Uendeligt langsomt ruller bilkøen ind mod byen i morgenmylderet. Et udmærket tidspunkt til at afvikle de første mobilopkald. Men også en mulighed for at fordybe sig i de halvlange indlæg på morgenfladen på DRs P1. Således også fredag den 6. oktober, hvor chefredaktør Tøger Seidenfaden, Politiken, og redaktionschef Simon Andersen, Nyhedsavisen, diskuterede det første nummer af selvsamme Nyhedsavisen, den nye gratisavis, der denne morgen blandede sig i en efterhånden ganske omfattende stak af gratisaviser.

De to debattører talte frem og tilbage om format, indhold og vinkling – det drejede sig vel at mærke udelukkende om den trykte udgave af den nye avis. I de følgende dage blev Nyhedsavisen vendt og drejet af redaktører

og journalister fra konkurrenterne, af diverse medieeksperter, af diverse interessenter og interesserede borgere. Der var problemer med teknologien, trykkeriet og distributionen samt spekulationer om holdbarheden i det økonomiske grundlag – det fyldte alt sammen en del i medierne. Politiken citerede den 10. oktober – med store bogstaver – en Berlingske Tidende analyse (man skulle næsten tro, at de gamle betalingsaviser har nydt at rotte sig sammen mod den nye gratisavis), at kun 3,1 % af danskerne modtog Nyhedsavisen på den første udgivelsesdag, og kun 2,1 % brugte mere end 1 minut på at læse den. Sikkert rigtige tal. Men det er ikke det væsentlige. Faktisk betyder det ikke så meget.

NYHEDSAVISEN UDNYTTER ONLINE POTENTIALET
Den væsentligste nyhed ved Nyhedsavisen er - med få undtagelser - blevet overset: Nyhedsavisens online version. Den almindelige tavshed om den nye online avis skyldes muligvis, at man er afventende, fordi websitet endnu ikke fungerer optimalt og foreløbig kun er ude i beta versionen. Ikke desto mindre burde opmærksomheden allerede nu samle sig her. Vel er det interessant, at Nyhedsavisen også i den trykte udgave synes at skille sig ud fra de konkurrerende gratisaviser ved et højere journalistisk ambitionsniveau, men det nye, det skelsættende ligger online. Prøv at gå ind på avisen.dk – og scroll lidt ned på forsiden. Her læser du under ”Mine nyheder”:

På denne plads viser vi historier, der er udvalgt på baggrund af, hvilke historier du tidligere har læst på avisen.dk. For at aktivere denne service skal du ikke gøre andet end at læse de historier, der interesserer dig på avisen.dk. Når du har læst tilstrækkeligt mange historier begynder anbefalingen at fungere.

Dette er det rigtigt spændende ved Nyhedsavisen! På websitet åbner man døren på klem for nogle flere online nyskabelser, som vi kan se frem til (de vil tilsyneladende komme drypvis). Under alle omstændigheder bliver det noget helt andet end det, vi kender fra andre avisers online versioner. For det interessante er jo ikke al den snak om gratisaviser, og hvem der får hvilke markedsandele, osv. Nej, det virkeligt fascinerende, det der bør få alle med bare den mindste interesse for medier til at rykke helt frem på kanten af stolen, er Nyhedsavisens måde at lave online avis på. OK, vi mangler endnu at se, om det holder i virkeligheden, men optakten synes lovende. Det vil blive en radikalt anderledes verden for journalister, læsere og annoncører.

FARVEL TIL GUTENBERG?
At lave en NY avis – det har alle de store dagblade forsømt. De har ikke sagt til sig selv: Hvis vi skulle skabe, etablere den allerførste avis i morgen, hvordan ville vi så gøre det? Hvordan kommer vi i gang med en tidssvarende nyhedsformidling, som folk vil bruge tid på?

Ville de sige: Vi skal bygge nogle trykkerier, og så skal vi lave trykte aviser, og dem skal vi distribuere enten med posten eller med bud. Ville vi gøre det på den måde i dag, hvis vi skulle begynde helt forfra? Næppe!

Eller ville de sige: Vi har internettet, og vi ved, at stort set hele den læsende del af landets befolkning har bredbånd og er på nettet, og vi ved, at de har mobiltelefoner. Kan vi bruge det til noget? Mon ikke!

Vil du lave en avis, vil du begynde der, hvor din omkostningsstruktur er lavest, og det er præcis det, der har skabt dagbladene. For da man kunne masseproducere tryk, var det den billigste måde at nå ud til befolkningen på. Derfor blev det til dagblade. Dagblade er et resultat af en teknologisk udvikling. I de senere år har dagbladene fået nyt liv ved digitaliseringen, så det er blevet endnu mere omkostningseffektivt at masseproducere aviser, men grundlæggende foregår det stadig ud fra Gutenberg-traditionen.

De avisfolk, der hidtil har produktudviklet aviser, har arbejdet og levet på dagbladene hele deres liv. Der er ikke kommet nogen udefra, som har sagt: Hør – nu skal vi lave avis på en helt NY måde. Vi skal faktisk holde op med at trykke den! Vi skal måske gå rundt med billboards ude på gaden, eller vi skal måske indrykke indholdet som TV-spots, eller lægge det ud på mobiltelefonen. Eller på internettet.

Disse nytænkere har ikke haft indflydelse på redaktionerne, og internetdelen på dagbladene har aldrig været et konkurrenceparameter. Derfor er dagbladenes webaviser i dag, mere eller mindre, blot et appendiks til den trykte udgave. Man har en webavis, for det har alle konkurrenterne. Og tankegangen syntes at være, at nu da vi har webavisen, hvordan kan vi så tjene penge på den. Man kannibaliserede så det indhold, der var i den trykte avis, hvilket har betydet, at vi i en årrække har kunnet læse alle Politikens artikler online, Berlingske Tidendes artikler online, osv. Den praksis forlod man så til fordel for at sælge internetlæserne en trykt (!) avis eller betalt adgang til artiklerne. Men de fleste redaktioner har simpelthen lagt det trykte indhold ud online med den tanke, at så kunne de da få noget trafik. Ideen, forretningen, var stadig ikke tænkt igennem.

Set udefra er der heller ikke brugt tid og energi på at tænke: Hvordan skal vi få annoncer online, hvordan skal vi sælge annoncerne, hvad skal det koste? Hele forretningsmodellen er stadig forankret i den trykte avis: Du kan købe annoncer - vil du have en helsides annonce, en halvsides, en kolonne? Det er helt traditionel tænkning, der er intet nyt i branchen. Før nu.

ONLINE AVISEN DER SKRÆDDERSYR INDHOLDET
Kristoffer Gravgaard er redaktionschef på Dansk Nyhedsbureau, DNY - endnu en nyskabelse fra folkene bag Nyhedsavisen – og en af hovedkræfterne bag avisen.dk. Han fortæller i et interview med Markedsføring den 3. oktober, at online avisen skal være et interaktivt nyhedsmedie, hvor den traditionelle skillelinie mellem journalister og læsere nedbrydes.

Hvad betyder det i praksis? Hver gang Nyhedsavisens journalister har en artikel på, linker de videre til deres egen weblog, hvor debatten mellem læserne og den enkelte journalist kan fortsætte. Læserne kan også selv oprette blogs omkring historierne, og deres bidrag lægges ved siden af artiklerne som selvstændige historier. Journalister og læsere er jævnbyrdige, og hvis det er en læsers blog, der læses mest, så er det denne blog, der kommer på Top 10 på forsiden. Udover ”Mest læste” har forsiden også ratings på ”Mest debatterede” og ”Bedst bedømte” bidrag.

Men det stærkeste udspil er, at avisen.dk vil skræddersy sit indhold ud fra læserens profil på avisen.dk, en profil der opbygges efterhånden, som læseren klikker på det indhold, han eller hun er interesseret i. Har du klikket ind på emner som film, Mercedes, Brøndby, hospitaler, sport og udenrigspolitik, vil indholdet efterfølgende afspejle dine præferencer. Som læser vil du så opleve, at forsiden på avisen.dk vil bestå af fire journalistiske tophistorier og fire historier ud fra din profil.

Dette kan de trykte aviser ikke leve op til, og de øvrige netaviser gør det ikke. Den nye online avis er også på et andet brugerniveau end normalt i forhold til eksterne links. Kan en artikel i et andet medie, nationalt eller internationalt, være interessant for læseren, linkes der til denne artikel, selv om man derved lokker sin læser væk fra Nyhedsavisens univers og annoncer. Tanken er vel, at hvad der tjener læseren, vil også være til gavn for avisen.dk i sidste ende. Det er ikke bare en smuk tanke, den er også rigtigt tænkt. På denne måde bliver Nyhedsavisen formidleren af relevant indhold - og som formidler har den kontakten med læseren. 

FARLIGT FOR KONKURRENTERNE
Nyhedsavisens nytænkning på nettet er farlig for konkurrenterne. Nu bliver det artiklens indhold, der er den drivende kraft i avisen. Det der driver redaktionen. Det driver det indhold, der kommer til at stå øverst på listen. Forestil dig, hvad det betyder, at du som læser kan få din artikel på forsiden. Det er noget helt andet, end hvis du skriver et læserbrev til Politiken eller Jyllands-Posten, hvor den bliver henvist til siden for læserbreve. Eller hvor din kronik placeres flere sider inde i avisen. Nyhedsavisens udspil er derimod rendyrket customer intimacy. Det er kundeorienteret. Man kan godt nok undre sig over, at Nyhedsavisen ikke også giver sine læsere mulighed for at tilmelde sig et nyhedsbrev, når de går online, for nyhedsbrevet er den største driver af faste læsere. Det ville virkelig gøre en forskel. Men måske kommer det senere.

Under alle omstændigheder er avisen.dk allerede nu i front i forhold til, hvad vi er vant til fra deres konkurrenter. Og den giver en ganske anden betydning til ordet ”læservenlig” end den gængse. Dette er helt fremmed for den traditionelle avisverden. Det kan da godt være, at man også hos konkurrenterne har fået lov til at tænke frit – men stadig indenfor rammerne af traditionel avistænkning.

Vil læserne så alt dette? Svaret er ja. Redaktionerne behøver blot lytte til USAs måske førende teknologjournalist, Dan Gillmor, som den 4. september i Mandagmorgens tillæg, MM Elite, karakteriserede det således:

”Avisernes største problem er, at de kun er leveringsdygtige i ”forelæsninger”. Men det, borgerne vil have, er ”samtaler”.” Netop!

Men foreløbig vender langt de fleste redaktører det døve øre til, selv om alt tyder på, at læserne er parate til at tage imod det nye online univers. Nutidens læsere er aktive. Og aktive på nettet. Tænk bare på blogosfæren, på alle nyhedsbloggene. På hvor mange, der læser blogs og elektroniske nyhedsbreve. Der bliver allerede nu brugt mange flere timer på det end på avislæsning. Hvordan ser det ud om 5 – 10 år? Omkostningsstrukturen ved at udgive en internetavis er en helt anden end ved en trykt avis – alene det at du slipper for at skulle trykke! Når røgen har lagt sig efter aviskrigen om gratisaviserne, så er det måske printversionen af Nyhedsavisen, der står tilbage som vinder. Men det er stadig ikke det, der er det mest interessante. Heller ikke for annoncørerne.

NÅR MÅLGRUPPEN GÅR ONLINE, GÅR ANNONCØRERNE ONLINE
Annoncører er pressede i dag. Det bliver sværere og sværere at trænge igennem til publikum, der bliver overfodret med reklamer og alskens informationer hver eneste dag. Støjen i det offentlige rum gør det kun sværere og sværere at få ørenlyd. Hvordan vil annoncørerne forholde sig til de nye tider?

Som en konsekvens af aviskrigen vil dagbladene blive ramt af, at der kommer mere udbudt annonceplads. Priserne på dagbladsannoncering vil godt nok falde, men effekten af annonceringen vil falde langt mere end prisen. Derfor bliver det at annoncere i dagbladene en dårligere forretning, end det er i dag. Annoncørerne vil derfor på sigt svigte dagbladene. Som annoncør går du naturligvis efter målgruppen, og hvis målgruppen er online, så går annoncørerne også online. Vi er på vej fra offline til online gennem en række trinvise udviklinger, men det er den vej, det går. Den eksorbitante vækst i online budgetterne stiger og stiger, mens annoncebudgetterne på dagbladene er stabile til let faldende. Det er stadig den samme omsætning, den fordeles nu bare på flere og flere dagblade.

For annoncørerne handler det i første omgang om, at de skal have fat i læserne på nettet. I anden omgang handler det så om, hvorvidt den annoncering, de præsenterer for den enkelte læser, også er nytænkning, eller om det er traditionel bannerannoncering. Men det er en anden historie.

Imens vil de gamle betalingsaviser forsvinde, fordi deres livskilde, annoncerne, forsvinder. Det ser sort ud for dagbladene, hvis de ikke fortsat kan generere de annonceindtægter, de har i dag. I hvert fald kan man på de traditionelle betalingsaviser fornemme, at mørket sænker sig. De behøver blot læse forsiden af Ugebrevet Mandagmorgen fra den 4. september i år:

”Mens gratisaviserne strømmer ind over Danmark, står det mere og mere klart, at betalingsavisen, som vi kender den, er ved at uddø. Vi har fået seks af verdens førende medieeksperter til at identificere fremtidens avisstrategi. Den gode nyhed er, at der er håb forude, den dårlige, at det kræver store, risikable eksperimenter samt et fundamentalt opgør med publicistiske idealer. Bottom line er, at kun de mediehuse, der forstår at indrette deres forretningsstrategi efter borgernes behov og de nye digitale muligheder, vil overleve i fremtiden.” 

Vi kunne ikke have sagt det bedre. God læsning!

Læs også IP TV – the holy grail eller den store afgrund?

Interaktiv kommunikation mellem journalister og brugere er et omdrejningspunktet på avisen.dk. Læs hvordan også virksomheder kan udnytte de interaktive muligheder i relationen med kunder – Forsvindende få bruger deres websites til interaktion med kunder

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.