Personalisering er vejen frem
Af Folke Kelstrup, d. 11-02-2011
Fra Apropos 1 til 1 nr. 253
I denne artikel:
  • Hvorfor personalisering er fremtiden
  • Hvad geo-targeting er
  • Hvad foto-tagging er
  • Hvad screen targeting er
  • Hvorfor individualiserede budskaber er fremtiden

”Personalisering er webbets fremtid. Hvor search har været dominerende, handler webbet nu om ”mig”. Det handler om at sætte webbet sammen på en måde, så det bliver intelligent og personaliseret for brugeren.” Ordene kommer fra Tapan Bhat, Yahoo! - hvor han indtil for nylig var ansvarlig for designet af deres site - under et indlæg på Next Web konferencen i Amsterdam i 2007. Senere uddybede han i The Times, at det ikke skulle opfattes som et forsvar mod Googles succeser med search: ”Search vil fortsat være vigtigt, men vi er nødt til at skabe et univers, en ramme, omkring search for at gøre de informationer, som search bidrager med, mere anvendelige for brugerne.” Googles CEO, Erik Schmidt (jo, han sidder der indtil april), fulgte kort efter op ved at pege på de visionære muligheder i personaliserede budskaber. ”Vi er kun lige begyndt. Algoritmerne bliver bedre og bedre, og vi vil blive endnu bedre til personalisering.” Målet er, at Google brugere skal blive i stand til at spørge og få svar på spørgsmål som ”Hvad skal jeg lave i morgen?” Og ”Hvilket job skal jeg tage?””

Personalisering er vejen fremDer er talt og skrevet meget om search og personalisering siden 2007, udviklingen fortsætter deruda’. Brugerne kan mere og mere på webbet og på mobilen. Det bliver snart en selvfølge at anvende teknologi, der gør det muligt at tilpasse indhold til de enkelte brugere, involvere brugere i interaktive kommunikationsudvekslinger, hvor det forventes, at indholdet ikke alene er individuelt tilpasset, men også giver burgeren fordele på den ene eller den anden måde. Som Andrea Fishman, vice president i afdelingen for Global Strategy hos BGT siger (tilsyneladende uden at ryste på hænderne): ”2011 ser ud til at blive året, hvor den avancerede behavioral targeting bliver en realitet.”

Ifølge Fishman er det specielt fire trends og teknologier, der driver denne udvikling og kommer til at fylde mere og mere i hverdagen:

•    Geo-targeting
•    Foto-tagging
•    Brugeranmeldelser
•    Screen targeting

GEO-TARGETING
Du har sikkert lagt mærke til en annonce fra en af de lokale forretninger, mens du surfer rundt på webbet, og du har måske endda tjekket din lokale café på Foursquare i håb om at score et godt tilbud på en kaffe, inkl. fastelavnsbolle. Geo-marketing er her allerede, men der vil ske mere her i 2011. Med Google Latitude, som fortæller dine udvalgte venner, hvor du er (Facebook Places er en tilsvarende tjeneste), og dermed kan annoncørerne målrette deres budskaber ud fra, hvor du er fysisk. Det gør det muligt for Google (og Facebook) at tilbyde et annonceprodukt til annoncørerne, og du vil så f.eks. modtage en sms med et godt tilbud fra den skobutik, du passerer på vej til arbejde.

FOTO-TAGGING
Både Google og Facebook arbejder intensivt med udvikling af algoritmer, der kan analysere billeder. Hensigten er eksempelvis, at Facebook analyserer de billeder, du oploader til din profil, og automatisk tagger dem med information baseret på hvad der er på billedet. Disse tags vil så ligge parallelt med de tags du selv knytter til dine billeder.

Facebook vil så kunne tilbyde et annonceprodukt til marketing, som vil gøre det lidt mere spændende at læse deres annoncer - du kan se annoncer for drømmeferier, bonuskort fra luftfartsselskaber, spændende restauranter på destinationen, eller måske endda – i en nær fremtid - en annonce for et produkt, som kan ses på et af de fotos, du har tagged. Det er kun et spørgsmål om, hvornår den teknologiske udvikling når dertil, hvor dine fotos kan trackes og analyseres.

Personalisering er vejen fremHvad enten du på Facebook har tagged et album med ”Ferie i Mexico”, eller du har gjort det på Flickr, hvor du troner stolt med dit samlede skiudstyr og Rocky Mountains i baggrunden, så ligger der nogle muligheder. Facebook vil så kunne tilbyde et annonceprodukt til marketing, som vil gøre det hele lidt mere spændende at læse deres annoncer - du kan se annoncer for drømmeferier, bonuskort fra luftfartsselskaber, spændende restauranter på destinationen, eller måske endda – i en nær fremtid - en annonce for et produkt, som kan ses på et af de fotos, du har tagged. Det er kun et spørgsmål om, hvornår den teknologiske udvikling når dertil, hvor dine fotos kan trackes og analyseres.

COLLABORATIVE FILTERING

Det kender du allerede. Det er den metode og process, hvor data fra en bruger matches med data fra andre brugere med lignende interesser og præferencer - ud fra brugernes købs- og browsingadfærd. Med collaborative filtering kan man anbefale kunder produkter inden for samme interesseområde. Det handler om relationer mellem brugere og mellem produkter. det mest kendte eksempel er nok fra Amazon, men det er almindeligt udbredt på mange sites. Som forbruger gør denne teknologi det langt mere spændende at gå på ind på sitet.

SCREEN TARGETING
Annoncer på mobiltelefoner og tablets kan snart blive markant forskellige fra dem, du vil se på det samme website fra din pc skærm. Mobil brugere er f.eks. ofte et andet sted i købsprocessen netop fordi, de er - mobile. Der er på vej fra et sted til et andet, ud og ind ad supermarkedet, på vej ind på servicestationen, på vej ud fra en biograf. De er ofte kun få minutter fra et køb, og en rettidig annonce kan hjælpe til at skubbe det sidste stykke hen mod selve købet. 

DER ER ENDNU ET STYKKE VEJ   
De nye (og efterhånden ikke længere så nye) teknologier fascinerer mange. Det er ikke så underligt, for efterhånden kan marketing så meget med dem, som man ikke kunne før. Eller kan man?

"Google og Facebook arbejder intensivt med udvikling af algoritmer..."

Moderne teknologi, f.eks. geo-targeting, kan bruges til at målrette budskaber til forbrugere, som fysisk befinder sig inden for et veldefineret og afgrænset område, måske også inden for en veldefineret tidsramme. Og hvad så? Går jeg forbi Fona på Østerbrogade i København, vil jeg muligvis kunne modtage et budskab på mobilen om et godt tilbud på earphones. Men ville jeg mon ikke modtage det samme budskab, hvis jeg gik forbi en Fona i Odense eller Esbjerg? Noget andet er så, hvor interessant det ville være, hvis jeg i øvrigt ikke var interesseret i earphones, og det ville det slet ikke være, hvis jeg havde købt et sæt i sidste måned. Hvis nye teknologier blot anvendes til at udbrede massemarkedsføringsbudskaber er der tale om intrusion, som vi alle kender det. Forskellige mere eller mindre segmenterede budskaber vil nå ud til alle dem, der fysisk er til stede i et afgrænset område, men ingen af dem vil opleve individualiserede budskaber.

Personalisering er vejen fremDet helt afgørende er slet ikke de smarte teknologier, hvor fascinerende de end måtte være, men at budskaberne, som de skal bidrage til at formidle, er sat sammen til mig personligt. Personalisering bliver først meningsfuldt, når budskaberne afspejler mine aktuelle interesser og præferencer. Har Fona min senest opdaterede profil, kender de min adfærd på deres site og forstår de at udnytte denne viden til at sammensætte individualiserede tilbud eller invitationer til arrangementer omkring mine præferencer, så åbner der sig en helt ny verden for begge parter. 

Først da bliver det interessant at modtage en sms eller e-mail fra Fona i det øjeblik, jeg fysisk går forbi en af deres butikker. Og så stiger sandsynligheden for, at jeg netop ikke går forbi, men også går ind i butikken. Der er måske endnu et stykke vej, før vi når dertil.

Læs også:

Før jul er behavioral marketing forvandlet

Behavioral marketing uden siloer


Kilder til dagens artikel:

Yahoo!: The Web's Future is Not in Search
From the technology blog ReadWriteWeb, 4 June 2007

Andrea Fishman: Socializing Behaviors: 4 Opportunities to Enhance Traditional Targeting
From ClickZ, 26 January 2011

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 6, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing