Er du eller dit barn syg, eller vil du bare vide noget mere om sundhed og sygdom til gavn for dig selv eller et familiemedlem? Så er der stor sandsynlighed for, at du først går på nettet. Måske på portaler som sundhedsguiden.dk eller netdoktor.dk. Måske på medicinalfirmaernes hjemmesider eller på portaler, der er sponsoreret af medicinal-

industrien. Tallene viser i hvert fald, at flere og flere forbrugere og patienter først går online efter sundhedsinformation, før de eventuelt ringer til lægen.

Det er der flere grunde til. Vi er døve overfor den ene sundhedskampagne efter den anden. Vi gider heller ikke læse informationer, der forsøger at dække alle personer indenfor samme segment, for i dag er vi alle individualister med vores særlige historik, livs- og sygehistorie. Vi har heller ikke længere den samme autoritetstro overfor manden i den hvide kittel, men møder velforberedte op med en liste med spørgsmål i konsultationen. Vi tager selv ansvar, tager selv hånd om vores sundhed og sygdomme. Vi er aktivt – og proaktivt – søgende og forventer at få større indsigt i og deltagelse i behandlingen af vores sygdomme. Vi går vores egne veje og søger information, der er personligt relevant, dvs. individualiseret information. Healthcare er i høj grad blevet et spørgsmål om self care. Der er tale om en helt ny patientkultur, der skubber til den vante rollefordeling mellem patienter, læger og andet sundhedspersonale, samt medicinalbranchen.

FRA MASSEMARKEDSFØRING TIL RELATIONSHIP MARKETING
Medicinalbranchens markedsføring er naturligvis ikke upåvirket af den ændrede adfærd, holdningsskredet overfor autoriteter, eller den øgede individualisering i samfundet. Selv om branchen alt for længe har været kendetegnet ved stor berøringsangst overfor internettets potentiale, finder der nu et sceneskifte sted. Dette påvises bl.a. i en ny undersøgelse ”Pharmaceuticals Online: Direct-to-Patient Becomes a Reality”. Undersøgelsens ophavskvinde, senioranalytiker Lisa Phillips fra online og e-business analysevirksomheden eMarketer, konstaterer, at medicinalfirmaerne i disse år afprøver nye kanaler og samtidig foretager et sporskifte fra ”direct-to-consumer” til ”direct-to-patient”, fra massemarkedsføring til relationship marketing. Lisa Phillips og eMarketer slår fast, at ”Instead of merely advertising blockbuster drugs, the industry is beginning to chase the ”long tail” and the Internet is the best channel to target and reach consumers with specific conditions and questions about treatment.”

Ifølge eMarketer vil medicinalfirmaernes lægge næsten 25% flere penge på nettet i år.

Lisa Phillips er ikke alene i sin vurdering - allerede i 2003 anbefalede Mark Bard, president i Manhattan Research – der har medicinalbranchen og sundhedssektoren som speciale – at de farmaceutiske virksomheder nedtonede omkostningerne til massemarkedsføring og i stedet lagde en større del af budgettet på internettet og på udvikling af forbrugerkommunikationen. Til en kommunikation der bidrager til behandlingen af sygdomme.

Det er der åbenbart blevet lyttet til, for medicinalfirmaernes tilstedeværelse er i dag mere og andet end produktfikserede bannerannoncer og firmahjemmesider. Brugerne tilbydes en bred palet af ekspertpaneler, aktive forums, chatrooms, test-dig-selv quizzer og andet, der aktivt involverer brugerne. Internettet er dermed kommet lidt nærmere på at opfylde brugernes og patienternes forventninger om at være en lige så stor kilde til information om behandlinger og behandlingsmuligheder som den praktiserende læge.  

DANSKE MEDICINALFIRMAER HAR TAGET DE FØRSTE SKRIDT
Danske medicinalfirmaer er naturligvis også begyndt at udnytte deres hjemmesider til mere end traditionel produktinformation. I dag er mange hjemmesider ikke så meget en markedsføringskanal som et brugerorienteret kommunikationsværktøj, hvor medicinalfirmaet og bruger kan udvikle en relation. Relationen har så mulighed for at folde sig ud på hjemmesiden eller på en separat portal sponseret af medicinalfirmaet. Lider du f.eks. af migræne eller en anden form for hovedpine kan du gå ind på GlaxoSmithKlines portal om dette emne - www.hovedpine.dk - hvor du kan teste dig selv, spørge lægerne, klikke videre til anbefalede links og udfylde en hovedpinedagbog, som du kan tage med til din praktiserende læge. Der er naturligvis altid udviklingsmuligheder. De næste skridt på hovedpine-hjemmesiden kunne omfatte muligheden for at deltage i communities, få direkte online support, tilmelde sig et e-nyhedsbrev, m.m.

Flere af disse funktioner findes på portalen www.altomdiabetes.dk som Novo Nordisk naturligt nok står bag. Her kan diabetes patienter og deres pårørende benytte chatroom eller debatforum om diverse diabetes relaterede temaer, spørge eksperter, hente undervisningshæfte, se en 3D animation af hvordan du bruger en insulinpen, m.m.

Portalen har også anvendt et nyhedsbrev til en konkurrence om de bedste forslag til forbedringer på altomdiabetes.dk – det fremgår, at de bedste vinderforslag gik på, hvordan Novo Nordisk kunne ”styrke dialogen mellem brugere og eksperter – mellem mennesker som ved mindre om diabetes, og mennesker som ved en masse.” Herfra kunne vi så passende foreslå, at man netop optimerede brugen af e-nyhedsbrevet som et led i denne dialog – hvordan finder du et bud på nogle linier længere nede.  

MEDICINALINDUSTRIEN UNDER PRES
For medicinfirmaerne er der flere bolde i spil. De praktiserende læger vil egentlig gerne lytte til lægemiddelkonsulenterne, men kun når det er relevant (for lægen), og har i øvrigt ikke tid i en stresset hverdag med utålmodigt ventende patienter i venteværelset. Dertil kommer, at medicinalbranchens dårlige image i befolkningen sætter firmaernes PR-afdelinger på overarbejde, og som om det ikke er rigeligt, er mange patenter på nøgleprodukter ved at udløbe i disse år, og presset fra konkurrerende generiske kopi produkter øges.

Under disse og flere andre barske vilkår, synes der ikke at være entydige svar på, hvordan medicinalfirmaerne kan skabe vækst og øget værdi for aktionærerne. Fusioner og opkøb var forventede initiativer, men første bølge i denne fase synes afsluttet, og fusionerne har ikke medført hurtigere udvikling af nye eller bedre præparater. Der er stadig behov for nytænkning, men i sidste ende ligger den fortsatte vækst for medicinal-

firmaer i en forbedret behandling af patienterne. Flere patienter skal have bedre, mere

effektiv behandling, der øger deres livskvalitet.

COMPLIANCE ER AFGØRENDE
En farbar vej fremad for medicinalfirmaerne bør altså tage udgangspunkt i patienterne. For industrien er det afgørende, at patienterne benytter medicinalfirmaernes præparater rigtigt, at de følger anvisningerne for korrekt brug, herunder i den rette mængde, til rette tid, og så ofte og længe, præparatet skal indtages for at være effektfuldt. Og at man i øvrigt følger lægens rådgivning og eventuelle supplerende instrukser i forhold til præparatet og dets bivirkninger. Det handler altså om compliance.

Compliance er lav ved de fleste behandlingsformer. Det er ganske almindeligt, at halvdelen af patienterne ikke følger den anviste terapi korrekt, og ved behandlinger hvor patienter er nødt til at revidere deres livsstil, f.eks. fedme, rygeafvænning og diabetes, ser det endnu værre ud med compliance. Vi ved, at kun omkring hver fjerde hypertensionspatient lykkes med at styre sit blodtryk tilstrækkeligt. I en artikel i ”Journal of the American Medical Association fra maj 1998, rapporterer forskere fra Harvard Medical School, at kun 52% af patienter på kolesterolsænkende medicin fornyede deres recepter efter 5 år. Og her er der tale om noget så simpelt som at indtage et enkelt præparat hver dag.

Det er desuden en kendsgerning, at medicinalfirmaerne mister en potentiel indtjening, fordi patienterne ikke følger terapien tilstrækkeligt længe.

Der er med andre ord et stærkt behov for at uddanne og motivere patienter til at forbedre compliance – først og fremmest for patienternes egen skyld. Det er vigtigt for en lang række næsten raske patienter, som tror, at de nu er på toppen igen, fordi de ikke i øjeblikket oplever gener. Og det er vigtigt for de kroniske patienter, som med tiden måske glemmer at tage deres medicin, eller glemmer at tage den indenfor de rigtige intervaller. Det ville være oplagt at lade den praktiserende læge, sygeplejersken eller en tredje professionel person overvåge compliance. Men det drejer sig jo ikke blot om at overvåge patienterne, men om at overvåge dem tæt og systematisk, og det har sundhedspersonalet ikke tid til. Den rolle kunne medicinalfirmaerne påtage sig, hvis de udover præparater også begynder at udvikle behandlingsformer sammen med lægefaglige eksperter. Det vil samtidig give dem noget nyt at tale med patienter og læger om, fordi firmaerne bliver en meningsfuld medspiller i behandlingen frem for bare leverandør af et præparat. 

NYT PRODUKT FORLÆNGER PATENTET
Medicinalfirmaerne har allerede den ekspertise, der er nødvendig for at supplere produktporteføljen med dertil knyttede behandlingsformer. Dertil kommer, at omkostningerne til udvikling af behandlingsformer er ekstremt små sammenlignet med udviklingen af nye præparater.

Medicinalfirmaerne skaber altså et nyt patenterbart produkt, der består af et eksisterende præparat + en behandlingsform. Dette nye produkt ikke alene forlænger det ”gamle” produkts levetid gennem et nyt patent. Det bliver også svært for konkurrenterne at komme til fadet, fordi de nu ikke længere har samme mulighed for at presse markedet med ensartede kopiprodukter. Præparatet kan let kopieres – det kan programmet ikke.

INDIVIDUALISEREDE ONLINE BEHANDLINGSFORMER
Prøv at vende tilbage til internettet og forestil dig, at en patient eller bruger kan tilmelde sig eksempelvis et online behandlingsprogram for migrænepatienter på www.hovedpine.dk, eller et program for type 2 diabetikere på www.altomdiabetes.dk. I begge tilfælde er der tale om behandlingsprogrammer, der et langt stykke af vejen har samme indhold som de nuværende portaler, men med den helt igennem væsentlige forskel, at indholdet ikke længere er generelt, men løbende tilpasses til den individuelle patient. Og dermed er der selvfølgelig tale om et helt nyt indhold.

Dette realiseres ved at udnytte internettets mulighed for interaktivitet. Patienten opfordres til at rapportere regelmæssigt om udviklingen af sin migræne, om oplevelser med præparatet, om bivirkninger, om overholdelse af kostanvisninger eller –ændringer, osv. Derefter får patienten en opdateret rådgivning, der bygger på den seneste patient-

rapportering. De nye budskaber når tilbage til patienten via e-mail, sms, brev eller på patientens eget lukkede rum på hjemmesiden. Det afhænger helt af, hvor mange medier eller kombinationer af medier, det er fornuftigt at anvende i migræneprogrammet. Fordi behandlingsformen både er individualiseret og aktiverer patienten, vil den fastholde denne i længere tid end det, vi er vant til i dag – og denne behandling vil sandsynligvis styrke loyaliteten overfor præparatet. Det er en win-win situation. Erfaringerne taler for sig selv – eksempelvis viste rygeafvænningsprogrammet Nicorette Backup en 400 % forbedring i brugernes forbrug af præparater i Danmark, og for online behandlingsformen Nicotrol Helping Hands vedkommende ser vi det samme mønster i USA! 

Er lægens rolle minimeret i individualiserede behandlingsprogrammer? Nej. Den praktiserende læge har den tredje hovedrolle i behandlingen. Det er nemlig oplagt at indbygge rapporteringssystemer i behandlingen, der løbende holder lægen orienteret om patientens udvikling. Lægen får bedre mulighed for at følge patienten og vil eksempelvis blive alarmeret elektronisk, hvis der er behov for indgriben. På samme måde får lægen løbende fornyet sine data og er dermed bedre rustet til at afgøre, hvornår det kan være nødvendigt at bede patienten om at kigge indenfor i konsultationen til en samtale – det er en noget anden fremgangsmåde end den gængse i dag, hvor mange behandlinger inkluderer obligatoriske konsultationer på tidspunkter, der er fastlagt gennemsnitligt.

MEDICINALFIRMAERNE MÅ TAGE HANDSKEN OP
Her er kun skitseret, hvilke hovedingredienser, der kunne være indeholdt i et online behandlingsprogram, og hvordan det kunne fungere. Ikke alle sygdomme er egnet til denne type programmer, men for rigtig mange vil det optimere behandlingen betydeligt. Det gælder ikke mindst der, hvor livsstilsændringer er nødvendige, f.eks. ved behandling af fedme, rygning, diabetes.

Erfaringer fra behandlingsprogrammer, der allerede findes på markedet, er markant positive, og medicinalfirmaer, som forstår at udnytte internettet på denne måde, har derfor kolossale muligheder for at blive en betydelig spiller indenfor sit område (ligesom samfundet i øvrigt vil spare rigtig mange penge til sundhedssektoren). Først og fremmest vil patienterne tage imod en behandlingsform, hvor de selv kan deltage aktivt og dermed hele tiden bevare den motivation, der er så afgørende for at gennemføre en behandling. Det er op til medicinalfirmaerne at tage handsken op. Så sent som i juni 2006 refererede Ugebrevet Mandagmorgen til en omfattende undersøgelse i maj fra Kræftens Bekæmpelse, der slog fast, at patienter i dag ikke stiller sig tilfredse med en korrekt behandling alene. De ønsker at blive involveret i egen behandling. Mandagmorgen konkluderede bl.a., at internettet fremover forventes at være en lige så stor kilde til information om behandlinger og behandlingsmuligheder som den praktiserende læge.    

Hvad var det ovennævnte Mark Bard, president i analysefirmaet Manhattan Research, sagde sidste år om den hårdt pressede farmaceutiske industri: ”If there ever was a time for this business to embrace some form of customer relationship strategy, it’s now.”
     

 
Læs et eksempel på medicinalbranchens arbejde med behandlingsformer og individualiseret rådgivning

Læs Hvordan interaktiv teknologi kan revolutionere sundhedsvæsenet

Læs også Medicinalfirmaerne overkommunikerer

Læs mere om den omtalte eMarketer undersøgelse

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.