Don Peppers og Martha Rogers, hjernerne bag 1 til 1 markedsføring, introducerede i 2005 et nyt managementredskab, Return On Customer (ROC), som supplement til – og udfordring af – Return On Investment (ROI).

ROI angiver, hvor meget du er i stand til at tjene på en kapitalinvestering, f.eks. investeringen i en reklamekampagne. ROC synliggør din evne til at øge den samlede livstidsværdi af kunderne i din virksomhed.

ROC er interessant, fordi det fortæller dig, om du er i stand til at skabe langsigtet værdi med afsæt i dine kunder.

Peppers & Rogers har for nyligt publiceret en artikel på SAS Institutes website, hvor de bl.a. illustrerer, hvordan ROC afslører, om du skaber, høster eller ødelægger virksomhedens værdi.

EN GOD ROI MEDFØRER IKKE NØDVENDIGVIS EN GOD ROC

Hvorfor er det ikke godt nok at tjene penge på sin kapitalinvestering? Er ROI ikke rigeligt som styringsværktøj?

Spørgsmålene er relevante. Men svaret er enkelt: ROI fortæller ikke noget om, hvordan dine bestræbelser for indtjening i dag påvirker dine muligheder for indtjening i morgen.

Et eksempel: Forestil dig en marketingaktivitet, som distribueres til 1 mio. kunder med en omkostning på 1 kr. pr. kunde. Aktiviteten har 1 % respons og skaber 1,25 mio. kr. i omsætning, dvs. et overskud på 250.000,- kr.

Imidlertid medfører kampagnen, at ikke-respondenter (dvs. 99 % af dine 1 mio. kunder) er 0,5 % mindre tilbøjelig til at reagere på næste aktivitet. Det afføder et større tab i kundelivstidsværdien (LTV), end marketingaktiviteten har givet i overskud.

Aktiviteten resulterer dermed i en negativ ROC.

Det er ingen nyhed, at du ikke nødvendigvis tjener penge i morgen, blot fordi du har tjent penge i dag. Men med ROC kan du bl.a. få overblik over, om netop dét, at du tjener penge i dag, er med til at begrænse dine fremtidige indtjeningsmuligheder!

Dét er – i bogstavelig forstand – værdifuld viden.

SAMMENHÆNGEN MELLEM ROI, LTV OG ROC
Din virksomheds vækst skal skabes gennem kunderne – enten ved at du tiltrækker flere kunder, sælger mere til dine eksisterende kunder, tjener mere på den enkelte kunde eller fastholder kunderne i længere tid.

Alle ovennævnte parametre indgår i at fastsætte LTV og er samlet set det vigtigste værktøj til at sikre din virksomheds fremtidige økonomiske mål.

Peppers & Rogers illustrerer sammenhængen mellem ROI, LTV og ROC i nedenstående matrix over fem virksomhedsresultater. Matrixen kan både ses som f.eks. et overblik over en enkeltstående kampagne og i bredere skala; f.eks. som et årsresultat:

Alle virksomheder har en LTV på 1.000 kr. ved periodens start (dvs. forventning til samlet indtjening på nuværende og fremtidige kunder). Virksomhed 1 og 2 øger LTV i perioden – de øvrige mindsker LTV.

Når vi sammenholder ændringen i LTV for de fem virksomheder med deres respektive positive eller negative ROI i forhold til LTV i periodens start, har vi overblikket over de enkelte virksomheders ROC:

((LTV ændring + ROI) / LTV start) * 100 = ROC

Virksomhed 1 og 2 har et komfortabelt ROC (dvs. et ROC, som må formodes at være højere end kapitalomkostningen; altså renten) og er derfor ifølge Peppers & Rogers ’Værdiskabere’, uagtet at virksomhed 2 har et negativt ROI.

Virksomhed 3 og 4 har et lavere, men ikke negativt, ROC. Dog ligger ROC under kapitalomkostningen, hvorfor Peppers & Rogers kategoriserer den type virksomheder som ’Værdihøstere’, fordi de æder af LTV for at skabe et positivt ROI.

Virksomhed 5 er, hvad Peppers & Rogers kalder ’Værdiødelæggere’. ROC afslører, at det rent faktisk har kostet virksomheden værdi at opretholde et positivt ROI.

OG HVAD KAN DU SÅ BRUGE DET TIL I PRAKSIS?
Først og fremmest bør ovenstående skærpe hver enkelt virksomhedsleders, marketingchefs, konsulents, mv., opmærksomhed mod, at kunderne – nuværende som potentielle – er en organisk, uhomogen størrelse, der både reagerer på det, du gør, og det, du ikke gør over for dem, på forskellige måder, på forskellige tidspunkter, af forskellige årsager.

Derfor påvirker du din virksomheds muligheder for fremtidig indtjening hver gang, du kommunikerer til markedet – positivt som negativt. Din succes afhænger af din evne til at identificere reaktionerne og implikationerne på dine kunder – som helhed, i grupper og som enkeltindivider. Og gøre noget ved det med en målrettet indsats…

For med ROC får du både taktisk og strategisk viden om, hvordan du bedst disponerer din marketingindsats: Er der dele af din markedsføring, der er direkte skadelig for din LTV, selvom du umiddelbart tjener penge? Hvilke marketing- og kommunikationstiltag virker, over for hvilke kunder, hvordan og hvorfor? Hvad må det koste at skaffe én ny kunde? Og hvor meget skal du kæmpe for at genvinde en utilfreds kunde? Påvirker det din nuværende kundemasse positivt eller negativt, når du kommunikerer above-the-line til potentielle kunder? Hvilke elementer af din markedsføring bidrager mest til din LTV? Ja, påvirker din samlede marketingindsats overhovedet din LTV? Eller ville pengene være bedre givet ud på en forbedret kundeservice?

Så snart, du begynder at arbejde målrettet med ROC, får du klar besked om, hvordan du kan sikre din virksomheds fremtidige indtjening ved at fokusere på værdiskabelse. Og ikke blot på at tjene penge.

Download Don Peppers og Martha Rogers: Return On Customer

Du bør også lytte til denne podcast, hvor Martha Rogers introducerer ROC

Eller læs:

Return On Customer – virksomhedens måske vigtigste nøgletal

McKinsey: Marketing er investering

1-to-1 Impact af Don Peppers og Martha Rogers, fra sascom MAGAZINE

Are you a value creator or a value destroyer?, af Don Peppers og Martha Rogers, fra sascom MAGAZINE

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.