Så ens - og dog så forskellige
Af Folke Kelstrup, d. 7-05-2010
Fra Apropos 1 til 1 nr. 237
I denne artikel:
  • Hvad B2B og B2C har tilfælles
  • Hvorfor kunder kan lide at blive spurgt
  • Hvorfor du ikke skal sælge og pleje i samme runde
  • Hvad marketing skal bygge sine budskaber på
  • Hvad der sker, når dialogen vokser

Kan B2B og B2C trods forskellige vilkår og markeder få noget ud af hinandens marketing taktikker? I sidste ende taler vi om, at hvad enten en person køber et produkt til sig selv eller til sin virksomhed, så er der nogle forventninger om produktet og den tilhørende service, der helst skal opfyldes af sælger. Det er et fællestræk. Alligevel er der som bekendt også forskelle på de to verdener, B2B og B2C.

Det første trin i udviklingen af en marketing strategi på både B2B og B2C handler om at identificere kunderne og afklare, hvorfor de skal høre dit budskab, men derfra går B2B og B2C (i det store og hele) hver sin vej. Traditionelt opfattes B2B som mere tilbøjelig til at dyrke relationen med kunden, mens B2C er mere produktdrevet. Mens B2B søger at maksimere værdien af relationen, søger B2C at maksimere værdien af transaktionen, og hvor B2B opererer på et mindre marked med afgrænsede og veldefinerede målgrupper, der agerer B2C i et langt større marked med mange kunder i målgrupperne. Typisk vil mange marketingfolk også sige, at B2B er kendetegnet ved rationelle købsbeslutninger, mens B2C er præget af mere emotionelle købsbeslutninger baseret på begreber som status, begær eller pris. Listen er længere, ligesom der er flere ”sandheder med modifikationer.” Der er også en del myter - hvad menes der egentlig, når man siger, at B2B virksomheder er mere tilbøjelige til at dyrke relationen med kunden?

Der er også mange ligheder mellem B2B og B2C, både strategisk og taktisk. Der er i hvert fald en del at lære af hinanden, lyder konklusionen i en ny survey fra Silverpop ”Exploring the Differences and Similarities of B2C and B2B Marketing Tactics”.

Den økonomiske krise ramte, som vi alle ved, i begge lejre, men ”hvis du er i marketing på B2C og tror, at græsset er grønnere på den anden side, i B2B, tager du fejl. Det er det samme, hvis du kigger i den modsatte retning, fra B2B over på B2C”, står der i Silverpops survey. Der kæmpes for at fange kunders opmærksomhed og for at fastholde den, og der higes og søges efter nye løsninger.

Silverpops survey fortæller om marketings udfordringer, hvilke taktikker der virker bedst, og hvad de helst vil afprøve. Og den afslører, at der er flere ligheder end forskelle mellem B2B og B2C.  Fælles er, at email marketing spiller en hovedrolle, men at B2B synes mere forsigtig, når vi taler om avancerede metoder, der ellers kunne give markant positive resultater. Men en af delkonklusionerne er, at begge anvender taktikker, som den anden part sjældent kaster sig over - men hvis de gjorde, og vel at mærke anvender dem rigtig, så ville det sandsynligvis føre en masse godt med sig.

STYRK KUNDELOYALITETEN
Her tager vi kun fat i en enkelt af de væsentligste resultater fra denne survey, hvor mere end 1800 marketingfolk deltog. Den måske mest dramatiske forskel på taktikker på B2B og B2C findes i forhold til kundeloyalitet - hvor 45% af B2C markedsførerne siger, de vil arbejde for at styrke kundeloyaliteten og i det hele taget betragter dette som et nøgleområde, mens kun 27% på B2B har svaret, at loyaliteten ligger blandt topprioriteringerne.

Så ens - og dog så forskelligeSilverpop teamet vurderer, at den egentlige power i den mere sofistikerede del af email marketing ligger i dens evne til at skabe mere eller mindre individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Kunsten at sende de mest engagerende og motiverende marketing budskaber ligger i at opnå en dybere forståelse af kunders og kundeemners ønsker, forventninger, præferencer og i nogle tilfælde måske endda mere skjulte længsler og drømme. Kan marketing trække på bare nogle af disse indsigter, kan man også udsende mere relevante kampagner. Ved at stille kunder og kundeemner en række spørgsmål om, hvad der tiltrækker (og hvad der ikke gør), kan man lettere tilbyde dem det, de vil have, hvornår de vil have det.  

Kunder har ikke noget imod, at man spørger om deres mening. De kan lide at blive engageret og involveret via diverse metoder, hvor de kan give feedback til virksomheder. Ikke mindst på B2B er forskellige typer surveys og community fora velkendte metoder til at dykke ned i temaer og emner, der har betydning for kundekredsen. Det er heller ikke ukendte metoder på B2C.

Så ens - og dog så forskelligeEt ømt punkt i begge verdener er, at de gode intentioner om at anvende metoder til at op-bygge øget kundeloyalitet alligevel kan ende som rene forsøg på salg. Det kan endda være en mere udpræget tendens i disse barske tider, hvor kunder endnu er forsigtige med at åbne tegnebogen. Det er fristende at satse på øget indtjening fra sine eksisterende kunder. Der er selvfølgelig intet galt i forsøge at sælge mere, men det er ikke OK at klappe dem på ryggen med den ene hånd for at få deres loyalitet, mens man samtidig prøver at fjerne tegnebogen med den anden - som Silverpop så rammende udtrykker det. Man bør derfor ikke give efter for fristelsen og i stedet anerkende, at de virkeligt engagerede kunder er værdifulde aktiver, der skal beskyttes og plejes. I hvert fald bør man se i øjnene, at udvikling af loyalitet og det pågående salg ikke skal ske i samme ombæring. For selv de kunder, der måske ikke køber særligt meget i din virksomhed, B2B eller B2C, kan være de samme, som taler til højre og venstre om, hvor vilde de er med dine produkter. Derfor kan de - at the end of the day - vise sig at være særdeles værdifulde og påvirke din bundlinje positivt.

Ikke mindst i dagens verden af sociale medier er der gode grunde til at dyrke og pleje alle dem, der taler godt om dine produkter. De har indflydelse, hvad enten de lige har købt en pose med bleer og er begejstrede for deres fremragende absorberingsevne, eller de har modtaget en bonus, fordi de nye kontorstole, som de gav en ordre på, er kommet til tiden og til en bedre pris end ventet. Og derfor vil det være en god idé at fastholde kontakten med dem, at nurse dem på en ægte og ærlig måde - lade dem vide, hvor meget du værdsætter dem uden at forsøge at sælge dem noget på samme tid.

MENINGSFULDE RELATIONER SKABER LOYALITET
Der kan være flere årsager til, at 45% af B2C markedsførerne og kun 27% på B2B vil satse på en stigning i kundeloyaliteten. Vi har flere gange skrevet om, hvorfor og hvordan loyalitet udvikles mest virkningsfuldt på B2C. Lydhørheden er måske større i dette univers. På B2B har man typisk få, men meget store kunder, og der synes måske ikke at være behov for nye eller alternative taktikker, der kan styrke loyaliteten. På den anden side er det her på B2B sværere at forudsige, hvordan kunderne agerer. Der er under alle omstændigheder mange gode grunde til at bruge flere ressourcer på loyalitetsudviklingen.

Så ens - og dog så forskelligeLoyalitet kommer ikke ud af den blå luft. Der skal være en meningsfuld relation, hvor kunden oplever, at der virkelig er noget at loyal overfor. Relationen skal dyrkes, holdes i live. For lige at vende tilbage til første del af denne artikel, så kommenterede Silverpop teamet jo netop, at det er den mere sofistikerede del af email marketing, der kan skabe individualiserede relationer med kunder og kundeemner. Marketings budskaber bygger på, hvad en kunde eller et kundeemne har fortalt om sine behov og præferencer. Al denne viden indsamles typisk gennem diverse loyalitets- og bonusprogrammer, surveys, fora, face-to-face samtaler og mange andre metoder, men skal det ske overfor mange kunder - og samtidig én kunde ad gangen - gennemføres det med størst effekt via automatiserede 1 til 1 dialoger. Silverpop antyder det selv, men kommer ikke nærmere ind på styrken og det gigantiske potentiale i selve dialogen, hvilket ikke er så underligt, da den aktuelle survey også omhandler flere andre temaer på B2B og B2C.

DIALOGENS FORCE

1 til 1 dialogens force ligger i, at to parter lærer hinanden bedre og bedre at kende på et niveau, som de færreste loyalitets- og bonusprogrammer eller surveys bare kommer i nærheden af. Den roligt voksende, gensidige udveksling af viden øger virksomhedens sammensætning af produkt og service til den enkelte kunde. Dermed øges denne kundes loyalitet - samtidig med at konkurrenternes mulighed for at påvirke mindskes. For hvorfor skulle kunden bruge tid på at skifte til en af konkurrenterne? Det vil være alt for omstændeligt at skulle begynde forfra og bygge relationen op til det samme tætte niveau som før. Mekanismen er i øvrigt den samme, hvad enten du er på B2B eller B2C.

Fælles for de to universer er også, at 1 til 1 dialogen medfører øget effektivitet og færre omkostninger. Men det væsentlige er her, at den ægte dialog ikke kan undgå at styrke loyaliteten. Efterhånden vil loyaliteten sandsynligvis blive så stærk, at den kan tåle lidt af hvert. Er der krise i relationen, skal der utroligt meget til, før det påvirker loyaliteten, for kundens forståelse og tilgivelse vil også være stærk.

For at nå dertil, skal marketing begynde et sted - dialogen skal have et naturligt afsæt. På B2C kan det typisk være efter det første salg. Du beder om kundens email adresse og sender en email med et link ind til dit website, hvor kunden kan fortælle om sin tilfredshed eller utilfredshed med produktet eller servicen. Du kan gøre det samme, når en kunde klager. Kunder vil gerne af med en frustration, og de vil blive positivt overraskede, når du følger op med et meningsfuldt svar eller en kompensation.

På B2B kan denne første kontakt, der skaber udgangspunktet for dialogen, opstå på samme måde. Men her kan marketing (eller salg) også udnytte de produktkataloger, manualer og andet materiale, som salgsorganisationer alligevel plejer at sende til kundeemner. Dialogen kan få et afsæt, hvis man til gengæld for manualen får emnet til at fortælle, hvorfor den er interessant lige nu og her. Samtidig kan man passende få at vide, hvilken rolle vedkommende emne har i beslutningsprocessen i organisationen.

Det handler altså om at etablere et fundament for den videre dialog. Derefter handler det mest om marketings evne og talent til at tage det næste skridt. Og det næste. Hver gang vokser den viden og indsigt, der både knytter et stærkt bånd mellem virksomhed og kunde/kundeemne og i samme proces skaber mere rentable kunder. Det sker ikke på en dag. Det sker heller ikke, når man pusher kunder og emner for at komme igennem med et salg. Men det kan ske på både B2B og B2C, når marketing - med dette guldkorn fra Silverpop - har ”well-defined processes and a willingness to let prospects and customers lead a bit more than they follow.”


Få mere at vide om Dialogmarkedsføring

Læs også disse to artikler:

Når kundeloyalitet ikke er til fals for flere points

Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag

Kundeloyalitet er blot et af flere temaer i den omtalte survey. Den omhandler flere forskelle og ligheder på B2C og B2B, f.eks. om sociale medier og om mersalg/krydssalg. Læs videre i ”Silverpop Survey: Exploring the Differences and Similarities of B2C and B2B Marketing Tactics” fra Silverpop White Papers, 2010.






Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 13, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing