Prisen er emails svaghed
Af Folke Kelstrup, d. 26-06-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 220
I denne artikel:
  • Hvorfor prisen er emails svaghed
  • Hvorfor abonnenter afmelder emails
  • Hvorfor "batch-and-blast" udsendelser ødelægger relationen
  • Hvorfor sofistikerede emails øger den konkurrencemæssige fordel
  • Hvorfor abonnenters livscyklus og adfærd skal inkluderes

Email marketing er en af de mest effektive og mindst omkostningstunge metoder til at fastholde og engagere kunder. Både erfaringer og nøgne tal viser det - ifølge en analyse fra MarketingSherpa siger 44% af de medvirkende marketingfolk i analysen da også, at e-mails fører til ”great ROI”. En anden analyse fra Epsilon afslører, at email er den marketing taktik, som marketingdirektører sidst vil beskære. Man fortsætter altså med at sende emails til abonnenter, kunder og andre, der har sagt ja tak til at modtage virksomhedens emails. Men det betyder ikke, at modtagerne fortsætter med at abonnere på mailen. En tredje analyse fra Epsilon og ROI Research påviser nemlig, at 55% af abonnenterne i USA og Canada ind imellem afmelder sig emails, som de havde tilmeldt sig på et tidspunkt. 14% gør det hyppigt. Kun 5% tilkendegiver, at de aldrig afmelder sig.

Prisen er emails svaghed

I Epsilon konkluderer man, at vi efterhånden modtager en masse emails, men samtidig bliver vi mere og mere selektive og vurderer, hvilke emails vi vil se i mailboksen. Imens fortsætter virksomhederne med at udsende strømme af emails ud fra det velkendte massemarkedsførings-mindset, hvor alle modtagere modtager det samme - eller stort set det samme - budskab. Det er svært for virksomhederne at stoppe deres ”batch-and-blast” udsendelser, for emailen er et kosteffektivt medie, som det er let at misbruge ved at sende for mange og for forkerte emails. Det er lige her modtagerne begynder at stå af og afmelder sig, når indholdet ikke er relevant for dem. Modtagerne ved godt, når de ikke vil være med mere, og hvis de ikke afmelder sig, holder de bare op med at åbne disse emails. I den forstand er emailens store svaghed, at den er så billig - man fristes alt for nemt til blot at bombardere modtagerne. Når det ikke koster ret meget at udsende emails, og email marketing fortsat får sin omend beskedne del af budgetterne, slækker mange marketingafdelinger på kvaliteten og gør ikke meget ud af at målrette budskaberne til de enkelte modtagere. Og et unikt medie med kolossale muligheder i kommunikationen mellem virksomheder og kunder mister dermed sin gennemslagskraft.

Prisen er emails svaghed

For marketing handler det mange steder fortsat om at få så mange email adresser hjem som muligt, så mange abonnenter som muligt. Reglen synes at være - jo flere, desto bedre. Som det står at læse i et nyt white paper fra Listrak*, så er det ikke nødvendigvis antallet, der tæller. Individuelt målrettede, relevante email budskaber er nøglen til fastholdelse af email abonnenter, til deres loyalitet, og til virksomhedernes rentabilitet. Analyser fra rådgivningsfirmaet Baín & Company påviser, at en 5% forøgelse af kunderetention kan øge virksomhedens rentabilitet med 75%, hvilket kun sætter en streg under, hvor indlysende det burde være også at arbejde med fastholdelse af abonnenterne. At opbygge relationer med email abonnenter og dermed fastholde dem, også som kunder - kan sagtens vise sig at være et af de stærkeste kort i kampen for at begrænse omkostninger. Ikke mindst fordi det som bekendt koster langt mere at skaffe nye kunder. Listrak fremhæver med rette, at de virksomheder der for alvor opbygger og videreudvikler stærkere kunderelationer også får en konkurrencemæssig fordel i disse svære økonomiske tider.

RELEVANS ER NØGLEN TIL FASTHOLDELSE AF ABONNENTER

Relevant kommunikation indebærer, at man som markedsfører rammer abonnenten der, hvor han eller hun er lige nu. Det indebærer naturligvis, at man giver den enkelte abonnent mulighed for at oplyse, hvilke præferencer og behov, han eller hun efterspørger i din forretning, ligesom man følger, hvordan disse ændrer sig over tid. Man bruger bl.a. disse informationer til at definere, hvor abonnenten eller kunden er i sin livscyklus i forhold til forretningen. For at fastholde abonnenten, og for at undgå afmeldinger, skal vi også opnå indsigt i, om abonnenten er ny og afklaret om sine præferencer, behov og interesser - og derfor sandsynligvis også motiveret og har stor lyst til at læse dine emails. Eller om abonnenten er nået endnu længere frem i livscyklussen og måske endda er en langvarig kunde med høj værdi, som har købt produkter gennem flere år. Eller om abonnenten er endt som en passiv abonnent, der hverken køber hos dig, læser dine emails eller klikker ind på dit website. En livscyklus er som en lang linje, og abonnentens placering på linjen bør være udgangspunkt for de ofte vidt forskellige budskaber, der sendes ud. Det betaler sig at gøre det rigtigt - data fra Jupiter Research tyder på, at email kommunikation, der også omfatter livscyklus, giver resultater, der er hele 9 gange større end andre typer for email kommunikation! 

KOMBINER UDTRYKTE BEHOV MED REEL ADFÆRD
Det handler altså om at indkredse, hvor abonnenten er i sin livscyklus i forhold til din forretning. Og at opspore om han eller hun har flyttet sig siden sidst - måske er der foretaget et køb, måske klikkes der ind på andre websider end tidligere, måske har præferencerne ændret sig inde på abonnentens profilside. Først når dette er afklaret, kan budskaberne tilrettelægges og udsendes på de - for abonnenten - rigtige tidspunkter. Det er næsten indlysende, at den traditionelle email med det samme ensartede budskab, udsendt til alle modtagere i målgruppen eller segmentet, kommer til kort, når man vil så tæt på abonnentens aktuelle situation. Den traditionelle email kan måske have en kortvarig, umiddelbar effekt, der kan snyde afsenderen til at tro, at alt vil gå godt. Men det er ikke en farbar vej til at opnå de ofte forbløffende resultater, der stammer fra den individualiserede email kommunikation med engagerede abonnenter i langvarige relationer. Lykkes det ikke at engagere modtagerne fra gang til gang, vil de ikke opleve relevans i hver eneste email, så vil de snart smække døren i ved at afmelde sig, eller blot ignorere din email, eller måske ligefrem klikke på spamknappen.  

Prisen er emails svaghedHvordan indsamle data om abonnenterne? De fleste markedsførere benytter sig af forskellige kombinationer som de klassiske demografiske informationer og de nævnte informationer, hvor abonnenten har markeret sine præferencer og interesseområder, f.eks. på websitets profilside. Data kommer også ind ved at medregne open rates, klikrater, osv. I mindre grad anvendes data fra abonnentens handlinger (eller mangel på samme) og bevægelser inde på sitet. Og de færreste kombinerer disse og andre data til en samlet, aktuel profil af den enkelte abonnent. Det handler bl.a. om at integrere data om abonnentens reelle adfærd med dennes egen profil. Men dette er muligt med teknikkens hjælp, uden at man behøver ulejlige abonnenten i tide og utide med spørgsmål. At spore og registrere abonnentens adfærd på sitet og via klik på links i emails indebærer, at profilen hele tiden kan opdateres, så budskaber straks kan stoppes, erstattes, udbygges eller på anden måde ændres i den næste email til denne unikke abonnent. Det siger sig selv, at alt dette sker gennem automatiserede processer. 

Fordelen ved at kombinere flere datakilder er, at marketing kan opfange ændringer hos abonnenten, der pludselig foretager sig noget uventet, eller noget der ikke stemmer overens med profilen. Opfanges disse signaler, kan man hurtigt tilpasse kommunikationen, så man stadig er relevant og på talefod med abonnenten. Mennesker ændrer sig over tid, og det er virksomhedens kommunikation nødt til at afspejle så hurtigt som muligt.

SUE SMITH ER HAR FÅET NYE INTERESSER
Prisen er emails svaghedData kan være simple, og de kan være sofistikerede. Det samme kan bearbejdningen af dem. Nye data kan fuldstændigt forandre profilen hos dine abonnenter. I sit white paper illustrerer Listrak dette med Sue Smith, en email abonnent, som tilmeldte sig en forretnings nyhedsbrev den 24. november 2007. Hun bor i San Diego, og har markeret, at hun er interesseret i at modtage HTML email budskaber om forretningens sports- og campingprodukter. Basale data som de fleste email markedsførere arbejder med i dag. Informationerne kombineres nu med data, der afspejler Sues faktiske adfærd. Hun har åbnet de seneste 4 ud af 5 emails mellem kl.12:00 og 12:30 på tirsdage. Hun har klikket ind på sitet og læst 3 artikler om at køre mountain bike, og hun har været inde på de produktsider, der har cykelhjelme og -sko. Sue har aldrig opdateret sin profilside ved at markere produktet mountain bikes, hun har heller ikke hentet informationer om mountain bikes i butikken. Men ud fra hendes reelle adfærd ved vi nu, at hun har udviklet en interessere for denne cykeltype og det univers, der følger med. Vi ved også, at hun læser sin email i frokostpausen om tirsdagen.

"Potentialet ligger der."

På den baggrund ligger det lige til højrefoden at sende en email næste tirsdag med et tilbud på mountain bikes og tilhørende udstyr. Vi kan levere et budskab på det rette tidspunkt med den rigtige information - og sandsynligheden for at budskabet vil føre til et salg er stor. Havde vi ikke kombineret Sues øvrige informationer med data fra hendes faktiske adfærd, ville hun stadig modtage emails, hvor indholdet omhandlede sports- og campingprodukter i al almindelighed. Og det ville fortsætte på den måde, lige indtil hun holdt op med at åbne forretningens emails og endelig på et tidspunkt besluttede sig for at afmelde sig - eller rapportere emailen som spam.

Sådan gik det heldigvis ikke i eksemplet Sue Smith. Hun fik relevante budskaber om det emne, hun brænder for her og nu. Og dog hører hendes eksempel til i den mere enkle ende - email kommunikation kan udvikles og sofistikeres yderligere. Måske ligger det bedste eksempel på den sofistikerede email i din egen email database? Potentialet ligger der.  


Læs også:
Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Timing er nøglen til relevans

Kilder, bl.a.:
Lifecycle Email Communications Boosts Retention: Relevancy is the Key to Engaged Subscribers
*A white paper from Listrak. 2009.

Why E-Mail Subscribers Unsubscribe, eMarketer Daily, 17 June 2009.

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing