Relationship marketing: Tillid er nøglen til forbedret rentabilitet
Af Folke Kelstrup, d. 13-02-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 211
I denne artikel:
  • Hvorfor kunderelationer er overfladiske
  • Hvad tillid er
  • Hvorfor tillid er altafgørende i kommercielle relationer
  • Hvorfor kunderne ønsker at virksomheder lytter
  • Hvorfor tillid giver bedre rentabilitet

Virksomheder har problemer med relationship marketing, med kundeloyalitet, med tillid - det hænger sammen. Der er nok mange grunde til, at relationship marketing og kundeloyalitet halter ude i virkelighedens verden, men det er under alle omstændigheder en fordel, hvis man kan underbygge det med tal. Det er der også mange muligheder for - eksempelvis kunne man allerede i 2006 i Inside 1to1 Privacy (fra Peppers & Rogers) læse om rapporten ”Building and Profiting from Consumer Trust”1, der afslører, at 86% af de 3.200 adspurgte amerikanske og europæiske forbrugere er blevet mere mistroiske og har mistet tilliden til virksomheder igennem de seneste år. Hvorfor er kunderelationerne faldende? Der er mange - og i hvert fald tre årsager:

  • Virksomheder er ikke så transparente for kunder, som de burde være, og det er noget, kunder lægger mærke til.
  • Virksomheder er passive, men i stedet for at gøre noget proaktivt for at opnå kundernes tillid og loyalitet, regner de med, at kunderne nok bliver loyale med tiden.
  • Kunderne får ikke positive oplevelser nok. Jo flere positive oplevelser, de får, desto mere tillidsfulde bliver de.


Tillid er et forstadie til loyalitet, en forudsætning for loyalitet. Men tillid er en mangelvare. I sin bog ”The Speed of Trust” fra 2006 siger Stephen R. Covey, at der globalt set er en tillidskrise.2 Han citerer en Harris undersøgelse, der afslørede, at kun 12% af forbrugerne har tillid til store virksomheder. ”Low trust is everywhere”, siger Covey, og det resulterer i en kostbar nedadgående cyklus.

Relationship marketing: Tillid er nøglen til forbedret rentabilitetHvordan opbygge tillid? En undersøgelse af William J. Lundstrom og Ashuton Dixit fra 2008 påviser, at mere end noget andet ønsker kunder, at der lyttes til dem.3

"Tillid er et forstadie til loyalitet."

”Ærlighed” blev nummer to på listen. Dernæst følger ”lydhør overfor mine behov”. Og dernæst ”tillid”. Først derefter kom faktorer som pris, kvalitet og værdi. Nederst på kundernes svarskema kom programmer, der lover særlige fordele og særlig service til ”high-volume users”. Billedet blev kun nuanceret en anelse, da kunderne også skulle skrive det ene ord, som de mener, vil resultere i langvarige kunderelationer - her kom ”ærlighed” og ”tillid” øverst på listen. Måske kan vi konkludere, at det at lytte til kunder, skaber tillid. Kunder ønsker altså, at virksomheder lytter til dem. Til gengæld vil virksomhederne blive mødt med tillid.

Læg mærke til at ”pris, kvalitet og værdi” er noget af det, der ligger i bunden på kundernes ønskeseddel – men det er det, virksomhederne i praksis placerer øverst! Det er den omvendte verden! Men når kunderne går efter den lave pris, så er det jo, fordi virksomhederne ikke giver dem andre muligheder.   
     
Få virksomheder opbygger langvarige relationer
Generelt bruger virksomheder ikke mange kræfter på at opbygge langvarige, kunderelationer baseret på tillid. Men det viser sig, at de virksomheder, der trods alt arbejder strategisk med tillid, opnår konkurrencemæssige fordele. Ifølge rapporten ”Building and Profiting from Consumer Trust” bekræfter 85% af besvarelserne, at ”word-of- mouth” anbefalinger fra venner, familie eller kolleger er mere tillidsskabende end budskaber fra virksomhederne selv. Det har da også resulteret i, at flere og flere virksomheder efterhånden er begyndt at arbejde med word-of-mouth initiativer. Ifølge Lois Kellys bog ”Beyond Buzz” vil samtaler om en virksomhed ligefrem få kunden til at forstå virksomheden som en person, hvilket fører til gode kunderelationer og tillid.4

"Kunder ønsker altså, at virksomheder lytter... "

Fornylig har analyser vist, at tillid både i forhold til transaktioner mellem kunde og virksomhed og i forhold til virksomheden og dens medarbejdere, også er et vigtigt element i udviklingen af tillid i relationer. (Grayson, Johnson and Chen, 2008). Det er også påvist, at længden af relationer og aktiv interaktivitet mellem de to parter øger styrken i relationen og tillidsfaktoren. (Hulten, 2007. Ramani og Kumar, 2008). Endelig har Lacey i 2008 påvist, at tillid er en af de væsentligste drivere for kunders engagement og intentioner om at købe i virksomheden.5 For nogle måske banale konstateringer, men alligevel værd at se på tryk igen.

Tillid - de syv principper
Tillid er altså omdrejningspunkt i udviklingen af kunderelationen og dermed i relationship marketing. Men hvad er tillid? Lad os gøre det kort i denne omgang. S.D. Boone og J.G. Holmes siger: ”Tillid er en tilstand, der består af tryghed og positive forventninger til en anden parts motiver overfor en selv i situationer, der indebærer risici”.6

Charles Handy, management ekspert og bl.a. kendt for bogen ”The Hungry Spirit”, indkredser begrebet.7 Handy opererer med syv kerneprincipper (der oprindeligt omhandlede tillid mellem organisation og medarbejdere, men også anvendes i forholdet virksomhed - kunder):

  • Tillid er ikke blind - vi har brug for at opleve virksomheden over tid, og vi skal kunne huske dens ageren eller performance.
  • Tillid har brug for grænser - ”I would trust him with everything - except my wife”.
  • Tillid er en konstant læreproces - hverken organisationen eller kunden er statisk, noget vil ændre sig, og parterne skal lære og forstå, hvor væsentlige ændringerne er.
  • Tillid er skrøbelig - tillid er som glas, når det først er knust, kan det aldrig blive det samme igen.
  • Tillid kræver tilknytning - organisationens evne til at formidle formål og vision er den lim, der leverer en konsistent adfærd på tværs af kanaler.
  • Tillid har brug for berøring - personlig kontakt er en nødvendig del af en tillidsfuld relation
  • Tillid skal man gøre sig fortjent til - den er ikke en vare, der tages ned fra hylden, organisationer skal helt konkret demonstrere, at de er troværdige, og de skal gøre det hele tiden.

Man kan sagtens tilføje mere, for vil virksomheder opnå tillid, skal de basalt set opføre sig ordentligt, holde op med at lyve, holde ord, gøre det, de fortæller kunden, de vil gøre.

Kognitiv og affektiv tillid
Med ”Cognitive and affective trust in service relationships”, fra Johnson og Grayson kommer vi et skridt længere. De skelner mellem kognitiv og affektiv (eller emotionel) tillid.8 Den kognitive tillid består i, at kunden stoler på leverandørens, virksomhedens kompetence og pålidelighed. Tilliden bygger på en akkumuleret viden, der gør det muligt at forudsige, hvor sandsynligt det er, at en leverandør lever op til sine forpligtelser. Den indhentede viden stammer fra observation af leverandøren gennem kundens egen relation med denne, men også fra alt det, som kunden hører fra andre kunder samt fra leverandørens omdømme. Når kunden vover sig ud i relationen vil de første interaktioner med leverandøren blot være en anledning til at bekræfte eller afkræfte forudsigelserne, og denne kognitive tillid kan blive fuldgyldig allerede efter en enkelt eller få interaktioner. Som udgangspunkt løber kunden en risiko, men efter at tilliden er etableret, opleves risikoen som minimal. Måske kunne man også sige, at der er tale om rationel tillid - kunden ved godt, at der er forskel på den tillid, han viser overfor leverandøren og den, han har til familie og venner. Men når han efterhånden erfarer, at leverandøren, virksomheden og dens medarbejdere, er til at stole på, så er han også villig til at fortsætte relationen. Og den erfaringsproces skal begynde, når kunden første gang møder virksomheden. Derfor har virksomheder behov for et dialogprogram, der sikrer tilfredsheden initialt i kundeforholdet.         

Relationship marketing: Tillid er nøglen til forbedret rentabilitetDen affektive eller emotionelle tillid involverer indlysende nok kundens følelser. Kunden stoler på leverandøren eller virksomheden ud fra de følelser, der er skabt gennem den omsorg og omhyggelighed, som leverandøren viser kunden. Den affektive tillid har en stærkere oplevelse af både sikkerhed og relationens styrke. Leverandørens omdømme spiller også en rolle, men i mindre grad end ved den kognitive tillid. Den affektive tillid er mere knyttet til kundens personlige oplevelser med leverandøren. Efterhånden som relationen bliver dybere, kan tilliden strække sig endnu længere end indsigt i og viden om leverandøren eller virksomheden, egentlig berettiger til. Typisk sker det, når kunden får et særligt godt forhold til en medarbejder i virksomheden.

I praksis kan tilliden bevæge sig fra den ene form til den anden, men nok så interessant er det, at virksomheder bliver bedre til at arbejde strategisk med tillid, når de først har en klar definition af begrebet. Tillid er udgangspunktet for, hvordan virksomheder vil møde sine kunder, offline og online, tillid er det fundament, som relationen bygger på. Kunder kan midlertidigt indgå relationer med virksomheder, men relationerne vil være overfladiske, hvis tilliden mangler. Kunderne forventer, at leverandører, virksomheder lytter til dem. Men hvor meget, hvor ofte og hvor intenst vil de lytte, hvis de ikke har tillid?     

Virksomheder tager det store spring
Hvordan leve op til kundernes erklærede ønske om, at din virksomhed lytter til det, de vil fortælle dig? Det begynder med et stort spring. De fleste virksomheder vil mene, at de er kundeorienterede. Men i virkeligheden er de orienterede mod noget andet - på markedet, på virksomhedens produkter og services, som de vil sælge til kunderne. Det store spring ligger i at begynde at tjene kundernes interesse, en ad gangen, i stedet for at tjene virksomhedens interesse. Det handler om at spørge ind til den enkeltes kundes behov, præferencer, forventninger, oplevelser med virksomheden, online og offline. Spørger du kunderne, vil I begge blive overraskede. Kunderne fordi de ikke er vant til, at virksomheder spørger så indgående til den enkeltes situation. De er slet ikke vant til at blive behandlet forskelligt fra andre kunder. Hvilken oplevelse! Og virksomhederne bliver overraskede, fordi de får svar, der giver dem en viden om kunderne, som de ikke har haft før. Her er begyndelsen på en dialog, der kan fortsætte rigtigt længe. Her tændes en motivation hos kunden, der kan vise sig at blive indledningen til en lang kunderelation. Men den dugfriske relation vil sandsynligvis falde til jorden med det samme, ”glasset knuses og kan aldrig blive det samme igen”, hvis virksomheden ikke agerer ud fra det, den netop har fået at vide om kunden. 

Lad hele tiden kunden styre indholdet og frekvensen i dialogen. Når kunder fortæller, hvilke behov og præferencer de er interesseret i indenfor virksomhedens forretningsområde, så vil virksomheden kunne sælge flere af de produkter og tillægsydelser, der dækker disse ønsker, specielt hvis den samtidig undlader at spilde kundernes kostbare tid ved at belemre dem med informationer, annoncer og nyheder om alt muligt andet uden for deres interesseområde. Kunder bør kun få de informationer, nyheder og invitationer til events, som matcher det, de fortalte virksomheden. Kunder får en ny oplevelse oveni - fordi virksomheden lytter og agerer på den enkelte kundes svar, vil kunderne hver for sig opleve en kommunikation, der er individualiseret, meningsfuld og engagerende. Og de vil belønne din virksomhed med øget tillid og en loyalitet, der sandsynligvis også vokser med tiden, hvis virksomheden holder kommunikationen ved lige og udvikler den - indenfor de grænser, som kunden har bestemt.

Relationship marketing: Tillid er nøglen til forbedret rentabilitetAt holde den ved lige er et must, fordi "tillid er ikke blind", som Charles Handy (og al erfaring) gør opmærksom på ovenfor. Tillid indebærer udvikling - der er en ”konstant læreproces - hverken organisationen eller kunden er statisk, noget vil ændre sig, og parterne skal lære og forstå, hvor væsentlige ændringerne er.” Kunders behov er ikke statiske, behovene ændrer sig efterhånden, som kunderne bliver færdige med uddannelsen, de flytter, de får et barn og to katte, de ændrer energiforbrug, får brug for nye sko, går på pension. Løbende må virksomheden derfor vende tilbage til kunderne og spørge den enkelte påny for hele tiden at kunne opdatere sin viden og dermed fortsætte med at give kunderne de positive oplevelser, der holder kontakten og kommunikationen levende, relevant og meningsfuld for begge parter. Det indebærer også, at man justerer på kursen, når kunder fortæller, at de hellere vil høre fra dig en gang om måneden i stedet for hver anden måned, eller at de foretrækker, at kontakten kun skal foregå via e-mail og ikke længere via både e-mail og sms.

Relationship marketing: Tillid er nøglen til forbedret rentabilitetVirksomhederne må altså være aktive, lægge sig i selen, for at opnå og fastholde kundernes tillid og loyalitet. Relationen mellem virksomheden (og dens medarbejdere) og kunden er naturligvis ikke som mellem familiemedlemmer og venner. Den ligner et godt stykke af vejen, men i virkeligheden er den selvfølgelig kommerciel. Men kunderne ved det godt, og det vil ikke bryde tilliden, så længe de oplever, at virksomhederne behandler dem ordentligt, tilbyder dem værdi og bekvemmelighed. Og undervejs vil virksomhederne sandsynligvis opleve, hvordan indsatsen sætter positive aftryk på bundlinjen. I en tid med flygtige kunder, der har masser af muligheder for at handle alle andre steder end i din virksomhed, er loyalitetsopbygning afgørende. Men mens alle taler om loyalitet, er der kun få, der taler om den tillid, der skal gøre det meningsfuldt at indgå i en relation. Virksomheder må derfor gennemtænke, hvilke guidelines de vil følge for at opbygge tillid. Det handler om, hvor du vil hen med dine kunder, og derfor er det ikke ligegyldigt, om dine kunder viser dig kognitiv eller affektiv tillid - det kan føre til forskellige guidelines. Men i sidste ende handler det om, at tillid er nøglen til rentabilitet.    

Hvordan virksomheder lærer at lytte til kunder, og hvordan de gør det - ikke mindst online - er ren praktik. Det er en anden historie, men du er naturligvis velkommen til at ringe og få mere at vide om, hvordan din virksomhed kan gribe det an.

Læs også Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Bliv også inspireret af Don Peppers og Martha Rogers:
Fire nye regler der skaber langsigtet vækst


Kilder:

  1. Refereret i Elizabeth Glagowski, ”Where Has All the Trust Gone”, Inside 1to1 Privacy. Marts 2006.
  2. Stephen R. Covey: The Speed of Trust. 2006.
  3. Wiliam J. Lundstrom og Ashutosh Dixit: ”Is trust ”trustworthy” in customer relationship management?” i Journal of Academy of Business and Economics. Februar 2008.
  4. Lois Kelly: Beyond Buzz. 2007.
  5. De tre forskellige forskningsresultater i dette afsnit er refereret i Lundstrom og Dixit, se ovenfor.
  6. Citeret fra Angela Ayios og Lisa Harris: ”Customer relationships in the e-economy: mutual friends or just a veneering?”. Brunel Business School, Brunel University. Fra Qualitative Market Research: An International Journal. UK. 2005.
  7. Citeret fra Dave Kelley: ”The Value of Loyalty Depends on Trust”. crmguru.com. Marts 2004.
  8. Devon Johnson, Emory University, og Kent Grayson, Kellogg School of Management, Northwestern University: ”Cognitive and affective trust in service relationships” i Journal of Business Research. 2003.
Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing