Lige nu foregår der noget, der nok skal få marketingfolket helt frem på det yderste af sæderne. Tunge spillere blandt internetudbydere, medievirksomheder, TV-udbydere, teleselskaber, filmselskaber og globale reklamefirmaer, mm., afprøver samarbejdet i en handelsmodel, hvor alle parter kan personalisere indhold og skabe indtjening ved at interagere med den enkelte forbruger eller kunde. For kunderne handler det om, at de kan bruge deres mobiltelefoner som en ”fjernbetjening” til at bruge og styre digitalt indhold og tjenester – og gøre det ”anytime, anyplace, anywhere”.

Vi taler med andre ord om et initiativ, der rykker på ”begge sider af bordet”. Her i 1. kvartal af 2008 indledtes testperioden af den nye handelsplatform, der gør det muligt at levere personaliseret indhold og måle effekten på de butikker, der sælger mobiltelefoner, pc’er og TV. Den nye platform har betegnelsen OpenTrading Platform og bygger på konvergens af flere medier og teknologier. Introduktionen af platformen kan meget vel føre til et farvel til traditionelle envejs-budskaber, der erstattes af en ny personaliseret markedsføring med afsæt i kundernes valg og kontrol. Det mener britiske iO global, der har udviklet platformens software og service. Software virksomheden iO global blev etableret i 2005 af British Telecom og New Ventures efter flere års udviklingsarbejde i British Telecoms Research laboratorier, og lige siden har de trin for trin arbejdet sig frem mod den nye platform.    

Udbydere og reklamebureauer, der deltager i testen, får både adgang til kundernes adfærds- og købsdata og til data målinger af ”brand health” under testperioden. Annoncekampagner vil i testforløbet omfatte standard mobil marketingtaktikker, f.eks. banner annoncer, pre- og post-roll samt in-stream video, sms og sponseret indhold.

I et interview til magasinet ScreenPlays fortalte iO globals CEO, Martin Knestrick og Bob DeSena, general manager i Nordamerika, om OpenTrading Platform og testen.

”For os begynder det med slutbrugeren,” fortæller Martin Knestrick. ”Udviklingsarbejdet begynder her, går videre til de udbydere, der understøtter de tre ”screens”, dvs. mobiltelefon, pc og TV, og endelig arbejdes der med den infrastruktur, der er nødvendig for, at det bliver til virkelighed i hånden hos slutbrugeren.”

Markedet er under forandring, og dette spiller en afgørende rolle. ”For ligesom de forskellige apparater og discipliner konvergerer eller smelter sammen, på samme måde sker der ændringer i markedet. Og det har konsekvenser for den måde, man konkurrerer og samarbejder på,” mener Bob DeSena. ”Men vi begynder som sagt med slutbrugeren, og selv om det umiddelbart lyder som den måde, man driver marketing på, så praktiseres det ikke altid. Når der udvikles avanceret teknologi, forsvinder applikationen og erfaringerne, der skulle komme kunderne til gode, i processen. Sådan arbejder vi ikke. Vi laver muligvis en række fejl undervejs, men vi fjerner ikke blikket fra slutbrugeren. Det er den filosofi, vi har fulgt hele tiden, og som vi vil blive ved med at følge.”  

MOBILEN SOM FJERNKONTROL
Hvordan gør man en mobiltelefon til forbrugerens ”fjernbetjening”, så han selv kan styre digitalt indhold og digitale tjenester hvornår og hvor, det passer ham?

”OpenTrading platformen kan integrere et hvilket som helst antal digitale strømme, så i den forstand har vi allerede konvergens. Er det digitalt, kan vi arbejde med det,” fastslår DeSena.

”Man kan også se på konvergens, valgmuligheder og brugerkontrol på en ny måde. Igen - det handler om at give kunden, forbrugeren mere magt. Om TV, pc eller et andet apparat, er teknisk integreret er selvfølgelig vigtigt, men det må ikke komme til at dreje sig om den tekniske formåen. Vi må alle tænke på at øge værdien af forbrugerens oplevelse.”

”IO platformen er altså designet som en konvergeret platform. Vi kan levere den på mobiltelefonen, vi kan levere den på webbet. Hvis det er en digital stream, kan vi tage også dette med og levere. Vi tænker på forbrugerkontrol og –valg og konvergens på et andet plan. Kunden er aldrig ude af sigte.”   

