Hvad er det største problem i erhvervslivet - (når vi lige ser bort fra finanskrise og recession naturligvis!)? Skal man tro professor Benson Shapiro fra Harvard Business School, er hovedproblemet den evige kløft mellem salg og marketing. ”They don’t even talk to one another”, konstaterer han.¹ Sikkert er det i hvert fald, at mange virksomheder lider under en vedvarende krigstilstand mellem salg og marketing. Salg er utilfreds med, at marketing ikke leverer gode leads. Og marketing brokker sig over, at salg ikke følger op på alle de stærke leads, de modtager fra marketing. Hvem vinder så denne krig? Ingen. Hvem taber? Virksomheden bliver taber. Det samme gør kunderne. Intet nyt under solen, kunne man også sige, for det har vi hørt før.

I tidens løb har der heller ikke manglet gode råd og anvisninger på, hvordan vi kan bygge bro over denne kløft. Et godt input er for nylig kommet på bordet i form af et white paper ”Sales and Marketing: The New Power Couple” fra Peppers & Rogers Group (sponseret af Microsoft Dynamics).

Først ridses situationen op. Hvad skyldes den manglende synergi mellem salg og marketing:

• Succes måles forskelligt
• Manglende konsensus om, hvem der er den ideelle kunde
• Kundeindsigten er placeret i flere forskellige, adskilte databaser
• Mangel på en 360^o forståelse af kunder og deres købspræferencer
• Afbrudte processer gør det umuligt at spore, hvad der virker
• Teknologien anvendes kun i begrænset omfang, fordi den opfattes som kompliceret  

Konsekvenserne af disse mangler, forskelle, uenigheder, m.m., er mange. Virksomhederne kan ikke levere de rette tilbud til den rette kunde på det rigtige tidspunkt, fordi virksomhedens samlede indsigt om denne kunde er spredt over flere databaser, og fordi salg og marketing ikke har koordineret deres strategier. Konverteringsrater er dårlige, leads udnyttes ikke, men ”forsvinder” forskellige steder i organisationen. For at rette op på de uhensigtsmæssige forhold er det nødvendigt at udnytte teknologien - og den er til rådighed i dag. 

Marketing og salg skal udvikle en samlet strategi, der tager udgangspunkt i kunderne, ikke i produkterne, mener Peppers. Det siges ikke direkte i dette white paper, men her står langt de fleste virksomheder overfor nytænkning, der i virkeligheden er mere afgørende end teknologien for udviklingen af samarbejdet mellem salg og marketing. Et nyt mindset skal altså være baggrunden, før marketing kan skabe efterspørgsel hos de rette kundeemner, og salg kan få den kundeindsigt og de værktøjer, der skal lukke salget. Der skal være et fælles ejerskab og en løbende udveksling af informationer mellem de to grene af organisationen.

Det sker ikke weekenden over, men Don Peppers peger på flere ømme punkter, hvor der skal sættes ind. To af dem omtales her – salg og marketing skal have samme opfattelse af, hvem den ideelle kunde er, og de skal tænke (og handle) ud fra relationer i stedet for transaktioner.

Både kortsigtede og langsigtede mål
De færreste organisationer motiverer salg og marketing til at udvikle langvarige kunderelationer eller til at samarbejde om at nå hertil. Salg måles på indtjening, mens marketing traditionelt er blevet målt på mængden af leads og øget opmærksomhed. Det enkelte produktsalg - i dag - vægtes højere end salget af flere produkter over tre måneder. Hvis organisationen har adgang til de samme informationer om kundernes rentabilitet, kunne marketing identificere og kommunikere med de mest værdifulde af dem, og salg kunne arbejde mere effektivt med at sælge til dem. Men uden et kendskab til den aktuelle status på kunderelationerne og uden et program for de incitamenter, der kan målrettes og bidrage til at styrke salget til disse kundeemner, så er der heller ikke fælles fodslaw, fælles motivation og fælles mål. Uden dette fælles fundament er det ikke mærkeligt, at salg og marketing har svært ved at samarbejde.

Peppers ser en del af løsningen i at inkludere både kortsigtede og langsigtede mål. Se på kundeforholdet som en langvarig relation. Dertil kræves en kundedatabase, der får input fra både salg og marketing. Aktiviteter der skal generere efterspørgsel - hvem har fået tilsendt hvad, hvornår, og hvordan reagerede de - skal være koblet til data for salgstransaktioner, og dermed får man et holistisk billede, der giver øget indsigt i de kunder, der er mest værdifulde i øjeblikket, og dem der vil være det fremover. Det samlede billede gør det muligt at prioritere indsatsen i en fælles, effektiv strategi.

Fra den første billet til det store årskort
Et eksempel hentes fra NBA, den nordamerikanske basketball-liga. Portland Trail Blazers, et af de store hold i ligaens Northwest division, opbyggede relationer med basketball fans med sigte på ”kundernes” livscyklus. Hvis en går online og køber en billet til en kamp, bliver han registreret i kundeemne-databasen med henblik på kommende kampe. Kunden bliver tilbudt at købe billet til en senere kamp, og dernæst en ”six-pack” med seks kampe, hvor Trail Blazers spiller mod hold, som kunden især er interesseret i at se spille mod hjemmeholdet. Med tiden vil kunden måske blive interesseret i at købe et årskort. Organisationen bag Trail Blazers skal derefter løbende tilbyde nyt, der vil fastholde kundens interesse, så denne fortsat køber årskortet - og mere til. Som Chris Dill, vice president i Portland Trail Blazers siger:

”Når vi har kundeinformationerne i en fælles database, har hele organisationen mulighed for at udvikle de bedste strategier til at konvertere kundeemner til leads, og til at konvertere dem, der køber en enkelt billet, til årskortindehavere.”

Det er ikke vanskeligt at se dette overført til dansk fodbold i superligaen. Og det er heller ikke svært at se det realiseret mange andre steder end i sportens verden. Basketball historien illustrerer også overgangen fra et mindset, hvor transaktioner er det centrale, til et hvor relationer bliver omdrejningspunktet.

Fra transaktioner til relationer
”Salg og marketing har i dag uengagerede kunder, fordi kunderelationen snarere er baseret på transaktioner end netop relationer”, mener Don Peppers. Man bruger en masse tid på planer og budgetter, men kun ganske kort tid på at overveje, hvordan pengene vil øge eller svække kundens aktuelle værdi og fremtidige køb. Man bruger teknologien til at indhente kundeinformationer, men i stedet for at udnytte denne information til at løse specifikke problemer for kunden, til at øge værdien i relationen og til at skræddersy produkter og services, så overser man helt alt dette og går kun efter det hurtige salg. Man rammer ved siden og svækker den langvarige relation med kunden. Dette er noget af en dødssynd: ”Selv i en verden med milliarder af mennesker, er der knaphed på kunder. Kundeknapheden er endda større end knapheden på kapital. Derfor må virksomheder være ekstremt opmærksomme på, hvordan de anvender deres ”kundevaluta””, fortsætter Peppers. Har kunden dårlige oplevelser med salg og marketing, spredes det kedelige budskab til alverden. En kunde fortæller en til fem andre forbrugere om den gode oplevelse, mens han fortæller 10 eller flere om den dårlige. Og i dag når ordet ud til endnu flere via de nye sociale medier².   

"Virksomhederne kan ikke levere de rette tilbud til den rette kunde... "

Overgangen fra transaktioner til relationer giver desuden tid til fordybelse i kunden, tid til at lytte og lære, hvad man kan gøre for den enkelte, og hvordan kunden ønsker det gennemført. Og relevante ”samtaler” med kunder fører til engagerede kunder, der er motiveret til at købe. Et af de første trin i denne proces er at lade kunden selv vælge kommunikationskanal. Også på dette punkt er mennesker forskellige og har forskellige præferencer. Nogle vil helst kontaktes via email, andre via sms, andre igen via telefon eller personlige face-to-face samtaler, hvor dette er muligt. Alene at anerkende kundens ret til at vælge kanal ”goes a long way toward earning a customer’s trust and helping to promote future business”, konstaterer Peppers. Dermed siger han samtidig, at ignorer virksomheden kundens valg af kanal, så har det en negativ indflydelse på kommunikationen.

Der skal naturligvis teknologi til for at realisere det fælles fodslaw mellem salg og marketing, så alle informationer er tilgængelige for begge parter udenom blokerende siloer. Men der er ikke brug for en masse teknologi - kun den rigtige teknologi (hvilket dette white paper fortæller mere om). Men for at salg og marketing skal overvinde den klassiske kløft og blive det nye powerteam, der fungerer som ”a well-oiled machine”, skal de først og fremmest være klar til at ændre mindset. Det er den egentlige, den mest påtrængende, øvelse i begge lejre.                        


Noter:
¹ Se bl.a. The Copernicus MZine, July/August 2007.
² Study of Consumer Attitudes Towards Marketing. Yankleovitch Inc., 2004.

Talefod har interviewet Don Peppers: 1 til 1 er først lige begyndt

Læs også Hvorfor relationsprogrammer sjældent skaber relationer

Du finder det nævnte white paper ”Sales and Marketing: The New Power Couple” fra Peppers & Rogers Group og Microsoft Dynamics her

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.