Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal
Af Folke Kelstrup, d. 13-05-2005
Fra Apropos 1 til 1 nr. 129
I denne artikel:
  • Hvorfor virksomheder bør anvende ROC
  • Hvorfor aktieanalytikere bør anvende ROC
  • Hvorfor ledelsens fokusering på kortsigtet indtjening skaber problemer
  • Hvorfor ROC skaber klarhed over virksomhedens aktieværdi

Hvordan finder man rette balance mellem den kortsigtede, hurtige fortjeneste og den mere langsigtede værdiskabelse? Hvordan måler man, i hvilken udstrækning en virksomhed får mest ud af at investere i sin kundedatabase her og nu, eller snarere bør fordele ressourcerne over tid? Svarene har hidtil beroet på spekulationer, for det har aldrig været muligt at måle, hvor stor værdi kunderne skaber for en virksomhed. Det er det nu – med måleenheden ROC.  

ROC = SUMMEN AF ÆNDRINGER I LIVSTIDSVÆRDI
ROC (Return On Customer) er en beregningsmodel, et nyt nøgletal, kreeret af marketingteamet, Don Peppers og Martha Rogers (Peppers & Rogers Group), der introducerede 1 til 1 markedsføring i begyndelsen af 1990erne. I marts i år kunne Don Peppers så præsentere ROC for et dansk publikum, hvor han var gæst ved et seminar arrangeret softwarefirmaet SPSS Danmark. Var du ikke selv til stede, er den gode nyhed, at ROC behandles mere udførligt i bogen ”Return on Customer – Creating Maximum Value From Your Scarcest Ressource”, der udkommer i juni.

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletalROC handler i sin kerne om at maksimere værdien af virksomhedens knappeste ressource - kunderne. Hvor ROI (Return On Investment) måler værdiskabelsen fra en given kapitalmængde, måler ROC værdiskabelsen fra en given kundemængde. ROC kan sammenfattes i en enkel ligning á la ROI ligningen:

ROC er lig summen af en virksomheds fortjeneste fra kunderne i indeværende periode plus ændringer i ”kundeformuen”, dvs. værdien af kundedatabasen, delt med den samlede ”kundeformue” ved starten af perioden. Sagt på en anden måde: 

ROC (Return on Customer) = Summen af ændringer i Livstidsværdi

På baggrund af ROC kan en virksomhed, dens aktionærer og andre interessenter nu få et klart, langsigtet, stabilt og mere forudsigeligt billede af virksomhedens reelle økonomi. Selv om det for nogle måske er indlysende, er det måske alligevel en god ide at dvæle lidt ved kunderne som virksomhedens største aktiv.
 
”UDEN KUNDER HAR DU INGEN FORRETNING – KUN EN HOBBY”
Citatet ovenfor stammer fra Don Peppers og Martha Rogers. I et ”Åbent brev til Wall Street”, der også udgør det første kapitel i ”Return On Customer”, understreger forfatterne, at virksomheder opnår succes ved at få og fastholde kunder og udvikle relationen med dem. Kunder er den eneste grund til at bygge fabrikker, ansætte medarbejdere, aftale møder, indkøbe kontorartikler, installere software, patentere produkter eller hvad som helst andet.  

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletalDer er ingen nemme smutveje til et salg. Og det kan der være mange grunde til: Efterhånden som en økonomi modnes, er kunderne måske ikke så tilbøjelige til at købe, men virksomhedernes behov for at afsætte deres produkter vokser. Produktivitetsforbedringer har ført positive ting med sig, men højere produktivitet har også ført til fornyet pres på marginer. Omkostningsreduktioner, der oprindeligt var tænkt som kortvarige tiltag, er blevet til regelmæssige prøvelser. Globaliseringen kan mindske omkostninger, men udsætter samtidig dine produkter for voksende konkurrence fra fjerne konkurrenter, der kan producere billigere. Prisstigninger er næsten umulige at fastholde, og samtidig er omkostningerne til salg og markedsføring voksende. Nye og bedre produkter kan være oplagte løsninger på miseren, men inden for få dage har konkurrenter halet ind og er måske allerede foran. Samtidig tegner der sig et tydeligt billede i marked efter marked: Der er flere pc’er i handelen end nogensinde, men efterspørgslen følger ikke med. Der er for mange luftfarsselskaber i luften, men med for mange tomme sæder. Der er for meget hårshampoo i forhold til antallet af kunder. Der er for meget annonceplads til for få annoncører – og sådan er det hele vejen rundt. Ifølge Peppers og Rogers er der kun en ting, der mangel på i dag – kunder. Kunder er svære at finde, svære at fastholde. Og hvem kan være uenig?

Kunderne er i dag den knappeste ressource, knappere end kapital, i et marked, hvor konkurrencen kun synes at blive barskere og barskere hele tiden. Selv der, hvor der synes at være mange kunder, er antallet begrænset, og de vil kun købe et begrænset antal produkter i deres levetid.
 
For at forblive konkurrencedygtig, må en virksomhed finde frem til, hvordan den kan fastholde sine kunder længere, hvordan den får dem til at blive større kunder, hvordan de bliver mere profitable kunder, og hvordan virksomheden kan servicere dem mest effektivt.

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletalPå Handelshøjskolen lærte du uden tvivl flere brugbare finansielle modeller, men ingen af dem omhandler den værdi, som virksomhederne genererer fra denne knappe ressource, kunderne, med den rette balance mellem det umiddelbare salg og kundens livstidsværdi. De kendte finansielle modeller og måleenheder kan ikke fortælle, om du gør klogest i at investere i kundeakkvisition eller –fastholdelse, om du hellere skulle satse på produktudvikling, eller åbne nye butikker, øge effektiviteten på fabrikken, videreuddanne medarbejderstaben, fokusere på bedre service eller skære ned på omkostningerne. Du kan tro på, at du gør det rigtige, og at din beslutning vil øge virksomhedens aktieværdi. Men du kan ikke måle, hvor meget værdi der blev skabt, eller om der i det hele taget blev skabt nogen værdi.
 
Sådan har det altid været. Men nu ændrer tingene sig. For med beregningsmodellen ROC kan du nu – med nøgne tal - kvantificere, hvorvidt dine strategier og initiativer reelt skaber aktieværdi, og hvor meget eller lidt det drejer sig om.

DEN KORTSIGTEDE FIKSERING – OG DENS SKADEVIRKNINGER
Med ROC som måleenhed har virksomheden altså alle forudsætninger for at afgøre, om den i en given situation bør satse på den kortsigtede fortjeneste eller den langsigtede værdiskabelse. Spørgsmålet er så, hvor hurtigt ledelserne i de enkelte virksomheder kan skifte fokus fra primært at arbejde kortsigtet til det videre perspektiv, til også at tænke langsigtet. Det bliver et brud på gammel vanetænkning, og det bliver også et skred i forhold til de forventninger, aktieanalytikere og andre finanseksperter stiller til virksomhedernes tal (det er her, Peppers og Rogers appellerer til Wall Street).  
 
Virksomheder måler i dag stort set udelukkende deres succes ud fra den kortsigtede indtjening. Ledelsen i børsnoterede virksomheder vil eksempelvis strække sig langt for at opfylde analytikernes kortsigtede forventninger, ofte vil de endda tage initiativer, der hæmmer virksomhedens økonomiske udvikling på sigt, hvis bare de kortsigtede mål opfyldes. Peppers og Rogers nævner i deres nye bog som et enkelt eksempel, at investeringer i vedligeholdelse og research ofte bliver udsat for at kunne opfylde kortsigtede indtjeningsmål.

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletalDen kvartalsvise rapportering af de finansielle resultater har skabt et ekstremt konkurrencepræget forretningsmiljø. Men den har også den effekt, at ledelsen i en virksomhed forfølger modstridende mål. På den ene side forventes ledelsen at stræbe efter langsigtet værdiskabelse og vækst for dermed at øge aktieværdien. På den anden side er ledelsen også presset til at levere ud fra mere og mere aggressive, kortsigtede mål. Og aktieanalytikeres fokus på kortsigtede resultater frem for det langsigtede potentiale afspejles i faldende aktieværdi, hvis resultaterne udebliver. Men jo mere kortsigtet virksomheden fokuserer, desto større er sandsynligheden for, at den vil ødelægge den langsigtede værdiskabelse. Fikseringen på hurtig indtjening og fortjeneste har skabt en dårlig ledelseskultur i virksomhederne, hvor ledelsens overordnede opgave – at bevare og øge virksomhedens værdi – bliver undermineret. Tænk også på hvordan det kortsigtede fokus har ført til flere store internationale erhvervsskandaler i de senere år, fordi ledelser gjorde flere ulovlige krumspring for at nå målene.

Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletalDe to forfattere understreger i bogen, at børsnoterede selskaber selvfølgelig ikke skal undlade at reagere på investorernes krav, for det skal de naturligvis. På samme måde er det positivt, at virksomhedens aktieværdi udsat for det frie marked kan disciplinere en ledelse, der er ude på et forkert spor. Det egentlige problem ligger i den måde, en virksomheds fremtidige indtjening og pengestrøm vurderes af investorerne og af de børsanalytikere, der fortolker virksomhedens tal for dem. Investorerne er faktisk meget interesserede i at forstå en virksomheds værdi på lang sigt, men op til nu har der ikke været en bedre eller mere pålidelig indikator for den langsigtede værdi-skabelse end den kortsigtede finansielle præstation. Som Peppers og Rogers gør opmærksom på, bygger selv de mest sofistikerede forudsigelser på et samlet billede af f.eks. tendenser, prognoser for vækst og konkurrenternes aktiviteter. Med ROC som nøgletal kommer der nu klarhed, hvor der hidtil har været spekulationer.

Du må vente med at læse ”Return on Customer” til juni. Bestil den med det samme på internettet eller hos din boghandel! 

Du kan allerede nu downloade 1. kapitel: ”An Open Letter to Wall Street” GRATIS her

Læs også Talefods interview med Don Peppers her

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing