Procter & Gamble (P&G) er med sine over 150 brands en af verdens største annoncører. Alene i USA overstiger marketingbudgettet BNP’et i et gennemsnitligt uland. Nu beretter AdAge.com, at P&G – i takt med at massemarkedsføringens effekt daler – har lagt grundstenen for et ambitiøst relationsprojekt, hvor målet er at skabe stærke relationer til over halvdelen af USA’s 107 mio. husstande. Intet mindre.

Skeptikerne peger på problemet indenfor kortvarige forbrugsgoder med lav involvering og begrænset indtjening pr. salg, samt – ikke mindst – P&G’s vidtrækkende sammensurium af brands, produktkategorier og målgrupper. Men P&G mener at kunne imødekomme udfordringen ved netop at inddrage de nævnte karakteristika aktivt i en 1 til 1 løsning for samtlige deres brands.

FRA LYS OG SÆBE TIL ET UTAL AF PRODUKTER OG BRANDS
Siden Procter & Gamble’s spæde start i 1837, hvor lysestøberen William Procter og sæbefabrikanten James Gamble slog pjalterne sammen og flyttede fra de britiske øer til Cincinnati i mulighedernes land, er P&G i dag en af verdens førende koncerner indenfor kortvarige forbrugsgoder med 140.000 medarbejdere i over 80 lande – bl.a. alle europæiske lande.

Varesortimentet er udvidet betragteligt gennem årene og varierer fra land til land. I Danmark kender man bl.a. P&G gennem productbrands som Always, Pringles, Wella, Vicks, Dynamo og Gillette.

I USA – som er det geografiske fikspunkt for denne artikel – har P&G 86 hovedbrands og ca. 70 subbrands.

REKLAMESTØJ OG NYE MEDIEVANER PRESSER P&G’S MARKETINGMODEL
Som mange andre virksomheder oplever P&G i disse år en faldende effekt af deres reklameindsats. Og da P&G er en af verdens største annoncører, har selv små afvigelser stor betydning for størrelsen og farven på tallet på bundlinien. Husk på, at P&G bruger flere penge på traditionel reklame end BNP’et i på de fleste u-lande... på det amerikanske marked alene.

Årsagerne til den faldende effekt er bredt debatteret (reklamemæthed hos forbrugerne, ændrede medievaner, nye sociale identiteter og interaktionsformer m.v.). Blot den seneste status over de danske bureauers resultater og virke gennem det seneste år taler sit klare sprog: De traditionelle reklamebureauer klarer sig skidt, bureauer der går nye veje klarer sig godt. Nuvel... P&G i USA har længe indset behovet og kaster sig nu for alvor ind i en omfattende forandringsproces med en 1 til 1 indsats, som dækker samtlige productbrands og målgrupper.

For tiden er fordelingen mellem udgifter til reklamer vs. udgifter til anden markedsføring 60-40. En målsætning på den korte bane er, at andelen, der går til reklame, skal under 50. Det totale strategiskift sker i sagens natur ikke over-night – der er mange hensyn, udfordringer og usikkerheder forbundet med et så ambitiøst projekt.

NYT SYN PÅ KORTVARIGE FORBRUGSGODER I DIALOGSAMMENHÆNG
Man kan spørge sig selv, hvordan man kan skabe stærke relationer med udgangspunkt i vatrondeller, halstabletter eller kartoffelchips. Typisk er dialogprojekter skabt omkring højinvolveringsprodukter som biler, møbler, håndkøbsmedicin, o. lign.

Svaret skal findes i P&G’s palet af produkter og brands. De mange brands kan noget forskelligt for mange forskellige mennesker på forskellige tidspunkter. De supplerer hinanden. Samtidig er der indenfor kategorien kortvarige forbrugsgoder traditionelt et misforhold mellem indtjeningen på et enkelt produkt og omkostningen ved at opretholde en direkte kunderelation.

Det stod derfor klart, at P&G måtte skabe en løsning på tværs af alle produkter og brands for på den måde at sikre interesse, kontinuerlighed og rentabilitet.

Men med over 150 brands skal der et opgør med klassisk segmentering og organisering til at sætte skub i processen.
 

INDIVIDUALISERING LETTER HÅNDTERINGEN AF MANGE BUDSKABER, SEGMENTER OG BRANDS
P&G har en traditionel silo-organisation, hvor hvert brand har sin product manager, marketingplan, målgruppe m.v. – små organisationer i organisationen. For at kunne implementere et succesfuldt 1 til 1 projekt, må man nedbryde siloerne og således krydse aktiviteterne med den enkelte forbruger i centrum, ikke det enkelte produkt.

Desuden skal man være opmærksom på, at det ikke er den direkte kommunikation, der er det centrale i en 1 til 1 løsning. Det er blot en kanal til at nå forbrugeren. Og da DM af natur er baseret på segmentering, vil 150 segmenter både være dyrt og kompliceret at håndtere. Med et så omfangsrigt antal segmenter er individualisering både en lettere og mere kosteffektiv løsning. I modsætning til segmentering krydses, tilpasses og målrettes budskaberne individuelt til den enkelte modtager. Det medfører – overraskende nok – et væld af brevvarianter. Typisk mange millioner.

Det harmonerer fint med P&G’s ambition om at opbygge relationer med 60 mio. amerikanske husstande… idet vi antager, at også amerikanere er forskellige.

EN KLAR BYTTEHANDEL
P&G har angrebet opgaven ved at skabe 10 basismålgrupper – f.eks. Baby Boomers og New Moms – på baggrund af omfattende kundedata og kvalitative undersøgelser. De enkelte produktbrands knytter sig til de forskellige målgrupper ud fra den enkelte forbrugers interesser og ønsker. Og forbrugerne skifter mellem de 10 basismålgrupper efter, hvad de fortæller P&G om, hvor de er i deres livscyklus og interessesfære.

P&G sikrer sig information fra forbrugeren i bytte for sit venskab. De sikrer sig en adgang til at kunne give den enkelte forbruger historier om produkter og universer m.v., der ligger omkring og i forlængelse af de enkelte produkter. Vel at mærke historier der er relevante for den enkelte forbruger – og ikke blot udspringer af en særlig egenskab ved produktet.

Samtidig kan P&G styrke opfattelsen af company brandet – hvilket åbner for muligheder ved bl.a. produktlanceringer og som eksponent for dialogprogrammet i øvrigt.

Det er P&G’s evne til at opretholde relevans med udgangspunkt i det den enkelte forbruger fortæller dem, der er nøglen til succesen. For hvor ligger forbrugerens motivation for at opretholde venskabet, hvis hun mødes med ligegyldigheder?

Alt i alt sikrer P&G et relativt lavt omkostningsniveau i projektet ved at sprede omkostningen ud på flere brands. I den klassiske konstellation ville det enkelte brand bære omkostningen for en isoleret aktivitet.

Der er som bekendt en række opstartsomkostninger ved direkte og relationsmarkedsføring – køb og håndtering af adresser, IT m.v. Men dette opvejes mangefold ved, at P&G får en mulighed for at kommunikere flere brands på en gang – et ofte overset element i denne type cases, som både gavner omkostningsniveauet og relevansen af budskaberne.

P&G’s projekt skal også vise resultater. Den ambitiøse målsætning er at få stærke relationer til 60 mio. amerikanske husstande (der er 107 mio. husstande i USA). De har for tiden hæderlige relationer til 10 mio.!

Afslutningsvist kan man konkludere, at individualiseret markedsføring også kan betale sig for store mærkevarevirksomheder, som opererer med kortvarige forbrugsgoder. De kan udnytte de enkelte produkter og brands som indgang til forbrugeren. Og efterfølgende til at fastholde relevansen over for forbrugeren i takt med, at hendes liv og interesser udvikler sig.

Du kan læse mere om P&G’s 1 til 1 marketing planer i AdAge.com, den 7. maj 2007. Det kræver abonnement at få adgang til artikeldatabasen.

Læs også ”Hvad får vi for hver marketingkrone?”

Hvad er 1 til 1 egentlig for noget? Det er En ny måde at tænke markedsføring på

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.