbyde forbrugerne noget relevant på det rette tidspunkt, bliver du valgt fra og dømt ude, fordi du spilder hans tid og bryder hans tillid. Det er der som sådan ikke noget nyt i – forskellen fra tidligere er blot, at forbrugerne nu får mere og mere magten over de medier og kanaler, hvor annoncørerne tidligere har haft frit lejde.

Forbrugerne sidder i førersædet – det bliver spændende at se, hvilke dele af markedsføringsindustrien, der når at løse billet, inden bussen er kørt…

Baggrund og inspiration:
http://www.msnbc.msn.com/id/7935918/site/newsweek
http://www.tvpredictions.com/
The Wallstreet Journal: How Old Media Can Survive In a New World

http://www.tivo.com
Berlingske Tidende: Amerikanerne skøjter forbi TV-reklamerne
Berlingske Tidende: Elektronisk TV-guide får indbygget reklamer

Berlingske Tidende: Gennembrud for smittende netreklamer

Berlingske Tidende: Når nye metoder kommer ud af kontrol

Relaterede Talefod artikler:
TV's effekt er faldet med næsten 40% i løbet af blot 6 år
Permission marketing i TV-reklamer

Implosionen i reklamebranchen

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.