Ligesom radioen ikke afgik ved døden, da TV kom frem, og ligesom teatret trods alt overlevede, da filmen fik sit gennembrud – således vil den trykte avis nok også overleve som nyhedsmedie, selv om internettet, emails, mobiltelefonen, weblogs, RSS og andre medier og teknologier har indtaget scenen. Hvordan avisen, det velkendte trykte dagblad, faktisk vil se ud om 10 eller 20 år er derimod usikkert, men den bliver sandsynligvis et supplement til digitale former for nyhedsformidling, eller måske bliver den et nichemedie.

Moderne teknologi gør det muligt at skræddersy nyheder ud fra den enkelte læsers præferencer, og flere og flere vænner sig til at modtage personligt relevante nyheder, f.eks. gennem nyhedsmails. Også de trykte aviser kan blive skræddersyede, og læserne vil efterspørge det i takt med udbredelsen af elektronisk nyhedsformidling. Dagbladene kommer ikke udenom at tilpasse sig til læsernes forventninger. Vi vil få aviser, der ligesom i dag er målrettet snævre målgrupper, aldersgrupper og geografiske lokalområder, men de vil komme endnu tættere på den enkelte læser, end vi er vant til. Flere og flere aviser vil tage udgangspunkt i den enkelte læsers interesseområder, ja, læseren vil selv kunne sammensætte de stofområder, avisen skal bringe nyheder om. Det er et spørgsmål om at anvende de teknologiske muligheder, hvilket i praksis vil sige en digitaliseret produktionsproces. Mange traditionelle mediefolk oplever deres abonnenters og læseres nye forventninger til nyhedsformidling som en trussel, men blandt dem, der arbejder professionelt med digitale medier og er helt fremme på den nye mediebølge, er udviklingen af nye, individualiserede læsevaner derimod befriende og et eftertragtet supplement til dagens velkendte avis.

Det handler også om teknologi – i høj grad. Der er længe blevet talt om, at den trykte avis kan individualiseres ved at erstatte den kendte offset rotationspresse med en digitalisering af trykkeprocessen. Det er ikke rigtigt lykkedes, i hvert fald ikke optimalt. Det er en skam, for digitalisering gør det muligt at ændre indhold på en avisside med en helt anden fleksibilitet end ved off-set produktion. Men selv om den digitale proces er implementeret i avisproduktionen, så er digitaliseringen ikke udviklet specielt til avis applikationer, og tilpasningen til dette miljø er endnu ikke tilfredsstillende. Avisproduktion handler om at producere et konsistent, ensartet print produkt i store volumener og indenfor den kortest mulige tid. Fokus har derfor været på at opnå den højest mulige hastighed. Den digitale produktion har derimod sin oprindelse i et helt andet miljø, hvor målet var at producere så mange forskellige, unikke dokumenter som muligt. Der er slet og ret tale om helt forskellige opgavetyper, der skal løses, og det kræver mere og andet end blot at udskifte processerne i disse applikationer. Et af de ømme punkter er netop hastighed. Hastigheden i den digitale proces er efterhånden øget betydeligt, men den er stadig meget langsom sammenlignet med offset tryk. Faktisk er rotationspressen mindst seks gange hurtigere end den hurtigste digitale blækprinter, og alene af den grund er digitale-offset kombinationer ikke aktuelle i dag.

Dertil kommer et andet problem. Et alvorligt problem. Den digitale proces er mere omkostningstung end offset. Uden at gå i detaljer med omkostningsleddene vil det – i bedste fald – være fem – seks gange dyrere at fremstille en avisside i den digitale trykkeproces end i offset.

ANVENDELSEN AF DIGITAL PRODUKTION I DAG
I dag anvendes flere modeller med digital produktion. Decentraliseret produktion af små printenheder, hvor avisen kan leveres samme dag. Fordelen ved denne distribuer-og-print model, hvor selve det digitale print produceres ude i lokalområdet, ligger i sparet tid og færre transportomkostninger. Men fordelen synes begrænset til netop produktion af små enheder og over lange afstande. En anden model anvendes til produktion af finans- og business nyheder som en service for forretningsfolk i fly og tog. Endelig benyttes en print-on-demand model, hvor enkelteksemplarer produceres via automatiserede printing systemer og distribueres til hoteller og på cruise skibe – hundredvis af aviser tilbydes dagligt over hele verden som print-on-demand. Som et alternativ kan avisen downloades som en pdf.-fil fra internettet. Selv om der sælges i hundredtusindvis eksemplarer hver eneste måned kloden rundt, har det kun i ubetydeligt omfang haft en effekt på bundlinien i den enkelte avis.

Der mangler ikke tests med digitalt fremstillede aviser, hverken herhjemme eller i udlandet. Børsen, New York Times, Financial Times og Süddeutsche Zeitung er blot nogle få blandt mange eksempler på dagblade, der forsøger sig. Nogle tests bygger på kombinationen af digital og off-print produktion, andre er rene digitale øvelser. Financial Times begyndte i 2002 at trykke flere hundrede digitale kopier til distribution i Johannesburg, Sydafrika. Men da oplaget nåede 2500 eksemplarer, gik man tilbage til offset. Erfaringerne fra Sydafrika viste, at digital avisproduktion er bæredygtigt, når det handler om at komme ind på et marked og her opnå en vis udbredelse, men derefter er der mest økonomi i at gå over til mere traditionel produktion. Økonomien er altså i sidste ende den tunge blokering for den digitale avis.

THE CHARLOTTE OBSERVER BLIVER TIL MY OBSERVER
The Charlotte Observer i North Carolina er et spændende eksempel på, hvordan et moderne dagblad forsøger at videreudvikle produktionen af dagens avis. Avisen indledte en test, hvor 24 abonnenter modtog en individualiseret printudgave som en del af den normale avis. Når avisen blev leveret ude hos abonnenten indeholdt den en særlig 1-sides personligt skræddersyet tillæg (med tekst på begge sider) sammen med det øvrige ensartede indhold, som alle abonnenter modtog. Denne ene side, der passende betegnes som My Observer bestod både af indhold og temaer, som den enkelte abonnent i testen på forhånd havde valgt, og af annoncer der var målrettet lige præcis denne abonnent.

Abonnenten havde i forvejen markeret sine præferencer til indhold på The Charlotte Observer websitet. Et RSS feed tilkobles hvert eneste valg (medmindre abonnenten vælger selv at sørge for feeds). Som det næste skridt sørger et stykke software for, at feeds sendes til en paginerings applikation, hvor de pagineres og formatteres, før der endelig genereres en pdf.-fil. Den efterfølg-

ende My Observer trykkes så på en digital printer og føjes til abonnentens avis. Ifølge avisen er det profitabelt, når der er en annonce på begge sider af det skræddersyede tillæg. Men 24 abonnenter er selvfølgelig ikke tilstrækkeligt til, at det kan betale sig for annoncørerne, og det særlige 1-sides tillæg skal ud til 1000 abonnenter, før det begynder at blive interessant. The Charlotte Observers mål er, at 5% af abonnenterne, dvs. 10.000, tilmelder sig den individualiserede avis. Dermed er grænsen også nået, for endnu flere tilmeldinger derudover vil give logistiske problemer, når avisen leveres.

Uanset hvordan vi vender og drejer det, synes den økonomiske belastning imidlertid at sætte grænser for udbredelsen af digital produktion af den trykte avis. Det er frustrerende, når digitaliseringen i øvrigt gør det muligt at tilrettelægge indholdet, så det matcher den enkelte abonnents interesseområder – og oven i købet gøre det hurtigt, fra det ene øjeblik til det andet, og uden de forberedende procedurer, der kendetegner arbejdet ved rotationspressen.

SKRÆDDERSYEDE NYHEDER SLIPPER UDENOM MEDIESTØJEN
Der er et helt andet parameter, der sætter spørgsmålstegn ved fremtiden for den trykte avis, digitaliseret eller off-set. Vi kender alle de barske vilkår, der præger avisverdenen nu til dags. Faldende salg af betalingsaviser, svigtende annoncører, konkurrence fra den ene TV-kanal efter den anden, en brutal kamp mellem gratisaviserne. Ikke mindst de unge, og det vil her sige fra 18 år op til ca. 35 år, søger og henter nyheder på internettet. Det er et mønster, der ikke vil ændre sig, når de bliver ældre. Dertil kommer, at de allerede har vænnet sig til teknologier og medier, der hurtigt kan give dem nyheder inden for de områder, der har deres særlige interesse, og som samtidig får dem udenom det værste informationsbombardement. 

Det er derfor rigtigt tænkt rundt omkring på dagbladene, at vejen ud af mediestøjen går gennem skræddersyede nyheder, der giver læserne nem adgang til det, der virkelig optager dem. Men der er andre, mere fleksible og langt mere økonomisk fordelagtige alternativer til den trykte avis, og de kan levere varen. Det drejer sig eksempelvis om email og RSS.

EMAIL MED NYHEDER INDENFOR DINE INTERESSEOMRÅDER
Sammenlignet med den trykte avis koster det nul og niks at producere og distribuere en email. Den elektroniske avis er i og for sig et almindeligt fænomen i hverdagen, og mange mennesker modtager hver morgen deres avis i en email. De fleste får de samme ensartede nyheder som alle de andre modtagere fra samme avisredaktion, men flere og flere får nu også indhold, der er baseret på de emneområder, som først er valgt inde på avisens website. Hver morgen får de eksempelvis nyheder inden for sport, udland, kultur og motorstof, hvis det er disse områder, der har ens interesse. Måske vil der være en email for hver kategori, dvs. en med sport, en anden med udlandsstof, osv. Det kan måske fylde godt op i mailboksen alt sammen, og derfor kan det være en fordel at samle indholdet i de valgte interesseområder i en og samme email. Ændrer ens interesser sig med tiden, eller bare fra time til time, opdaterer abonnenten blot sin profilside inde på dagbladets website, og den næste email vil så afspejle ændringerne. 

Hvad nu hvis du ikke vil vente til næste morgen med at læse din nyhedsmail? Du kan måske vælge at modtage din email med nyheder på et andet tidspunkt på dagen, der passer dig bedre. I modsætning til den trykte avis er du nemlig ikke bundet til det leveringstidspunkt, hvor avisbudet dukker op. Du har måske behov for at få friske nyheder flere gange om dagen? Morgen, middag og aften. Dette kunne f.eks. være spændende, hvis avisen giver dig mulighed for ikke alene at markere din interesse for eksempelvis ”udland” inde på dagbladets website, men for at gå et trin videre og markere specielt ”USA”, ”globalisering” og ”olieindustri”. Avisen bliver endnu en tak mere vedkommende, for du oplever, at dine interesser dækkes tæt i netop denne email avis, og du vil derfor være mindre tilbøjelig til at hente dine nyheder fra konkurrerende aviser og medier.

Vil du hellere være orienteret om verdens gang, her og nu, uden at skulle vente på en email, giver elektronikken dig flere muligheder. Flere dagblade tilbyder i dag en nyhedsagent, hvor du blot behøver downloade et program til din pc fra dagbladets website for at blive koblet på. Igen handler det om at have markeret sine interesser – og nyhedsagenten vil så levere de valgte nyheder på skærmen 24 / 7.

Fleksibilitet og hastighed kendetegner de elektroniske medier, men selv om disse kan meget, som den trykte avis ikke kan - ikke mindst levere dugfriske nyheder om det, der skete for 15 minutter siden - behøver det ene ikke udelukke det andet. Hvad enten du modtager dine nyheder pr. email, sms eller wap, kan du blive henvist til uddybende historier og reportager om den aktuelle problematik i morgendagens avis. Du får skærpet din appetit efter at vide mere og ser frem til at fordybe dig i avisens analyse af et kompliceret tema. Redaktøren kan selvfølgelig også vælge at lægge analysen ind på websitet, så du kan læse videre med det samme – du klikker bare på linket i emailen, så kommer du direkte til den relevante webside.

RSS ER ET ALTERNATIV ELLER SUPPLEMENT TIL EMAILEN
RSS teknologien (Really Simple Syndication eller Rich Site Summary) er specielt interessant for læsere, der hurtigt og nemt vil orientere sig i nyhedsstrømmen. De popper simpelthen op på din pc skærm, hver gang der er nyt at formidle fra leveran-

døren. RSS er da også blandt dagbladenes tilbud i dag, mest med ensartede nyheder - i den forstand adskiller RSS sig ikke fra den almindelige brug af emails - men flere tilbyder RSS-feeds, hvor du selv vælger de indholdsgrupper eller sektioner, der interesserer dig. Det følger fint tankegangen om at kunne levere individualiserede nyheder, men du kan som læser selv gøre dit indhold endnu mere relevant. Er du især interesseret i udlandsstof kan du tilslutte dig udlandsnyheder fra Berlingske Tidende, New York Times, BBC News, Berliner Morgenpost, dine tre favorit blogs, osv. Vil du også holde dig løbende orienteret om nyt inden for sporten, kan du – alt efter dit interessefelt – vælge at koble dig på et RSS feed fra dit yndlings golfmagasin.

En stor fordel ved RSS er desuden, at du som modtager af nyheder kan være sikker på at undgå spam og phishing. Men der ligger i det hele taget rigtig mange muligheder og venter i RSS. Teknologien i et flash baseret RSS feed kan levere et sofistikeret avisprodukt, der er milevidt fra det, vi er vant til i dag.

ANNONCØRERNE VIL OGSÅ SPILLE MED
Dagbladene kan blive yderst fleksible nyhedsformidlere ved at kombinere de elektroniske medier og teknologier med den trykte avis og samtidig, kan de undgå omkostningstunge produktions- og distribueringsprocesser.

Abonnenterne får en masse muligheder for at spille på det store medieklaviatur. Noget indhold vil de læse i en email eller på pc skærmen, mens de er på arbejde. Andet indhold foretrækker de måske at modtage som overskrifter i en sms eller via wap efter arbejdstid. Og synes de, der bør forskes lidt mere i, hvad der ligger bag overskriften, kan de linke videre, eller se nærmere på sagen i den trykte avis i toget eller derhjemme. Måske blander de kortene på en anden måde i morgen. Udviklingen behøver ikke blive dagbladenes død, men melodien har fået en helt anden lyd i dagens elektroniske verden. Dagblade og annoncører har masser af muligheder for at spille med.

Ja, når vi taler annoncer, ser spillereglerne for dagblade og annoncører pludselig anderledes ud. Udfordringen kommer ikke overraskende fra Google, der igen har tænkt nyt ved at introducere en forretningsmodel for, hvad vi kunne kalde intelligent annoncering. Hvor annoncesælgerne på dagbladene hver morgen skal begynde forfra med at jagte annoncer, har Google altid fyldt annoncepladsen op, døgnet rundt. Måske bliver den nye annonceverden en overvældende udfordring for dagbladene. Hidtil har de ikke gjort meget andet end at tage tankegangen fra det trykte medie med over i den elektroniske verden, men det rykker ikke – heller ikke i kampen om annoncerne. Dagbladene har masser af muligheder for at udvikle kommunikationen med og indhente mere viden om deres læsere, og det kan komme annoncørerne til gode. Og så vil de hellere end gerne spille med. Det handler altså om at arbejde med intelligent annoncering. Men det er en anden historie – og den kan du læse i næste nummer af Apropos 1 til 1.

Få andre vinkler på udviklingen indenfor medierne. Læs RSS – den nye kanal i kundedialogen

Læs også Nyhedsavisen får dig til at glemme alt om aviskrigen

Dagens artikel bygger primært på “Economics still stymie potential of digital printing” af Charlotte Janischewski. Hendes artikel var trykt i Newspapers & Technology, April 2007. 

Endelig kan du læse om avisens fremtid og personaliseret tryk i et interview med professor Detlef Schoder på bloggen Mass Communication and Open Innovation News, January 20, 2007.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.