”Har vi nået det nu? Nej, det har vi ikke.”

Det er Don Peppers og Martha Rogers – teamet som oprindeligt definerede forretningsstrategien 1 til 1 - der både stiller spørgsmålet og selv giver det klare svar. Nej, vi er endnu ikke nået til vejs ende på rejsen mod 1 til 1 virkeligheden. Men rejsen er egentlig også mere en proces end et mål, og de to marketingeksperter anbefaler tre strategier, der kan sætte skub på den fortsatte rejse henimod den kundefokuserede virksomhed.  

Det gør de i et nyt white paper med titlen ”The One-to-One Future: Are We There Yet?”, der reflekterer over udviklingen, siden de tilbage i 1993 skrev bogen ”The One-to-One Future”, en klassiker der i Inc. Magazine blev kaldt "one of the two or three most important business books ever written." Budskabet i bogen er, at rollerne mellem virksomheder og kunder skal justeres. I stedet for at forsøge at sælge sit produkt til så mange kunder, et produkt ad gangen – skal de forsøge at sælge så mange produkter til den enkelte kunde, en kunde ad gangen. For at gøre det har virksomheder brug for at lære mere om kundernes behov og værdi, en kunde ad gangen. Nogle virksomheder er nået langt på denne vej, mener de to forfattere. Rigtig mange er ikke begyndt, og budskabet synes at være, at ingen er gået hele vejen, ingen er nået frem. 

Man kan forstå på Peppers & Rogers, at rejsen er inde i en kritisk fase. Det er vigtigere end nogensinde, at virksomheder giver deres kundestrategi, og de data der driver den, et grundigt eftersyn. Verden har fart på, og hastigheden af nye forandringer drevet af internettet og globaliseringen vil kun stige i løbet af de næste 10 år, fastslår Peppers og Rogers. Kun en enkelt ting vil ikke ændre sig – betydningen af at øge kundeværdien. Virksomhederne skal have helt nøjagtige svar på spørgsmålene: 

• Hvilken værdi har vores kunder i dag?
• Hvordan kan vi motivere dem til at købe oftere?
• Hvordan påvirker vores salgs- og marketing initiativer disse tal?

FRA DATA TIL INDSIGT
Mange virksomheder er blevet gode til at indsamle kundedata, der kan bidrage til at besvare disse spørgsmål. Ikke mindst væksten i CRM-teknologi og – strategier er en del af denne udvikling. Men der er et stort spring fra data til indsigt. Virksomheder kan i dag indsamle kundedata fra købstransaktioner og andre kilder og udnytte disse købsdata og kontaktinformationer til analyser af kundernes adfærd. Men disse data er sjældent repræsentative for den enkelte kundes behov og præferencer, motiver og engagement.

"Hvilken værdi har vores kunder i dag?"

En CustomerSat analyse fra maj 2007 påviste, at salg og marketing havde mindre viden om, hvorfor  kunderne bliver i virksomheden, end de gjorde fem år tidligere – på trods af at virksomheden har fået flere kundedata til rådighed. Mere end 71 % af alle marketingchefer i analysen har ingen processer til at identificere tabte eller passive kunder, og 68 % har ingen processer, der kan opfange signaler, der peger på, at kunder er på vej til konkurrenten. Virksomhederne mangler altså ikke tal og andre data. Men alligevel kniber det med indsigt i kundernes gøren og laden.

I det nye white paper anbefaler Don og Martha tre strategier med disse formål: 

• Opnå kundeindsigt via real-time analyser
• Øg kunders værdi gennem dialoger
• Integrer kontaktpunkter på tværs af kanaler

KUNDEINDSIGT VIA REAL-TIME ANALYSER
For de to marketingeksperter ligger forskellen mellem generering af henholdsvis data og indsigt i dialogen med kunderne. Indsigten får afsæt i engagerede kunder, der deltager i en dialog, hvor parterne lærer hinanden bedre at kende. Virksomheder oplever, at dette engagement kommer, når kunderne modtager relevante budskaber på de rigtige tidspunkter – budskaber der afspejler, at virksomheden faktisk kender og genkender sine kunder. Og skal man gøre dette til virkelighed, er real-time data og analyser et naturligt omdrejningspunkt.

Engang var virksomheder tilfredse, når kundedata blev opdateret hver sjette uge. Så var de mere end tilfredse, når det skete hver uge. ”Nu er vi nået så langt, at virksomheder kan opdatere kundeinformationer konstant, men jeg er ikke sikker på, at særligt mange virksomheder forstår, hvor vigtige real-time kundeinformationer kan være”, fortæller Patrick Timmermans, CRM direktør i softwarevirksomheden Infor, til Peppers og Rogers. Og den manglende forståelse skyldes, at virksomheden sjældent har et klar billede af, hvorvidt dens marketing initiativer øger kundeværdien eller ej. Kundeværdien måles på forskellige måder fra virksomhed til virksomhed, men for alle handler det om profit og købsfrekvens. For eksempel vil en elektronikkæde bedømme en kundes værdi ud fra det samlede køb, den samlede profit, købsfrekvens og parathed til genkøb. Hvis kæden udsender emails til sine kunder med et godt tilbud på fladskærms-TV, vil kæden indenfor få minutter vide, hvor mange emails der skaber salg, hvor mange emails der åbnes, hvor mange kunder der besvarer emailen med spørgsmål om tilbudet, og hvor mange der ignorerede emailen. På baggrund af feedback kan elektronikkæden umiddelbart optimere tilbud og kommunikation i real-time i online butikken i forhold til den enkelte kunde. Dialogen er hele tiden aktuel og vedkommende, kundens engagement kan måles, og kommunikationen bedømmes ud fra dens relevans for samme kunde. Her ligger der en kraftig optimering – og forskellen mellem ”opdateret indenfor den sidste uge” og ”løbende opdatering her og nu” kan afgøre, om det er din virksomhed, der får salget, eller om det havner hos din konkurrent.

"Banken viser kunden, at den kender hende og gerne vil fortsætte dialogen."

Real-time data gør det synligt for virksomheden, hvad der vil være et ”passende eller relevant træk” overfor en kunde. Sagt på en anden måde – virksomheden har fået indsigt i, hvornår en given kunde vil agere på et tilbud eller et budskab, og hvornår virksomheden hellere skal lade kunden være. Det ”relevante træk” indebærer, at virksomheden har opdateret sine data om, hvad den enkelte kunde vil agere på, og - endnu vigtigere - hvornår kunden ikke vil gøre det. En af flere måder at arbejde med det ”relevante træk” er på virksomhedens website. Her kan kundeprofiler opdateres løbende og indeholde såvel information, kunden afgiver, som informationer websitet selv opsamler. En virksomhed kan ud fra profilen skræddersy individualiserede sider, hvor indholdet præcist sammensættes til den enkelte besøgende, og hvor man eksempelvis fortsætter, hvor en købsproces sluttede ved sidste besøg (en meget simpel og næsten ikke set funktion ved de fleste e-business løsninger).

Individualiserede internet applikationer kan drive mere interaktion, højere klikrater og generere endnu flere værdifulde data om kundens adfærd.

”Appropriate pressure” eller et ”relevant træk” medfører, at kundens respons styres på netop denne kundes betingelser. Hvis en email får kunden til at gøre noget, så brug denne kanal igen. Hvis direct mail virker over for denne kunde, så er det det, der skal til næste gang. Derimod fører det ingen steder hen, hvis man fortsætter med at overfalde kunden med en strøm af budskaber uden at tage hensyn til, om kunden ønsker eller reagerer på det. Det vil ikke øge virksomhedens værdi for kunden. Det vil derimod øge kundens opmærksomhed overfor konkurrenter, kunne man tilføje (og Peppers og Rogers ville uden tvivl være enige!).   

KUNDEDIALOGER SKABER VÆRDI  
Den anden strategi i Don Peppers’ og Martha Rogers’ nye white paper understreger endnu et af deres kernebudskaber: Lader virksomheden kunden styre kommunikationen, vil kunden sandsynligvis også købe mere i virksomheden. Med real-time data kan kundedialogen skabe en mere relevant interaktion, der kan baseres på kundens værdi.

Peppers og Rogers har et eksempel fra den finansielle sektor: En kunde, der ofte handler i sin bank, og desuden har høj værdi for banken, bruger sin frokostpause til at trække penge i bankens pengeautomat. En typisk transaktion foregår på den måde, at hun indtaster sin pinkode, og skærmen ”spørger” om, hvilket beløb hun vil hæve. Kunden indtaster svaret, tager sine penge, og transaktionen er slut. Men integrerer man kundens værdi og en relevant dialog, bliver transaktionen til en interaktion. Hvad nu hvis kunden – selv om hun har travlt – kan se, at banken genkender hende, kender hendes behov, værdi og de seneste interaktioner med banken? Det vil sandsynligvis motivere kunden til at gå i dialog med banken, og dialogen kan øge kundens potentielle værdi.

Og hvad nu hvis samme kunde tidligere på dagen havde modtaget en email fra banken, hvor hun tilbydes en service eller et godt tilbud indenfor hendes interesseområde. Før skærmen på pengeautomaten ”spørger”, hvilket beløb hun vil hæve, kunne et enkelt spørgsmål omhandle, om hun havde modtaget emailen. Indtaster hun et ”Ja”, kunne flere valgmuligheder dukke op på skærmen – om hun vil modtage en ny mail, om hun vil acceptere bankens forslag til service eller tilbud, om hun vil tale med en rådgiver om det, osv. Indtaster hun et ”Nej”, fordi hun ikke har modtaget emailen, får hun andre muligheder, som hun enten kan ignorere eller forholde sig til. Banken viser kunden, at den kender hende og gerne vil fortsætte dialogen. Og den øger den potentielle kundeværdi.  

Hvis bankkunden hverken besvarer emailen eller reagerer på budskaberne på skærmen i pengeautomaten, lærer banken, at den ikke skal sende et enslydende tilbud næste gang. Banken ved nu mere om denne kunde og kan bedre forudsige, hvad hun vil eller ikke vil gøre næste gang. Banken og kunden kommunikerer på en meningsfuld måde, og det er derfor langt mere sandsynligt, at kunden bliver i banken, end at hun skifter til en konkurrent. Denne proces indebærer også, at interaktionen med kunden afføder nye data, der kan føre til endnu dybere indsigt.   

INTEGRER KONTAKTPUNKTER PÅ TVÆRS AF KANALER  
De fleste virksomheder kontakter kunder gennem flere kanaler, og en undersøgelse fra Epsilon påviste, at tiltag der integrerer flere kanaler har givet et salgsløft på 11 %. Men udnyttelsen af data er ikke fulgt med. Samme undersøgelse afslørede nemlig, at 57 % af virksomhederne ikke havde en ”god forståelse” af de kundedata, de fik via kanalerne, og kun 31 % indsamlede data fra alle deres kontaktpunkter. Som dette white paper konstaterer, så er det indlysende nok det samlede billede af alle interaktioner med kunderne, der overses.

Dette mix af data skal stamme fra mobiltelefoni, online aktiviteter, face-to-face kontakter, pengeautomater, call centre, osv. Mange vigtige informationer går tabt, informationer som kunne føre til en dybere indsigt i, hvordan en given kunde kan forventes at agere, hvorfor den ene kunde er interesseret i produkt Y, og den anden i produkt X, eller hvorfor den første kunde ikke længere er interesseret i hverken produkt Y eller X, men måske søger noget tredje.

For Don Peppers og Martha Rogers vil de tre strategier - opnå kundeindsigt via real-time analyser, øge kunders værdi gennem dialoger, og integrere kontaktpunkter på tværs af kanaler – bidrage til en mere målrettet rejse mod en fremtid, hvor virksomheder agerer mere intelligent overfor deres kunder og dermed knytter tættere bånd til dem. For virksomhederne vil deres adfærd være den direkte konkurrencemæssige fordel: ”it will be the competitive differentiator of the one-to-one future”. Og for kunderne? Som forfatterne siger til sidst i deres white paper, så handler det om at nå til det punkt, hvor kunden efter endnu en kontakt med din virksomhed spørger sig selv: ”Hvor vidste de egentlig det fra?”. Det lyder måske ikke af meget, men det vil sandsynligvis være det spørgsmål, der gør den egentlige forskel – for kunden og for din virksomhed.

Du kan få mere indsigt ved at læse Talefods interview med Don Peppers: 1 til 1 er først lige begyndt

Læs også: McKinsey: Marketing er investering

Læs mere i det nævnte white paper af Don Peppers og Martha Rogers: The One-to-One Future: Are We There Yet? - Peppers & Rogers Group, January 2008.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.