Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0
Af Folke Kelstrup, d. 11-12-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 229
I denne artikel:
  • Hvorfor relationer med kunder er på vej ind i ny fase
  • Hvorfor kunder styrer samtalen om virksomheden
  • Hvorfor kunders tillid kræver tid til at vokse
  • Hvordan virksomheder kan opbygge et værn
  • Hvorfor virksomheden bliver klogere

”Hvis du bliver ved med at stikke hovedet i sandet, fordi du ikke ved, i hvilken retning du skal se, når du igen kigger op, så har du et problem.” Ordene kommer fra Don Peppers i et nyt white paper med titlen ”Relationship Marketing 3.0 - Thriving in Marketing’s New Ecosystem”. Relationship marketing er en uhyre stærk disciplin, men vilkårene for at opbygge relationer mellem virksomheder og kunder er gået ind i en ny fase, hvor den ene nye trussel eller mulighed hurtigt afløser den anden. Skal virksomheder opfylde kunders forventninger til en meningsfuld kommunikation, der rækker længere og dybere end smarte salgsbudskaber, skal de også i stigende grad være stand til hurtigt at omstille sig, ændre kurs og tilpasse sig til kundernes skiftende adfærd og holdningsskift - det er den nye virkelighed, hvor kunderne styrer, og hvor de i løbet af no time kan sprede gode og dårlige historier om din virksomhed via sms, chatrooms, fora, twitter og Facebook. Dine kunder opbygger relationer med venner, kolleger og dine konkurrenter, og hvis du ikke er med, ”at the party”, som Peppers siger, så skal du heller ikke forvente at blive inviteret med senere.

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0Han konstaterer, at virksomheder faktisk forsøger at spille med, men de er usikre på, hvordan de skal gribe det an. Hvor herligt ville det ikke være, hvis man bare kunne nøjes med at sætte sine relationship marketing programmer på automatpilot i flere måneder. Men deres effekt ville blive svækket nu i en verden med sociale medier, diverse teknologiske dimser, der kan tilsluttes alle steder - og en ustabil økonomi. Relationship marketing er en stærk disciplin, for nødvendigheden af at udvikle kunderelationer er ikke blevet mindre. Tværtimod. For den eneste måde en virksomhed kan fastholde kunders opmærksomhed og loyalitet ligger fortsat i at udvikle en autentisk og relevant relation med hver enkelt kunde.

Spillereglerne er blot ændret med ikke mindst de sociale mediers gennembrud - og relationship marketing må derfor opdateres til det, Peppers kalder Relationship Marketing 3.0 (vi springer uden yderligere ophold over den historiske udvikling fra 1.0 og 2.0 til 3.0).

KUNDER HAR MERE TILLID TIL HINANDEN
I dag har kunder mere tillid til hinanden end til virksomhederne og deres brands. Det er der måske ikke så meget nyt i, for familie og venner har alle dage været med til at påvirke vores holdninger og adfærd. Det nye og anderledes ligger i, at det i dag er muligt at nå både nye og gamle venner, sympatisører og meningsfæller alle steder på kloden med få klik, ligesom det er lettere end nogensinde at skaffe sig adgang til deres holdninger eller give udtryk for sine egne. Man kan hurtigere blive påvirket til at ændre holdning og adfærd i positiv eller negativ retning i forhold til produkter og services. Herhjemme har vi endnu i frisk erindring, hvordan en vågen presse afslørede Superbest (og flere andre supermarkeder) i at snyde med datomærkninger på kødprodukter. Det er en nok old school research og pressearbejde, men den negative omtale fik derudover ekstra brændstof, fordi forbrugere begyndte at tale sammen om skandalen via flere online kanaler. For virksomheder er disse samtaler kun endnu sværere at håndtere og påvirke, fordi de foregår i mange forskellige, vidt forgrenede rum blandt grupper af venner eller interessefæller.

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0Samtaler kan også have udspring i et socialt medie, uden journalisters medvirken. Det var tilfældet med Domino’s Pizza i North Carolina, USA, tidligere på året, hvor to medarbejdere groft overtrådte elementære hygiejniske procedurer ved tilberedning af sandwiches. Et kamera i en mobiltelefon opfangede episoden, og så endte den pludselig på YouTube, hvor den blev set 50.000 gange den første dag, og 450.000 gange dagen efter. Selv om videoen blev fjernet efter kort tid, fortsatte skandalen på andre sociale medier, og omsætningen hos Domino’s Pizza led stor skade, også langt uden for North Carolina, hvor episoden indtraf (YouTube dækker som bekendt hele verden).   

Peppers nævner et godt eksempel på, hvordan de sociale medier har ændret spillereglerne. For to år siden blev David Fuhrers gennemgang og kritik af Microsofts Vista styresystem det store samtaleemne på diverse fora og blogs. Fuhrer er ikke professionel journalist ved hverken et computermagasin eller en avis. Da han skrev sin anmeldelse, var han 12 år gammel og boede med sine forældre i en forstad til Toronto (det gør han formodentlig stadig). Hans indlæg fik som nævnt stor gennemslagskraft, og masser af andre brugere, kunder og borgere i alle aldre siger frit og gerne deres uforbeholdne mening om alle slags produkter og services, hvad enten de vil dele deres skuffelse eller deres begejstring.

Det væsentlige er, at dette her har dybtgående indflydelse på marketing. Det har det selvfølgelig på grund af den svigtende effekt af traditionel markedsføring, men heller ikke de virksomheder, der praktiserer relationship marketing eller 1 til 1 kommunikation, hvor budskaber skræddersys individuelt går ram forbi. Peppers fremhæver specielt den voksende indflydelse fra de forholdsvis få, men meget aktive personer i online netværk, venne- eller fangrupper, o. lign., der har en kraftig indflydelse på andre personer i netværket og dermed kan sætte skub i positiv / negativ omtale af dine produkter, en omtale der spreder sig som ringe i vandet  - eller som ”cascades through the network”, som Peppers selv foretrækker at sige det. Budskabet når dine kunder via andre kunder, ikke via din egen marketingafdeling. Sådan har det også altid været, men nu i et helt, helt andet omfang end tidligere, og der skal ikke så meget til, før marketing- og kommunikationsafdelinger begynder at gå i panik. Men sådan behøver det ikke nødvendig gå, hvis man følger Don Peppers’ råd. Der kan nemlig opbygges et værn, som ikke er en uigennemtrængelig mur, men som giver mulighed for fleksibilitet, for at gribe ind, bidrage positivt og måske justere kursen.

TILLID OG TROVÆRDIGHED
Som udgangspunkt skal man være bevidst om ”these cascades”, være på det rene med, at det er med sociale medier som med vejret - det er ikke altid forudsigeligt og slet ikke udover de nærmeste dages prognose. Uanset hvor gode analyser, du smækker på bordet, så kan du ikke forudsige, hvad der sker i de sociale medier. 

Din organisations omdømme som troværdig og autentisk er det bedste forsvar mod en unfair bedømmelse eller en strøm af løbske dårlige nyheder. Det handler om forbrugernes tillid til din virksomhed. Dette er naturligvis ikke det samme som med den tillid, du har til din familie, venner, kolleger, naboer og andre gode mennesker. Men den minder om det, mekanismerne er de samme. 

Og i forhold til virksomheder kommer relationship marketing igen ind i billedet. For tillid opstår sjældent ud af den blå luft. For at opbygge tillid til virksomheden, er der brug for at vide mere om kunderne end deres navne og postnumre. Der er behov for at få indsigt i de ønsker, behov, præferencer og drømme - alt det, der betyder noget for dine mest værdifulde kunder. Udvikling af tillid tager tid, kræver tålmodighed og lydhørhed gennem en relevant dialog med den enkelte kunde, hvor du hele tiden lærer mere, og hvor kunderne hele tiden kan konstatere, at du forsøger at leve op til det, de forventer fra gang til gang. Den raffinerede viden, du får undervejs, skal integreres i den måde, du agerer overfor kunden - hvad du gør, hvordan du gør det og hvornår. Dette er relationship marketing under nye vilkår, hvor kunderne styrer. Dette er relationship marketing 3.0. 


DIN TROVÆRDIGHED TESTES HELE TIDEN
Det handler altså om at opbygge og videreudvikle relationer med kunder, i hele deres livscyklus. De virksomheder, der magter dette, bliver i stand til at opbygge et stærkere værn om deres kunder end konkurrenterne, der naturligvis også må operere under de nye vilkår i markedet. Det er altså muligt at ”control what they can control” og samtidig skabe et solidere, sundere afsæt for de budskaber, som kunderne spreder om dine produkter gennem de sociale medier. Virksomhedens troværdighed testes hele tiden af kunderne, og uden deres tillid gør man sig endnu mere sårbar. Det er ikke nok for virksomheder at have den rigtige mission og vision, for kunderne kan altid kontrollere, om virksomhedernes reelle adfærd og ageren nu også passer til det, du siger.

Tillid er fundamentet i relationship marketing 3.0Flere og flere virksomheder er godt i gang. Du behøver heller ikke vente. På nettet er der mange værktøjer til rådighed, der gør det muligt at få et klart indblik i, hvad der bliver sagt om en på nettet og i blogs overalt. Der mangler naturligvis et gratis værktøj, som samtidig fortæller, hvem man bør koncentrere sig om at interagere med i blogospheren. Det kunne man sikkert finde ud af ved at tælle antallet af posts, som en given forfatter har lavet, og hvor mange han har lavet i relation til virksomheden eller emnet, man forsøger at screene. Men også her vil der uden tvivl ske mere spændende, så hold øje et vågent øje med udviklingen. Don Peppers nævner General Mills Canada fra fødevaresektoren (bl.a. Cheerios) som et eksempel på en virksomhed, der har monitoreret, hvem der er aktive i sociale medier, og hvad de har gang i. Den viden har de udnyttet fornuftigt. 

Via deres email baserede relationship marketing program, ”Everyday Celebrations”, inviterede General Mills Canada kunder til at bidrage med feedback til marketingafdelingens idéer til nye features på deres ”Everyday Celebrations” website. Virksomheden blev overrasket over, at flere tiltag slet ikke var på ønskesedlen hos kunderne, der til gengæld gerne så helt andre tiltag. Virksomheden bliver klogere, og der spares mange omkostninger på at stoppe initiativer, der ikke ville blive positivt modtaget. Til gengæld får General Mills Canada at vide, hvad de kan gøre for kunderne.

"Relationship marketing er en stærk disciplin."

I processen engageres kunderne, som får et godt afsæt for den videre diskussion - både den der foregår i virksomhedens univers på sitet, og den der foregår udenfor virksomhedens kontrol i diverse fora, blogs og emails mellem vennerne. Virksomheden bliver klogere, og samtidig har den selv et solidt afsæt, når de næste gang spørger ind til kundernes ønsker. Relationen kan fortsætte med nye vekslende input og output via programmets website og emails, der bygger videre på de seneste informationer fra kunder. Det er næsten lige før, man kan sige som Humphrey Bogart i udgangsscenen fra Casablanca: ”Louis, I think this is the beginning of a beautiful friendship.”

Du kan læse meget mere i ”Relationship Marketing 3.0 - Thriving in Marketing’s New Ecosystem”. Et white paper fra Peppers & Rogers Group og Digital Cement. 2009. Du vil sandsynligvis først blive bedt om at registrere dig på sitet. 

Læs også:
The Cluetrain Manifesto – 10 år senere

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side

Email marketing: Frekvens og relevans - to sider af samme sag

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing