Det er de færreste marketingfolk, der læser bestyrelsesberetninger fra Post Danmark, men det er faktisk meget relevant at bruge lidt tid på Post Danmarks strategi frem til 2006. Her beskrives nemlig, hvad vi som kunder i Post Danmark kan forvente os:

"Der har været markante mængdefald på brevmarkedet i 2003. Denne udvikling må forventes at fortsætte de kommende år. Den primære årsag hertil er substituerende produkter, ikke mindst udbredelsen af den elektroniske kommunikation.

Kernen i Strategi 2006 er, at brevforretningen skal udvikles, så den fastholdes som en god forretning – selv ved betydelige mængdefald. Kun derved kan der skabes økonomisk råderum til at udvikle både de nuværende og helt nye forretningsområder, så der kan opnås en langsigtet vækst."

  Bestyrelsens beretning ved Post Danmarks generalforsamling den 14. april 2004

Hvad ligger der egentlig i disse ord, og hvordan vil det påvirke din markedsføring?

Som læser af Apropos er du sikkert ikke spor overrasket over, at der har været markante mængdefald på brevmarkedet i 2003. Det var, hvad vi forudsagde i 2002 i artiklen Post Danmark undergraver Direct Mail, der bl.a. omhandler den forventede effekt af den prisstruktur, som Posten indførte fra januar 2003.

Post Danmarks bestyrelsesberetning er en åbenlys erklæring om, at Post Danmark vil fastholde, at brevforretningen skal være en god forretning – for Post Danmark – således at de har penge til at udvikle noget andet, de kan tjene penge på. Det du kan forvente er derfor konstante portostigninger i takt med, at brevmængden falder de forventede 3-4% om året. Det er en velkendt strategi fra Post Danmarks side og burde for længst have fået de danske politikere til at stemme for en fjernelse af Post Danmarks monopol på adresserede breve under 100g.

POSTEN HAR SELV OPGIVET BREVET

Reelt er der sket det, at Post Danmark selv har opgivet brevet som fremtidigt forretningsområde: på den ene side lyder det i bestyrelsens beretning, at brevet forsvinder, mængdemæssigt - på den anden side siger Helge Israelsen, adm. direktør i Post Danmark, i et interview i Børsen den 5. marts i år i forbindelse med DM-dagen, at "direct mails er et vækstmedie"!

Men der er jo ingen vækst, ikke engang i omsætningen til trods for den radikale prisstigning fra 2003 - medmindre Helge Israelsen altså taler om negativ vækst!

Læg mærke til at der kun er en måneds tid mellem disse to udtalelser fra Post Danmark!

Og denne talen med to tunger fører os direkte ind til kernen i Post Danmarks forhold til brevforretningen.

POSTEN HAR SVIGTET INNOVATIONEN

Hvad er Post Danmarks fundamentale problem? Man magter ikke at innovere sit brevprodukt. Man har systematisk gjort det dyrere og mere besværligt at arbejde med breve i markedsføring, og det nægter man at forholde sig til. Tværtimod bliver man ved med at skrue op for priserne, og ned for fleksibiliteten. På samme tid forsøger Post Danmark nærmest desperat at bevæge sig over i andre forretningsområder.

Som vi berørte i artiklen fra 2002, må vi se i øjnene, at Post Danmarks strategi om at få indført brevet som en del af virksomhedernes marketingmix endegyldigt er slået fejl. Ikke kun som strategi, men nu endelig også som en forretning. Det kan læses i Post Danmarks seneste regnskaber.

BREVET ER ET EFFEKTIVT MEDIE

Det er alt sammen en skam, for sagen er den, at brevet er et effektivt medie. Desværre bliver det bare – takket være Post Danmark – sværere og sværere at anvende det. Grundlæggende er der intet i vejen for, at brevet kunne fylde meget mere i de danske marketingbudgetter. Men det forudsætter innovation af brevet. I praksis vil det sige, at Post Danmark etablerer en prisstruktur, der gør det attraktivt at arbejde med brevet, herunder en væsentligt lavere prissætning for kunder med store volumener. Og det er desværre en tankegang, der tydeligvis ligger Post Danmark meget fjernt.     

I de sidste ca. 15 år har Post Danmark forsøgt at følge en strategi, der gik ud på at overbevise reklamebureauerne som erhvervslivets rådgivere om brevets fortræffeligheder. Brevet skulle være et middel for reklamebureauerne til at få en stigende del af marketingbudgetterne. Problemet er, at reklamebureauerne den dag i dag stadig ikke interesserer sig for brevet, hvilket Helge Israelsen også giver udtryk for i det føromtalte interview med Børsen. Derfor virker det lidt hult, at Post Danmark sætter så mange aktiviteter i gang, f.eks. med effektanalyser og DM-dagen, for at få dansk erhvervsliv til at tro på mulighederne i brevet.

Post Danmark har konkluderet, at grunden til den manglende interesse for brevet ude på bureauerne skyldes, at disse ikke tjener provision på portoen. Derfor har Post Danmark nu indført en bureau provision. Men dens størrelse har ingen forretningsmæssig betydning for bureauerne, og den har heller ingen betydning på andre områder. For igennem de sidste 10 år har bureauernes kunder presset provisionsordningerne som indtjeningsgrundlag så langt, at bureauerne i dag stort set alene lever af at sælge timer. De lever altså af deres rådgivning - ikke af provision. Post Danmark er altså rigtigt sent ude med deres provisionsordning.

BEHOV FOR EN FORENKLET PRISSTRUKTUR

Brevet kunne sagtens blive interessant som markedsføringsværktøj. Nøglen hertil er at gøre det let at eksperimentere med, og at prisstrukturen er enkel. I dag er prisstrukturen langt fra enkel, men modellen til en forenklet prisstruktur skulle ikke være svær at finde for Post Danmark. For den har de benyttet før. Det drejer sig naturligvis om den hedengangne DM Rabat 2, som bestod af en fast pris pr. brev plus en vægt for det samlede antal forsendelser. En ordning som på mange områder ligner tilsvarende ordninger i US Postal. Med DM Rabat 2 eller en beslægtet model ville en virksomhed altid vide, hvad det koster at sende 1 kilo breve til sine kunder, og man undgår de groteske situationer, der opstår som resultat af de vægtgrænser, som Post Danmark nidkært vogter over, og som konstant koster kunderne groteske gebyrskrivelser fra etaten.

Det går den gale vej for brevforretningen i Post Danmark. Og deres kunder har ingen grund til at være taknemmelige. Eksempelvis vil de store brevkunder i Post Danmark, f.eks. banker og forsikringsselskaber, gøre alt for at slippe for at sende rudekuverter ud til deres kunder. De gør det kun, fordi kontoudtog stadig er en vigtig indtægtskilde for bankerne, som blot hæver gebyrerne i takt med Post Danmarks portostigninger. Men det er kun et spørgsmål om tid, før kunderne ikke længere vil acceptere gebyrer på op til 25 kroner for et kontoudtog indeholdende historiske oplysninger om bevægelser på kontoen. På et tidspunkt vil flere kræve gebyrfri eller meget billige elektroniske opgørelser via e-mail eller via via e-Boks. E-Boks er som en vulkan, der vil eksplodere under brevforretningen i Post Danmark. På et tidspunkt vil gebyrskruen blive så hård, at virksomheder og forbrugere har et direkte og stort økonomisk incitament til at skifte til den elektroniske kanal. Og når det sker, vil økonomien i adresserede breve kollapse, for hovedparten af de adresserede breve i dag er pligtforsendelser, ikke marketingforsendelser. Og spørgsmålet er, hvad Post Danmark gør den dag, det årlige fald i antallet forsendelser ikke længere er 3-4% - men 10% eller mere. Ethvert forsøg på at øge prisen vil kun accelerere spiralen i negativ retning.

Post Danmarks svar på denne udfordring synes at være en satsning på husstandsomdelte, adresseløse forsendelser og pakkepost, men det er ikke sandsynligt, at Post Danmark kan kompensere for så stor en omsætning, som brevforretningen har givet. For i modsætning til brevmarkedet er de ”nye” markeder jo i konkurrence.

Det tragiske ved denne historie er egentlig, at vi igen ser, hvad det betyder, at et forretningsområde er monopoliseret. Det skaber grundlag for en usund måde at drive forretning på, som langsomt og helt af sig selv ødelægger forretningsområdet. Sporene fra privatiseringen af det danske telemarked viser sig igen.

SIDSTE UDKALD FOR NYTÆNKNING 

Når det ikke behøver være sort i sort for Post Danmark, så skyldes det selvfølgelig, at det stadig er muligt at udvikle nye produkter. Men så længe området er monopoliseret kræver det, at Post Danmark vil det.

Udover at gøre prisstrukturen enkel og brevet mere tilgængeligt, handler det også om at udvikle nye produkter. Et sted at begynde er at integrere brevet i et bredere miks med interaktive medier som e-mail, sms og voice response. Post Danmark kunne have fat i en guldgrube, hvis de lykkedes med partnerskaber med leverandører inden for de interaktive medier. På den måde kan Posten tilbyde virksomhederne en reel værditilvækst, fordi Posten i højere grad kan levere respons tilbage til virksomhederne på nye måder. Det vil være en billig og lærerig måde at eksperimentere med, hvilke af disse forretningsområder, f.eks. interaktiv voice response, der kunne være interessante for Post Danmark på længere sigt.

Meget tyder på, at fremtiden for brevet er knyttet sammen med disse medier, i pakkeløsninger prissat, så virksomhederne ikke kan gøre det billigere selv. Virksomhederne er parate til at anvende kombinations¬produkterne i samme øjeblik, det ikke er for vanskeligt at få adgang til dem, bruge dem og betale for dem. Virksomhederne har enorme opgaver med responsindsamling, og selv om struktureret responsindsamling via eksempelvis voice response har været tilgængelig i mere end 10 år, har erhvervslivet endnu ikke evnet at implementere dem i praksis. Det har været for besværligt og omkostningsfyldt. Post Danmark kunne være den spiller, som kunne vende denne udvikling.

I VIRKELIGHEDEN HANDLER DET OM AKTIESALGET

Når Post Danmark næppe vil foretage reelle kursændringer på brevforretningen, før det er for sent, hænger det naturligvis også sammen med, at fokus længe har været rettet mod det forestående aktiesalg til en af de udenlandske konkurrenter. Den 25. maj vedtog Folketinget, at 25% af Post Danmarks aktier skal sælges (sandsynligvis til Deutsche Post), og nu kan spillet for alvor komme i gang.

Post Danmarks strategi handler om at maksimere værdien af Post Danmark på kort sigt,  så aktierne bliver så dyre som muligt. Men gidslerne i Post Danmarks strategi bliver de kunder, som Post Danmark skal leve af fremover. Og da vi forventer stadig at skulle sende breve efter aktiesalget, kan vi alene håbe på, at de selvsamme politikere i folketinget vil åbne for en 100% overtagelse af Post Danmark.

Set med kundeøjne er det nemlig et spørgsmål, om det ikke ville være bedre, hvis Deutsche Post, eller en af de andre konkurrenter, opkøber 100% af Post Danmark. Det ville give en enkelt agenda og råderum bag den nødvendige nytænkning. Det er simpelthen det, der skal til.

Aktiesalget vil måske ændre på virkeligheden i Post Danmark. Men for os andre vil brevet næppe blive det attraktive værktøj, det kunne blive. I virkelighedens verden vil vi oftere og oftere gemme frimærkerne til julekortet og koncentrere os om anvendelsen af e-mails’ muligheder i markedsføringen.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.