PLATFORMEN NEDBRYDER SILOER

"Du er nødt til at vide noget om mig."

Martin Knestrick fortsætter: ”Hvordan fungerer OpenTrading platformen i forhold til annoncører, udbydere af indhold og netværksoperatører? Historisk set er størstedelen af anvendt teknologi begrænset til siloer. Det har været en meget vertikal tilgang, hvor teknologien lukker sig om operatørerens specifikke behov.”

”Da mobiltelefonerne kom frem, skete det samme. Mobil operatørerne lagde en infrastruktur ind, der understøttede dem selv, ligesom udbyderne af indhold byggede en infrastruktur ind, der understøttede dem selv – eksempelvis udbydere af musik og videoindhold. Annoncørerne har endnu ikke infrastrukturen, men de vil sandsynligvis gøre det samme.”

”Det indebærer naturligvis, at alle arbejder indenfor deres egen silo, og det er netop det problem, som British Telecom forsøgte at gøre noget ved. For hvis man derimod har en åben platform, kan den designes, så de involverede kan handle i ”real-time” på mobilen, og gøre det på en meget automatiseret og intelligent måde. Det er et helt andet paradigme end en stak applikationer, der ligger oven på hinanden for at kunne servicere den enkelte bidragyder. Med vores platform henter man sit indhold en gang. Alt dette handler ikke kun om forholdet mellem forretningen og forbrugeren, også forsyningskæden er en del af det. Også her bliver det lettere at operere.”

NÅR KUNDERNE HAR PRØVET DET, ER DER INGEN VEJ TILBAGE
Martin Knestrick: ”Hvorfor er tiden helt rigtig nu til at integrere markedsføring og handel på tværs af netværk og apparater? Fordi virksomheder som British Telecom og iO og mange andre efterhånden kan stille den avancerede teknik til rådighed for forbrugere og kunder. Og når du først giver dette til slutbrugeren, kan du ikke bare tage det tilbage igen. Vi er med til at øge deres forventninger til et niveau, hvor de får mere valgfrihed, mere kontrol og mere magt. Og gør man det, kan de også sige til virksomheder, medieselskaber og oven i købet til den operatør, som leverer forskellige tjenester til mig – ”du er nødt til at vide noget om mig.””

”Aldrig har det været mere nødvendigt at være relevant, end det er på et personligt apparat, et handset, der næsten har en udbredelse på 3 milliarder, som altid ”er på”, og som jeg altid har på mig. Det er en historisk unik situation for marketing og kommunikation, det er aldrig sket før. Tiden er inde nu til at introducere integreret kommunikation, fordi forbrugere og kunder kræver det.”

”Igen har det noget at gøre med, at vi har løftet deres forventningsniveau til et punkt, hvor jeg kan vælge at se fredagens TV-underholdning lørdag aften, fordi jeg laver noget andet fredag aften. Eller jeg vil se et uddrag af det. Jeg forventer, at man fortæller mig, hvornår det næste show er på, eller hvad det handler om. Det er også mit valg, hvilket apparat, skærm eller billedfelt, jeg vil benytte mig af – mobiltelefonen, TV’et eller pc’en.” 

”Forbrugere har købt og downloaded indhold til deres mobile apparat i måske fem år nu. Forbrugere kan lide at browse. De kan lide at gemme eller lave bookmarks. Og så vil de gerne købe og nyde eller fordybe sig i indholdet. Og de vil selv vælge, hvor de vil udføre disse funktioner. Vi gør dette muligt for dem. Måske leder de efter en videofilm, som de kan se på en lang flyrejse. De kan så browse efter en god video i taxien på vej til lufthavnen og købe, når de fundet den helt rigtige film. Vi giver dem så mulighed for at få fat i den der, hvor de foretrækker det. De downloader dernæst filmen med bredbåndshastighed på deres pc og får den på deres hard drive – og så er de klar til en behagelig flyrejse.”

ET ENESTÅENDE FORSØG
Det har ikke været svært at få store spillere til at involvere sig i dette forsøg. Det er der mange grunde til, og ifølge Bob DeSena har det ikke mindst noget at gøre med, at det har strategisk betydning:

”Som nævnt før, er der nu næsten 3 milliarder handsets i verden. Det er selvfølgelig noget, som medieselskaber og annoncører har fokus på. De er interesseret i at finde frem til den bedste måde at nå deres publikum via denne kanal og i stor skala. De forstår også, at det er muligt at personalisere indhold med et personligt apparat som en mobiltelefon, og den integration af de ting, vi taler om her, er noget af det, som netop medieselskaber og annoncører forsøger at udvikle i dag. Udbydere af indhold ønsker eksempelvis at udvikle og forfine den måde, de mest hensigtsmæssigt leverer ideer til mobiltelefoner – det mobile web – eller til webbet selv, og det samme gælder i forhold til TV, f.eks. i forbindelse med video on demand, IPTV, osv.”

”Vi lever i en tid med personlig involvering, med direkte kommunikation og med kompetencen til at lytte – database akkumulering, og det vi på iO kalder ”intelligent personalisering”. Teknologisk er der en masse måder at sende budskaber til den ene og den anden og din nabo, som alle er forskellige fra hinanden. Men vi har brug for et klart billede af, hvem den enkelte person er. Ironisk nok har teknologien gjort det muligt for marketing at tale til et stort antal mennesker på samme måde, som når vi taler med hver enkelt af dem. Det er muligt i dag, hvis vi forstår, hvad vi vil, hvad forbrugeren forventer, og hvis vi ved, hvordan vi gør det.”

ET ”REAL LIFE” LABORATORIUM
I forsøgsperioden får medieselskaber, annoncører og de øvrige deltagere mulighed for at afprøve nye samarbejdsformer og nye måder at arbejde med mobil marketing. 

"Der er brug for nye kompetencer, der passer til forandringerne."

DeSena: ”I dag er der eksempelvis adskillige typer mobil marketing, der rækker fra sms og mobilt web til mms, mobil video, applikationer i spil. Hvilken rolle har mobilen i min kampagne – ved akkvisition, branding eller retention? Hvordan måler jeg publikums størrelse? Hvordan måler jeg effektiviteten af min markedsføring? Marketing har i årevis anvendt tests til at evaluere disse ting. Og det kan man også i denne testperiode.”

”Vi har sørget for en teststruktur og et ”live” laboratorium til at måle effekten af alt dette på salg og på det, vi kalder ”brand health” samt en relationsscore, der dækker både medier og annoncører. Hvad er den mest velegnede måde at anvende mobil marketing? Hvilke formater er mere effektive end andre og i hvilke situationer? Og igen - med tanke på de unikke egenskaber i iO platformen og det aktuelle behov i markedet for at forstå integreret kommunikation - hvad vil der så ske, hvis jeg varierer vægten af det ene medie i forhold til de andre, eller varierer medie mixet, på tværs af kanaler med mobiltelefonen, webbet og TV?”

”Når man forstår de strategiske konsekvenser af denne test, så har man et af svarene på, hvorfor vi har været i stand til at tiltrække så meget opmærksomhed, og hvorfor vi har fået så store selskaber med i testen.”

EN LÆREPROCES PÅ VEJ MOD 1 TIL 1
Der er en masse teknologi i dette her. Eksempelvis spiller tagging en væsentlig rolle. Det er også en udfordring. ”Når vi taler om tags, er det en rejse”, mener Martin Knestrick. ”Enhver der tror, de bare uden videre har fat i det tagging paradigme, der sikrer den ultimative personalisering, må ligge inde med en særlig viden. En viden, som hverken jeg eller de dygtige folk, jeg samarbejder med, er i besiddelse af. Jeg tror snarere, det bliver en øvelse, der udvikler sig hen ad vejen. Vi vil lære en masse fra første generations erfaringerne. Vi vil lære, hvordan vi kan forbedre tags, og vi vil lære at gøre det mere værdifuldt og detaljeret for i sidste ende at nå frem til et niveau, der kan virkeliggøre drømmen om 1 til 1.

”Jeg tror, der er en vis overensstemmelse mellem den teknologiske udvikling, og den måde markedet udvikler sig,” siger Bob DeSena videre i interviewet med magasinet ScreenPlays. ”Vi er kommet ud af årtier med massemarkedsføring, hvor vi har henvendt os med budskaber om vore brands til passive forbrugere – det har været en slags envejskommunikation. Alt det er forandret nu. Der er brug for nye kompetencer, der passer til forandringerne. Der er brug for kompetencer, der inkluderer forbrugernes forventninger, anvendelsen af data, opsamlingen af profiler, den rigtige forståelse af scorekort, og hvordan man segmenterer markeder.

”Det, vi gør, kan sammenlignes med en sejlbåd, der skifter kurs ved at krydse: Du styrer til venstre, så lidt til højre, men du ved præcist, hvor du vil hen. Vi skal nå hen til et sted, der er yderst målbart, personligt intelligent, der ikke er påtrængende, og det skal servicere forbrugere. Gør vi dette, tror jeg, at vi kan komme udenom nogle af de diskussioner, der føres i dag á la ”jeg får x procent, og du får x minus samme procent”, dvs. diskussioner, der finder sted, uden at forbrugerne selv er til stede. Vi kommer udenom den type diskussioner simpelthen ved at skabe mere værdi for forbrugerne.”    

DET INTERAKTIVE TV
Interviewet har især fokuseret på mobiltelefonen som fjernbetjening. Men det er også oplagt at se nærmere på TV-mediet, der også spiller en væsentlig rolle i testperioden. TV er først ved begyndelsen af en udvikling, hvor tovejs interaktivitet og IP-forbindelse integreres. TV er måske det sidste skærm-medie, der bliver en del af multi-screen marketing?

”Jeg er ikke sikker på, jeg forstår hvad ”det sidste skærm-medie” betyder”, bemærker Martin Knestrick. For på det antyder næsten, at vi taler om et lineært forløb, hvor først det ene integreres, så det næste. Men med integration mener vi alle skærm-medier.”

"Og de vil selv vælge, hvor de vil udføre disse funktioner. "

”For mig ligger det interessante i, at TV ikke længere er, som vi altid har kendt det, men nu er blevet interaktivt. Jeg tænker ikke længere på annoncering som annoncering, men som marketing kommunikation, der er tilpasset og leveret og målt på en hensigtsmæssig måde i forhold til det rette format og den givne situation. TV er video for mig i dag. TV-skærmen er primært som en video-skærm i modsætning til den traditionelle forestilling om TV. Efterhånden som TV bliver mere interaktivt, vil det også blive mere modtageligt via f.eks. VOD. TV-mediet vil fortsat udvikles.”   

”Kommunikations- og marketingfolk over hele verden har lige nu et reelt behov for at kunne integrere deres brand planer og deres marketing investeringer og for at kunne måle effekten af investeringerne. Det handler derfor om den relevante anvendelse af en kanal. Det handler om det strategiske initiativ, som vi kalder ”the three-screen trial”, om hvilke spørgsmål, det stiller os, og om at udvikle disse spørgsmål sammen med vores kunder”, slutter Knestrick.

”The three-screen trial” blev som nævnt sat i gang her i 1. kvartal, og den forventes at løbe til udgangen af 2. kvartal. Men flere af deltagerne i testen har antydet, at de gerne ser testen forlænget med mindst endnu et kvartal. Det bliver næppe sidste gang, vi hører om dette forsøg, og det bliver spændende at høre, hvad Martin Knestrick og Bob DeSena har at fortælle sidst på året.  

Imens vil vi her på Talefod glæde os over, at der tilsyneladende fjernes flere af de sten, der ligger i vejen for en direkte kommunikation mellem virksomheder og de enkelte kunder. Det bliver lettere for forbrugere og kunder at fortælle, hvad de forventer, og hvilke behov og præferencer, de har. Ligesom det bliver lettere at for virksomhederne og de involverede samarbejdspartnere at agere på det, de får at vide. Det bliver lettere at begynde en rejse, hvor virksomheder opbygger, udvikler og vedligeholder de kunderelationer, der er så afgørende for virksomhedernes fremtid.    

Læs hele interviewet med Martin Knestrick og Bob DeSena fra iO global i ScreenPlats magazine

Læs også IP TV – the holy grail eller den store afgrund?

Gå heller ikke glip af:
Nye TV-vaner og –teknologier giver den klassiske 30-sekunders TV-reklame baghjul

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.