The Cluetrain Manifesto – 10 år senere
Af Folke Kelstrup, d. 4-09-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 222
I denne artikel:
  • Hvorfor The Cluetrain Manifesto er ligeså relevant i dag
  • Hvorfor markedet består af samtaler
  • Hvorfor forfatterne tog fejl på fem punkter
  • Hvordan virksomheder blev påvirket af idéerne i Cluetrain  
  • Hvorfor marketing skal læse The Cluetrain Manifesto

”The Cluetrain Manifesto” bliver ved med at dukke op, manifestet lader sig ikke rigtigt skubbe til side. Sådan har det været siden 1999, da dets 95 teser blev trykt, først på et website og siden som bog. ”Cluetrain” handler om en ny samtale mellem mennesker, en samtale der er blevet mulig med internettet. ”Markeder består af mennesker” lyder den første, centrale tese (rolig nu - du skal ikke igennem en detaljeret gennemgang af alle 95 teser!).

På nettet kan mennesker tale sammen på en kontant, ærlig måde om virksomheder og deres produkter. Du overvejer måske, hvilken bil du vil købe (den dag den økonomiske nedtur er fortid), og selv om du næsten har besluttet dig for, at det skal være en Audi, så går du alligevel online og undersøger sagen nærmere, og nu du er på, kan du lige så godt diskutere emnet med andre og lære af deres erfaringer. I gamle dage ville du måske diskutere sagen med din bror og en kollega, men ellers gå direkte til forhandleren for at hente oplysninger. Via nettet kan du nu snakke Audi med din bror - og masser af motoreksperter, Audi-entusiaster og -skeptikere, biløkonomer, m.m.

The Cluetrain Manifesto – 10 år senereInternettet har åbnet for nye kommunikationsformer mellem forbrugere eller kunder indbyrdes, og mellem kunder og virksomheder, og det påvirker virksomhederne til at kommunikere direkte og intelligent med kunder. Markeder bliver dermed intelligente. Ideen lyder måske ikke så epokegørende i dag, men det kan ikke nægtes, at virksomheder stadig ikke har fundet den bedste måde til at kommunikere på denne måde - og det fortæller blot, hvor relevant ”Cluetrain” er den dag i dag.

”Cluetrain”-manifestet hævdede, at med nettet er det ”the end of business as ususal”, og manifestets fire forfattere, alle interneteksperter, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls og David Weinberger kunne konstatere, at modtagelsen af bogen var overvældende. Stort set alle der var og er noget indenfor kommunikation, ledelsesrådgivning, marketing og medier kommenterede begejstret bogen.

Egentlig har begejstringen ikke lagt i de ti år, der gået, og da forfatterteamet for nylig gjorde status på udviklingen siden 1999, var de sikre på, at mange gerne ville læse med i en revideret og udvidet version af bogen. Den er da også udkommet i år - og anbefales varmt med det samme. Derudover fremhæver David Weinberger på sin blog fem teser, hvor ”Cluetrain”-teamet har skiftet mening, eller rettere - hvor tingene gik anderledes end forventet. Disse fem ”fejl” er naturligvis også væsentlige i bogen, så derfor lader vi Weinberger forklare dem her.

Doc Searls, en af forfatterne bag The Cluetrain Manifesto: - “We had 95 theses because it worked for Luther. We called it a manifesto because it worked for Marx. And we called it “cluetrain” because it’s an old Silicon Valley joke - the clue train stops there four times a day, but it never takes delivery.”

Kun fem teser ramte forkert
”- Meget af det vi skrev, tager alle efterhånden for givet. Men jeg mener, at Cluetrain i det store og hele holder,” skriver David Weinberger. ”Vi formulerede kun, hvad der var indlysende for brugere på nettet, men som medierne og erhvervslivet ville have godt af at vide. Kun på fem væsentlige punkter tog vi fejl.”   

Den aggressive tone
”Den lidt vredladne tone i bogen var på sin plads i 1999. Den får det til at lyde, som om det at gå på nettet var et udtryk for oprør. Men 10 år senere kan vi ikke tale om det på en måde, for nettet er i mellemtiden blevet mainstream, og den første bogs selvretfærdige tone virker derfor noget underlig i dag.”  

Teknologi fascination    
The Cluetrain Manifesto – 10 år senere”Den originale version ligger under for en stærk og hele tiden voksende overbevisning om teknologiens styrke. En slags teknologi-determinisme. Vi antog - selv om jeg tror, at ”vi håbede” er et mere dækkende udtryk, at nettet i kraft af sig selv ville få en uomgængelig effekt. Men nej. Nettet kan ikke forhindre alle forsøg på at blokere eller censurere samtaler, og det fører ikke af sig selv til en åben verden, hvor vi alle tager vare på hinanden. Men der er alligevel en vis sandhed i det med tekno-determinisme, jeg har et ambivalent forhold til det - læs mit nye kapitel i den reviderede bog, hvor jeg kommer ind på udfordringerne for det åbne net.”

Nettet på mobiltelefonen
“Selv om jeg tror, at vi - Cluetrain forfatterne - for 10 år siden godt var klar over, at en stor del af verden ville gå på nettet på mobilen, så tænkte vi dengang på internettet, som noget man fik adgang til via en pæn stor monitor og et keyboard større end vores hænder.”

"Tese 29: Elvis said it best: "We can't go on together with suspicious minds."

Man kan roligt sige, at der er sket noget her siden 1999. De fleste mobiltelefoner leveres i dag med indbygget browser, selv om mange websider endnu ser pudsige ud på mobilen. Der er kolossale muligheder for net-samtaler via mobilen, og det skal nok komme, selv om priserne for datatrafik har været voldsomt høje hidtil. Men teleselskabernes prispolitikker er trods alt ikke så ekstreme som tidligere. At gå på nettet via mobilen bliver derfor hverdag, også for mange andre end dem, der allerede gør det dagligt - så Weinberger skal såmænd nok få ret i sin ”tekno-determinisme”. Nettets effekt og gennemslagskraft bliver også enorm på denne kanal.   

Autenticitet er problematisk
”Jeg er ikke længere så hot på ”autencitet”. Jeg er enig med Chris Locke, min Cluetrain-medforfatter, i at det næsten er umuligt at anvende betegnelsen i forbindelse med en virksomhed, fordi en virksomhed ikke har ”et indre der er i overensstemmelse med dens ydre”. Og hvis en virksomhed skulle vise sig at være autentisk grisk, fordi den er i kontakt med sit indre, griske og grådige barn, så vil jeg hellere handle med en anden virksomhed, som måske ikke er så autentisk i det, den siger og gør, men som i det mindste behandler mig godt.”

The Cluetrain Manifesto – 10 år senereDet er der måske en vis sandhed i. Men passer det, at autencitet bør undervurderes i samtalerne mellem virksomheder og kunder via nettet? Som ”The Cluetrain Manifesto” fortæller os, så er det jo en af nettets forcer, at forbrugere og kunder kan tale sammen udenom virksomhederne, og uden at virksomhederne kan kontrollere samtalen. Virksomheder skal nok ikke afvige for meget fra den autentiske kommunikation, før den lynhurtigt risikerer negativ omtale i forum efter forum, på blog efter blog og i tonsvis af emails. Kunders voksende forventninger om autencitet bør næppe ignoreres. Ægthed, autencitet er et grundlæggende element i den tillid, der er en forudsætning for en troværdig relation mellem virksomhed og kunde. Og som i andre samtaler med mellem mennesker kræver det tid at opbygge denne tillid. Virksomheder og kunder skulle gerne kunne indgå i autentiske dialoger, hvor virksomheden får tid til at fortælle kunderne, at den faktisk gør sit bedste for at opfylde deres forventninger og behov - og viser det i praksis. Nettet er eminent til at indlede og udvikle disse dialoger, hvis indholdet styres af kundernes udtalte ønsker og adfærd på websites. Nettet åbner for disse ægte dialoger, samtaler, der kan finde sted over flere kanaler, f.eks. med e-mails som omdrejningspunkt. ”Markeder består af samtaler” mellem mennesker, og det er et spørgsmål, hvor længe samtalen varer, hvis den ene part opdager, at den anden ikke længere er autentisk.

Marketing sucks
Weinberger husker ikke, hvor længe han og de øvrige forfattere havde forventet, det ville vare fra deres teser blev nedfældet i 1999, til de blev opfyldt og gjort til virkelighed. Men nettet har allerede gjort underværker i vores liv, konstaterer han begejstret fra en nutid med YouTube, blogging, tweeting og sociale netværk. For ikke at nævne de mange andre nyskabelser, som vi ikke engang lægger mærke til mere. De er der bare som den naturligste ting i verden. Skuffelse er der til gengæld på et enkelt område - for han spørger: ”Why does so much of marketing still suck?”.   

Virksomhederne lyttede, men...
The Cluetrain Manifesto – 10 år senereAlle slugte vi ”The Cluetrain Manisfesto” for ti år siden. Virksomhederne lyttede, og man talte om bogens budskab på ledelsesgange og seminarer. Men her ti år senere må bogens forfattere konstatere, at alt for mange virksomheder stadig ignorerer, at deres markeder i virkeligheden består af mennesker. Det gør kun bogen mere relevant end nogensinde. Virksomheder taler nok om at være kundeorienterede, om at have kunden i centrum og om CRM. Men de har stadig svært ved at finde ud af at tale til kunder som mennesker. Det er muligt at tale med kunder som mennesker, og det sker. Joda, Cluetrain har sat sine spor.

Under et seminar på Berkman Center For Internet & Society på Harvard Universitetet kunne Doc Searls og David Weinberger eksempelvis bekræfte, at flere virksomheder i dag har sites, hvor kunder helt ucensureret kan fortælle, hvad de mener om virksomhedens produkter. Det er en klar afspejling af Cluetrain idéerne.

"Tese 78: You want us to pay? We want you to pay attention."

”IBM var en repræsentant for den konservative tilgang med ”command and control”. Men i dag tilbyder de IBM ”jams”- samtaler på webbet, hvor alle kan komme til orde. Og Microsoft har oprettet usenet nyhedsgrupper for hundredvis af deres produkter.” Vi kunne vel også nævne LEGO, hvor kunder opfordres til at bruge deres site og deltage i udviklingen af produkter. Nettet forandrer ikke kun kulturen i organisationer, men ændrer også måden, de arbejder på.

Nu tør du måske slet ikke indrømme, at du ikke engang har læst The Cluetrain Manifesto. ;-)       

Du er ikke den eneste. Chris Garrett, engelsk internet marketing konsulent, spurgte for nylig læserne på sin blog, og 60% havde ikke læst den - og her taler vi om folk, der arbejder med internettet. Men Garrett spurgte også marketingeksperten Seth Godin, om bogen stadig her 10 år efter den første udgivelse stadig er læseværdig. Godins svar: ”YES, it’s still relevant!”

Du kan læse bogen online, eller købe den. Begynd på www.cluetrain.com   

Læs hvordan din virksomhed kan være i dialog med millioner af kunder
 
En anden vinkel fra en anden stor inspirator om nytænkning i markedsføringen:
Kotler: Massekommunikation har overlevet sig selv

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 5, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing