"The Cluetrain Manifesto", som blev skrevet i april 1999, lige før dot.com-bølgen for alvor var kommet i bevægelse, opremser 95 tankevækkende teser om den nye virkelighed, vi alle står i med udbredelsen af Internettet.

I den rådgivende verden har der siden været så stor trafik ved håndvasken, efter dot.com-bølgen skyllede ned i kloakken, at størstedelen af de erfaringer og den forståelse, som blev skabt fra 1999 til 2001, røg med ud i kummen. Men det vil sikkert vise sig at være en alvorlig fejltagelse at ignorere disse herrers budskab. Og for at dette ikke skal ske for dig, vil vi komme med et par pointer fra forfatterne bag bogen:

"The Cluetrain Manifesto" taler om en ny samtale, en samtale mellem mennesker, muliggjort via Internettet. Markeder består af mennesker, og fordi mennesker har fået mulighed for at tale sammen via Nettet, bliver markederne intelligente. Der udveksles erfaringer, viden, positive og negative historier om dine produkter og din virksomhed med enorm hast, og det er ikke længere muligt at kontrollere informationsstrømmen.

For at overleve i et sådan miljø må virksomhederne opbygge en humoristisk sans og tage sig selv mindre alvorligt. Virksomhederne er nødt til at tale med den enkelte kunde, for ellers opbygger den ingen relationer, og fordi kunderne taler sammen, kan virksomhedens relationer til sine kunder ændre sig voldsomt på kort tid.

Mærkevareloyalitet er en illusion, som kun virksomhederne internt kan fastholde troen på, og den hellige dans omkring den helligste af alle totempæle, branding, er et mere og mere desperat forsøg på opretholdelsen af en meningsfuld selvforståelse. Men ligesom PR giver branding ikke mening for kunderne, fordi det handler om, hvad virksomheden vil sige, frem for at lytte.

Via samtalerne over Nettet smelter kunder sammen til autonome fællesskaber. Virksomhederne må spørge sig selv, hvor deres virksomhedskultur starter og ophører, for de vil ikke have noget marked, hvis deres kultur ophører, inden fællesskabet begynder. Samtalerne i fællesskabet ER markedet.

Det, som sker med markederne, sker også med medarbejderne. Intranet gør det samme for virksomheders medarbejdere, som Internet gør for deres kunder. Hyperlinket information undergraver hierarkiske organisationer, og er Intranettet designet med henblik på at styrke den interne samtale mellem medarbejderne, vil den blomstre. Er Intranettet derimod designet til at styre informationer fra toppen og nedad, vil Intranettet visne og blive endnu en påvirkning, medarbejderne gør alt for at undgå. Den interne såvel som den eksterne samtale er livsnødvendig for virksomhederne - og fordi samtalen er kilden til udviklingen af nye ideer og produkter, er virksomhederne tvunget til at begive sig ud i den og lade medarbejderne tale direkte med hinanden - og kunderne. Ikke via annoncer, glittet papir, modelfotos og anden styret massekommunikation fra reklamefolket, men direkte med en umanipuleret menneskelig stemme. Intelligente virksomheder vil give plads og tilskynde denne samtale, andre vil forhindre den og uddø; for kunderne foretrækker at handle med virksomheder, som er parate til at indgå i en direkte dialog.

Hvor virksomhederne søger kundernes penge, søger kunderne virksomhedernes opmærksomhed, og hvor handelen udgør hele virksomhedens liv, udgør den kun en lille del af kundernes.

"The Cluetrain Manifesto" har sit udspring i Internettet. Men tankesættet, filosofien og pointerne mener vi er almengyldige - online som offline.

Samtalen er begyndt, og det er på tide, at du spejler din virksomhed i den! Du kan læse hele "The Cluetrain Manifesto" på www.cluetrain.com  og hvis du foretrækker den trykte udgave, kan du købe bogen samme sted.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.