De fleste virksomheder har hjemmesider, der vil en masse ting. Men de tre vigtigste er:

• Salg af virksomhedens produkter / services
• Identifikation af dem der besøger hjemmesiden
• Viral kommunikation

Hvad enten din virksomhed arbejder inden for business-to-consumer eller business-to-business skal dens hjemmeside først og fremmest sælge produkter / services. Lykkes det ikke her-og-nu, skal hjemmesiden udelukkende sikre, at gæsten finder det naturligt at identificere sig med det samme, så du får mulighed for at bevare og udbygge kontakten. Og endelig skal hjemmesiden gøre det indlysende

for den besøgende straks at fortælle videre til kolleger og forretnings-

forbindelser om dine produkter. Det er rækkefølgen, prioriteringen på din hjemmeside, og det skal opleves som helt selvfølgeligt og enkelt at gå videre til næste trin i denne tredeling, hvis man ikke agerer på det foregående.

En af marketingverdenens nytænkere, amerikaneren Seth Godin, er en af inspirationskilderne til denne nærmest ensidige tredeling. I denne artikel lader vi dog det virale element hvile og koncentrerer os om de to første trin.

NÅR SALGET ER MULIGT
Det er det, det handler om. Også selv om det vil være en fordel at identificere kunden allerede nu for senere at kunne opbygge en kunderelation. Hjemmesiden skal ikke alene kunne sælge inden for de fleste typiske business-to-consumer produkter, men også business-to-business, hvis produkterne er beslægtede eller salget nærmer sig simple transaktioner, f.eks. flyrejser, bøger, kurser og software.

På business-to-consumer er der ofte tale om rene transaktioner, salg af almindelige forbrugsvarer og services. Al overflødig tekst og grafik, der står i vejen for transaktionen, skal fjernes, så det bliver let for kunden enten at købe direkte online eller at komme videre og f.eks. få personlig kontakt på telefonen.

Næste trin er identifikationen. For det lykkes som bekendt ikke altid at sælge i første hug, og kunden skal derfor opleve det som et ligeså naturligt trin at identificere sig, i stedet for at klikke videre til en konkurrent. Han skal ikke lede efter denne mulighed og heller ikke tilfældigvis falde over den i en lang række af menuknapper og smarte flash elementer. Han skal ikke være i tvivl om, hvor han kan placere sine informationer.    

I første omgang er der kun brug for navn og adresse, e-mail adresse eller/og telefonnummer. Til gengæld kan man f.eks. tilbyde ham at downloade noget relevant materiale. Du bør også spørge om kundens tilladelse til at holde ham orienteret om nyheder. Det holder både døren åben til en indledende dialog, hvor du kan lære mere om hans præferencer og behov, og baner vejen for det salg, der måske ikke blev til noget i første omgang.

NÅR IDENTIFIKATIONEN ER VIGTIGST
Det umiddelbare salg af forbrugsvarer er ikke karakteristisk for business-to-business markedet. Her er der tale om mere komplekse produkter og services. Business-to-business produkter er typisk store køb, så købscyklus er sandsynligvis lang. Normalt er overvejelserne længere end på business-to-consumer, og beslutningsprocesserne mere komplekse før et salg.

På hjemmesiden skal identifikationen derfor have en mere dominerende plads. Gør det let at identificere sig og forklar, hvorfor det er relevant at gøre det. Igen er der i første omgang kun brug for navn og adresse, e-mail adresse eller/og telefonnummer. Men da der er mere på spil i den lange proces frem mod et salg, vil det være en fordel at få flere informationer med det samme. Besøgende på din hjemmeside vil være mere motiverede til at fortælle om sig selv, hvis du kan tilbyde dem noget til gengæld. Prøv med en byttehandel, hvor du udover de basale fakta spørger gæsten på hjemmesiden:

• Hvilke behov har du inden for dit forretningsområde
• Hvilke interesser har du inden for dit forretningsområde

Til gengæld for disse oplysninger kan du tilbyde:

• Bevidstgørende vareprøver
• Bevidstgørende serviceydelser
• Dialogprogrammer
• Information om produkter og serviceydelser
• Regelmæssigt nyhedsbrev

Der er uden tvivl flere muligheder, men da det hele tiden skal være enkelt og overskueligt at agere på hjemmesiden, vil det ofte være en fordel at begrænse sig til en enkelt byttehandel eller to, der eksempelvis kunne bestå af en vareprøve og tilmelding til et nyhedsbrev. Er kontakten først etableret, og har du oveni fået tilladelse til med jævne mellemrum at sende et nyhedsbrev i en e-mail, bliver der tid nok blive tid til at udvikle relationen på et dybere plan senere hen. Men du kunne faktisk allerede her indlede en reel 1 til 1 dialog, der hele tiden vil vokse og blive mere og mere meningsfuld, efterhånden som det gensidige kendskab mellem de to parter uddybes. Med identificeringsfasen har du taget det første skridt.

I første omgang handler det om at lade være med at overlæsse den besøgende med tilbud og valgmuligheder på siden. Som Seth Godin siger: ”Choice is a bad thing. Time and again, studies have demonstrated that when faced with too many choices, people flee. They get unhappy. They regret their decision.”

PRØV SELV AT KLIKKE IND PÅ FORSKELLIGE HJEMMESIDER
Prøv både på B2B og B2C. Du vil opdage, at langt de fleste vil mere end tretrins processen: salg, identifikation og viral kommunikation. De vil måske 6 eller 7 ting med hjemmesiden. Eller 105 forskellige ting. Oftest fremstår de som kompromiser, hvor det samtidig handler om at udnytte alle de stærke muligheder i HTML teknologien. Men blot fordi man kan meget med et værktøj, behøver det ikke føre med sig, at alt absolut skal bruges. Og blot fordi en virksomhed indeholder masser af historier og budskaber behøver man ikke få det hele med.

Der er historiske grunde til, at hjemmesiderne er overlæssede. Som Seth Godin påpeger, er de fleste oprindeligt designet af ingeniører eller IT-eksperter, ikke af markedsførere. Det har ført til en rodfæstet tradition for en hierarkisk struktur, ikke en brugervenlig proces, der fører den besøgende fra trin til trin.

Men de gode hjemmesider findes – og her er et par eksempler.

JEG HAR BRUG FOR EN ELEKTRIKER – IKKE ET VÆRDIGRUNDLAG
Typisk ser en virksomhed på sin hjemmeside med virksomhedens øjne, ikke med fremmedes, kundernes eller førstegangs-besøgendes øjne. Ingen tvivl om at virksomheder er spændende og betydningsfulde, det er ikke det. Men leder jeg efter en elektriker, fordi det åbenbart ikke hjælper at udskifte sikringerne, så har jeg ikke brug for at læse om elfirmaets historie, værdigrundlag eller målsætning, eller at ”vore serviceteknikere har et højt erfarings- og uddannelsesniveau” (det må jeg forudsætte er i orden). Jeg har brug for at kunne agere med det samme. Derfor skal det være ligetil at bestille en elektriker og helst på et tidspunkt, der passer mig.   

På www.timitech.dk får jeg straks mulighed for at fortælle, hvem jeg er, og hvorfor jeg har brug for en elektriker. Jeg kan med det samme bestille et besøg af elektrikeren og foreslå, hvornår det skal være. Det basale jeg som kunde har brug for er på plads. Repræsenterer jeg en virksomhed kommer jeg ligeså hurtigt frem til det væsentlige. Virksomhedens ego er fjernet, og hjemmesiden er tilrettelagt for dem, der går ind på den. Det er meget langt fra de traditionelle brochurer eller virksomhedsprofiler, der sædvanligvis lægges ud på nettet.

Resultatet er ikke udeblevet, siden elfirmaet timitech ændrede sin hjemmeside for et års tid siden. Kundetilgangen er firdoblet – og primært via hjemmesiden.

OGSÅ DELL GØR DET LET
Fordi man er stor, behøver man ikke være kompliceret. Computergiganten Dell www.dell.com gør det allerede på hjemmesidens forside let at købe deres produkter. Går jeg ind på hjemmesiden kan jeg hurtigt orientere mig ud fra den type virksomhed og det forretningsområde, jeg repræsenterer. Det er nemt at få kontakt til en salgskanal. Alt det overflødige om virksomhedens profil, pressemeddelelser, historier, m.m. er væk – vil man læse det alligevel, finder man det ved at klikke på et diskret ”About Dell” oppe i højre hjørne.

Hvor Dell opfylder hjemmesidens opgave, at sælge, står det derimod ringere til med det andet trin, identifikationen. Det kræver lidt søgning, før man finder ”New to Dell” knappen, og selv om jeg bliver tilbudt til et nyhedsbrev, bliver muligheden ikke serveret for en.

Det handler om at gøre det så enkelt som muligt. Fokus skal ligge på salg og identifikation. Som Godin siger: ”Good marketers understand that a web page isn’t some special window on the truth. It’s not literature. It’s just another marketing device.”   

Vi skriver også om betydningen af at identificere i artiklen Har du de 4 trin på rygraden?

Du kan downloade Seth Godins “Knock Knock” ved at klikke her.

Vil du vide mere om timitech.dk, er du velkommen til at kontakte www.detlillebureau.dk

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.