Sådan får du delivery rates over 95%
Af Folke Kelstrup, d. 26-09-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 202
I denne artikel:
  • Hvorfor relevant indhold øger delivery rate
  • Hvordan få færre klager over spam
  • Hvorfor benytte en IP adresse fra en stor leverandør
  • Hvorfor validere email adrssser ved tilmelding
  • Hvorfor email adresselisten skal renses regelmæssigt

Fire ud af 10 forbrugere siger, de klikker på spam-knappen, fordi de oplever, at indholdet i den tilsendte mail er irrelevant. MarketingSherpa kunne konstatere dette i en analyse sidste år.* Det indebærer, at den bedste garanti for en høj delivery rate (leveringsprocent) på dine email udsendelser i sidste ende afhænger af, at modtager oplever indholdet, budskabet som relevant. Den er nok værd at fundere lidt over. For en høj eller lav delivery rate er det ikke noget med spamfiltre, overfyldte mailbokse og email adresser, der ikke eksisterer mere? Det er det selvfølgelig også. Der ligger i det hele taget en lang række af fælder, forhindringer, men også muligheder, undervejs fra udsendelsen af emails i dit email program til emailen lander sikkert i mailboksen. Optimerer man de forskellige enkelte elementer i processen, vil det styrke hele email programmet, fra tilmeldingsprocedure til indhold, måling af konverteringer, osv. Og det vil alt sammen føre til en forbedret ROI.

Sådan får du delivery rates over 95%

Silverpop, leverandør af permission marketing løsninger, tager fat på emnet i et white paper: Email Delivery Rates Above 95%: 16 ”Must Dos” to Make it Happen. Da den gennemsnitlige delivery rate i email marketing ligger på 83%, er det en god ide at se nærmere på nogle af Silverpops ”Must Dos”. Her er i hvert fald nogle områder, hvor de fleste marketingafdelinger kan skærpe indsatsen:

Få færre klager over spam
 
Dette er måske det vigtigste punkt i det hele taget. Som udgangspunkt kan man gøre en række ting, nogle mere indlysende end andre, men ikke desto mindre ofte oversete. Begynd her:

  • udsend udelukkende emails til permission baserede lister
  • spørg nye abonnenter om de vil tilføje jeres email adresse til adressebogen
  • undgå at bombardere folk med emails
  • send ikke uventede emails (tilmeldingen til et nyhedsbrev omfatter ikke promotion emails)
  • vælg afsenderfelt med omtanke – kan indeholde jeres firmanavn eller mest kendte brand
  • opret webside hvor hver abonnent let kan opdatere præferencer, behov, email adresse, osv.   
  • gør det nemt for abonnenten at afmelde sig email adresselisten


Fortæl straks nytilmeldte hvad de kan forvente sig
Sådan får du delivery rates over 95%Når folk tilmelder sig et email program, f.eks. et nyhedsbrev, er det første skridt taget til det, der måske udvikler sig til en egentlig kunderelation. For at optimere din delivery rate skal du før den første email sendes ud, dvs. allerede ved selve tilmeldingen, fortælle dem, hvad email programmet handler om (indholdet), og hvilken privacy policy dit firma følger. Abonnenterne skal også informeres om frekvensen af udsendelser. Her ved begyndelsen har du deres fulde opmærksomhed og nysgerrighed, så det drejer sig om at indhente de vigtigste informationer fra dem med det samme. Her hvor abonnenterne får at vide, hvad de kan forvente sig, kunne Silverpop have tilføjet en væsentlig oplysning: Er det indbygget i email programmet, at abonnenterne løbende kan opdatere deres data, herunder præferencer og behov, bør man i de første emails i programmet lægge ekstra vægt på at understrege, hvor let det er at opdatere – og hvad de får ud af at gøre det.

Valider email adresser ved tilmelding
Når folk oplyser deres email adresse, bør de gentage eller bekræfte den, dvs. en såkaldt dobbelt ”opt-in” proces, for at undgå eventuelle stavefejl i person- eller domænenavn. Så er der større sikkerhed for, at delivery rate ikke trues allerede her. Også teknologien kan fange typiske fejlskrivninger på tilmeldingsformularen – f.eks. ved efter tilmeldingen at bekræfte på websitet, at der er sendt en email til den oplyste email adresse. Når emailen ikke frem, er der nok brug for at korrigere email adressen.    

Optimerer design og HTML kodning
Sådan får du delivery rates over 95%Et spamfilter er kodet til at fange emails, der ligner spam. Spamfilteret søger efter særlige sætningsmønstre og afviser alt det, der ikke følger retningslinierne. Masser af emails ryger derfor direkte i en ”junk folder”, andre blokeres, og der sendes en alert om det til afsender, og andre igen blokeres, uden at afsender orienteres.

Der er også et menneskeligt spamfilter! Godt 50% af forbrugerne blokerer efterhånden for billeder, og derfor bør du hellere arbejde med HTML baggrundsfarver og skrifttyper. Værktøjer kan på forhånd tjekke emails for disse ting, før de sendes ud. Men marketing kan også selv teste email budskaberne på forskellige platforme og browsere, og se budskaberne via forskellige email klienter og leverandører som Yahoo, Hotmail og Gmail.

Man kan også få en højere delivery rate, hvis man omgås design elementer som tabeller med forsigtighed og benytter fast bredde. Er tabeller ikke kodet korrekt, vil de få dine emails til at ligne et visuelt mareridt, når grafikken blokeres i filteret, og det kan have den konsekvens, at abonnenten markerer dine emails som spam.

Benyt en sikker IP adresse

"Undgå at bombardere folk med emails."

Mange email klienter og virksomheder er fælles om en IP adresse, der derfor omfatter en hel kæde af afsendere fra forskellige virksomheder, eller fra forskellige afdelinger i samme virksomhed. Internetudbyderne overvåger emails via IP adressen, og det kan gøre livet usikkert for dem, der deler den samme IP adresse. Hvis en afsender af emails, måske ved et fejl, udsender emails, der blokeres af internetudbyderen, så rammer det også de andre afsendere fra samme IP adresse. Dine emails vil blive blokeret sammen med de andres. Det er rigtigt, at der er færre omkostninger, når man deler IP adresse, men prisen er til gengæld højere, når det går galt – hvor uskyldig man end måtte være – og et dårligt rygte har det med at sprede sig. Generelt er det en fordel at benytte sikre IP leverandører som eksempelvis DREAMmail, fordi en stor leverandør har styr på alle faser af processen og i øvrigt har aftaler med email leverandører som Yahoo, Hotmail og Gmail. Store virksomheder med egne ISP relations afdelinger har styr på alt dette. Problematikken kan være noget anderledes for et lille firma med få email udsendelser og lav volumen, og her er det mere oplagt at koble sig på en delt IP-adresse.

Opbyg et godt omdømme fra en ny IP adresse
Det kan være fornuftigt at skifte IP adresse. Internetudbydere overvåger email strømme fra din nye IP adresse udenom din historik eller rygte (positivt eller negativt) fra en tidligere IP adresse. Mange internetudbydere foretrækker derfor, at afsendere gradvist ”opbygger” deres omdømme på en ny IP adresse, typisk over tre til fire uger. Ifølge Silverpop plejer der at ske det, at når en internetudbyder har monitoreret omkring 50.000 – 100.000 emails fra den nye IP adresse gennem nogle uger, så har man genetableret et positivt omdømme. Og derfra kan man så begynde med udsendelser i store volumener.

Benyt autentificering af email budskaber
Email autentificering indebærer i korte træk, at en server afgør, om en indkommende email stammer fra en ”god” eller en ”dårlig” afsender. Det bestemmer, om internetudbyderen sender emailen videre til rette modtager - eller om den blokeres. Typisk vil en internetudbyder udsætte en korrekt autentificeret email for en mindre rigid filtreringsproces. Men i sig selv er autentificering ikke nok til at sikre dine emails imod at blive blokeret. Det handler stadig om at begrænse antallet af spam klager og bouncere.   

Få fælles politik for intern opbygning email lister
Sådan får du delivery rates over 95%Alle afdelinger i din virksomhed skal have samme tilgang til begrebet ”permission”, til indhentning af forbrugernes tilladelse til at sende emails. Har man en gang besluttet, at hver forbruger skal bekræfte sin email adresse ved tilmelding, skal dette ske alle steder i virksomheden, uanset gennem hvilken kanal der benyttes. Måske bruger man denne dobbelte ”opt-in” procedure på firmaets website, men ikke ved alle kontaktpunkter. Har en forbruger eksempelvis tilmeldt sig en aktivitet eller et email program med sin email adresse på en formular ved skranken, sender man vedkommende en meddelelse om, at samme email adresse skal bekræftes, før tilmeldingen er gyldig. Er der rod i en enkelt email adresseliste ved opdateringen til databasen, risikerer man at hele ens email program blokeres i flere dage.

Rens ud på listen regelmæssigt
Ingen høj delivery liste uden rengøring af listen. Få overblik over hvilke email adresser, der tidligere har bouncet. Hvilke adresser der stadig er aktive på listen, selv om de er afmeldt. Hvilke email adresser der er sat på listen uden indehavernes aktive tilladelse. Hvilke email adresser der har dømt dine emails som værende spam. Hvilke domæner der ikke eksisterer mere, og hvilke emails der ikke er blevet åbnet i nogen år. Alle disse ”dårlige” email adresser bør fjernes fra listen, og det bør ske, fordi delivery rates falder, når internetudbydere filtrerer eller blokerer afsendere med hyppige ”dårlige” email adresser. Man kan forsøge at reaktivere flere af email adresserne, før de fjernes.

Send kun relevant inhold

"Man kan forsøge at reaktivere flere af email adresserne."

Vi er tilbage ved begyndelsen. Er indholdet ikke relevant, er der ikke langt til spam-knappen. At sende relevant indhold i det email program, som forbrugeren har tilmeldt sig, lyder indlysende, som en selvfølgelighed. Silverpop mener, at blot fordi en abonnent eksempelvis har tilmeldt sig et nyhedsbrev, betyder det ikke, at vedkommende også vil modtage budskaber fra et af dine andre email programmer – for disse er ikke nødvendigvis relevante. Her ville det være skarpere, hvis Silverpop havde brugt lidt mere krudt på at pointere, at ”relevant indhold” naturligvis skal forstås som indhold, der er relevant for modtageren, ikke for afsenderen. Men ofte er det modsatte tilfældet. Og så ligger risikoen lige for – modtageren er kun et klik fra spam-knappen. Eller afmelder sig. Eller holder bare op med at åbne dine emails efter et stykke tid.

Sådan behøver det ikke gå.

Den bedste måde til at skabe relevant indhold er simpelthen at spørge de enkelte abonnenter i dit email program, hvad de gerne vil høre mere om indenfor dit forretningsområde. Gør det samtidig let for dem at svare på dine spørgsmål, f.eks. inde på jeres website, i en voice response eller gennem andre kanaler. Lad hele tiden den næste email afspejle, hvad den seneste spørgerunde handlede om. Lad abonnenten styre indholdet fra gang til gang. Sagens kerne er vel egentlig, at får abonnenter / modtagere / forbrugere emails, de oplever som relevante, så er det også relevant for dig som markedsfører. Og er email modtagerne engagerede i det, du fortæller dem, kan det føre til rigtig mange positive ting. En af dem kan sagtens være at delivery rate på dine email udsendelser vil stige.


*MarketingSherpa and Q Interactive: Special Report Spam – Spam Complainers Survey. Sept-Nov. 2007.
Det omtalte Silverpop white paper:
Email Delivery Rates Above 95%: 16 ”Must Dos” to Make it Happen
 
Læs også:
Email marketing rocks!
 
Denne her er også svær at komme udenom:
Hvad du skal have ud af et e-mail system til masseudsendelser

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 3, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing