I LANGE TIDER STOD JEG LÆNGE I KØ

Selvbetjening stinker som bekendt af discount. Ironisk nok betaler man dog ofte en del for at gøre arbejdet selv. Tag f.eks. et cafébesøg i København - et af de værste eksempler på selvbetjening, jeg kan komme i tanke om (OK, jeg ved godt, at dette eksempel kun dækker den delvise selvbetjening, men alligevel…jeg skal dog selv gå op til bardisken og bære kaffen og croissanten ned til mit bord!). Her bruger man lige så lang tid i køen ved bardisken, som man gør ved kassen i supermarkedet - til gengæld betaler man ti gange så meget. Den bagvedliggende tanke må handle om besparelser på personaleudgifter og underteksten være en sær form for kræmmermentalitet, der manifesteres i udsagnet: "hvad der er sparet, er tjent". I dette tilfælde er antagelsen forkert. Der er nemlig god grund til at tro, at omsætningen ville stige markant, hvis man sørgede for at give gæsterne en service, der matchede priserne, og gjorde det nemmere for dem at bestille noget mere.

Og hvor vil jeg så hen med det? Gøre opmærksom på at selvbetjening er et foragteligt og nedrigt fænomen, som er implementeret i selv eksklusive cafeers forretningsgrundlag? Nej! I stedet vil jeg fokusere på den form for selvbetjening, der fungerer efter hensigten.

For selvbetjening kan rent faktisk være en glimrende idé. Når selvbetjening fungerer efter hensigten, sparer kunden nemlig tid frem for at spilde den. Men forudsætningen er, at man kan tilbyde kunderne de rette værktøjer. Og at de kan se meningen med at gøre en del af arbejdet selv. I så fald legitimerer man lettere, at selvbetjeningsredskaberne samtidig fungerer som noget så sansepirrende som cost-cutting tools.

LIV ER LIG MED TID - FÅ MEST MULIGT UD AF DEN

Der er i grunden intet nyt i det - lad os da slå dét fast med det samme. Hver eneste dag betjener vi os selv ved hjælp af automatiserede redskaber. Når vi køber bøger på internettet, fornyr vores materialer på biblioteket, betaler regninger, overfører penge og søger om lån via netbanken. For det meste gør vi det, uden at det generer os – ikke mindst fordi vi sparer tid. Vi skal ikke nødvendigvis ned på biblioteket, nå i banken inden lukketid eller være afhængig af, at den rådgiver, som vi ikke kender navnet på, har plads i sin kalender. Tiden, der er sparet, kan vi i stedet bruge på at fordybe os i bøgerne eller omsætte pengene til noget andet, der har vores interesse.

Den ekstreme tilgængelighed, som interaktive medier (og andre automatiserede værktøjer uden synlig menneskelig indblanding) er eksponent for, gør det muligt at eksekvere alle dagligdagens gøremål i det tempo – og på de tidspunkter – der passer os. Men den effektivitet, som vi her indirekte advokerer for, klinger i nogles ører stadig lidt skingert. For gør vi os, med disse selvbetjeningsmekanismer, ikke skyldig i en stadig mere upersonlig relation mellem virksomheder og kunder?

SVARET ER NEJ - I VIRKELIGHEDEN ER DET LIGE MODSAT 

Selvbetjening har endda sin egen særlige charme. Ved at systematisere og automatisere kommunikationen med kunderne har virksomhederne langt større mulighed for at lære den enkelte bedre at kende - og på den baggrund give en bedre service. Der er intet til hinder for, at de positive aspekter ved personlig betjening kan adopteres til et forhold baseret på selvbetjening. Og ifølge professor ved Kansas State University, Kevin Gwinner, skal virksomheder, der ønsker at forbedre kunderelationer gennem selvbetjening da også fokusere på de samme faktorer, som gør sig gældende i et forhold, hvor personlig betjening er den bærende kraft. Sammen med en kollega, professor Rebecca Yen fra Yuan Ze universitetet i Taiwan, har han lavet en undersøgelse om emnet, og som det refereres i en artikel om denne i CRMDaily.com, konkluderes det:

"In fact, some customers have the same warm, fuzzy experience with self-service that traditionally has been associated with personal service …“

Gwinner peger i sin undersøgelse på, at de implicitte fordele ved traditionel personlig betjening er tillid, forestillingen om særbehandling og sociale goder. Men at disse fordele – eller ideen om dem – tillige kan opnås i online verdenen. Til gengæld slås det også fast, at virksomhederne ikke skal gøre det til et enten-eller. "Shifting to self-service cannot mean shifting away from traditional customer-service concerns", som det siges i artiklen.

BRUG SELVBETJENINGSREDSKABERNE TIL AT SKABE RELATIONER

Virksomheder kan analysere sig frem til en del ved at tracke kundens manøvrer på et IVR-system (voice response) eller et website, og vil man vide mere, er det bare at spørge. Og der er mange ting, det er nemmere at spørge om - og svare på - når der ikke er nogen menneskelig indblanding til stede.

Er der eksempelvis tale om delikate spørgsmål som lånemuligheder i banken eller problemstillinger, der har med helbred og livsstilssygdomme at gøre, er chancen for at få ærlige og utilslørede svar meget større, når svarene tastes på en voice response eller klikkes ind på en web-formular. Kunden kan gøre det, når han har bedst tid, fordi medierne er til rådighed døgnet rundt. Han føler sig ikke presset af en modpart, en interviewer eller en rådgiver - og der er ingen høflighedshensyn at tage.

Kunden oplever med andre ord, at han har kontrol over tingene.

Kundens velvilje giver virksomhederne mere præcise – eller kvalitative - data at arbejde med. Og med automatiserede selvbetjeningsværktøjer bliver det nemmere at etablere og opretholde en systematisk dialog mellem de to parter. Det er ikke data, der skaber dialogen, men dialogen skabes på baggrund af data – og kvalitetsdata raffinerer og effektiviserer dialogen. Det er med andre ord ikke teknologien, der styrer. Det gør kommunikationen! Og så længe den er i orden, bliver det muligt at tilbyde kunden de ting, han efterspørger – herunder ikke mindst særbehandling.

DIALOG HANDLER OM AT GIVE OG FÅ

Apropos særbehandling: Virksomheder kan i dag behandle deres kunder forskelligt, sammensætte budskaber til den enkelte kunde på baggrund af de informationer, virksomheden har om ham – optimalt på baggrund af de informationer han selv har givet til virksomheden. Det er det 1 til 1 markedsføring handler om.

På Talefod er det vores erfaring, at kunden ikke har noget imod at fortælle om sig selv og sine behov eller på anden måde lege (inter)aktivt med, hvis blot han får noget for besværet. Det er ikke noget problem for kunden at gøre arbejdet selv via selvbetjeningsværktøjer, hvis han f.eks. vinder noget tid frem for at spilde den eller får en service, der modsvarer ulejligheden. Hermed skulle det også være antydet, at vi er enige med Gwinner i, at selvbetjening i sig selv ikke er godt nok. Det er blot et redskab til at forfine relationen til den enkelte kunde – og gøre forholdet endnu mere personligt.

Læs artiklen om Kevin Gwinners undersøgelse her.

Læs mere om selvbetjening her.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.