Timing er nøglen til relevans
Af Kresten Bergsøe, d. 24-10-2008
Fra Apropos 1 til 1 nr. 204
I denne artikel:
  • Hvorfor Trigger-baseret marketing er relevant for din virksomhed
  • Hvorfor talrige kontaktpunkter kan udløse budskaber til kunden
  • Hvorfor det er en fordel at anvende skyggeprofiler
  • Hvorfor trigger-baserede bannerannoncer supplerer emails

Hvad er relevans? Relevans = Indhold x Timing x Form. Indhold og form arbejdes der rigtigt meget med i virksomhederne. Det handler om budskaber, og hvordan de leveres til kunderne. På Talefod arbejder vi også med den sidste komponent, timing, der handler om at levere budskaberne på de rigtige tidspunkter. Lad os tage et eksempel, hvor det går galt med timingen:

En potentiel kunde går ind på en webshop, ser på produkterne, vælger et (eller flere) ud og lægger det i indkøbskurven - men her tøver han, og han undlader at checke ud. Af den ene eller den anden grund forlader han sitet uden at købe. Mere blev det ikke til i denne omgang. Hvad gør virksomheden nu? Den forholder sig passivt, og det er synd og skam. Forestil dig hvordan det ville se ud offline, i det rigtige supermarked! Kunderne fylder deres indkøbsvogne, men lader dem bare stå uden at købe - mens de øvrige kunder må zig-zagge sig frem hen ad gangene med kølediske og varehylder, skubbende den ene indkøbsvogn efter den anden til side for at komme frem. Det minder lidt om virkeligheden i webshoppen.      

Trigger marketing, Email marketing, DialogueArbejdede virksomheden med Trigger-baseret marketing, ville der ske noget. Umiddelbart efter at have forladt indkøbskurven i webshoppen, ville kunden modtage en email med et budskab, der tilskynder ham til alligevel at afslutte købet. Budskabet trigges eller udløses af det manglende køb. Måske ville han få en supplerende historie omkring produktet, der fortæller noget nyt om produktet. Måske ville han blive tilbudt en rabat på 15%, hvis han køber produktet indenfor de næste 12 timer. Budskabet kunne i øvrigt også dukke op i andre kanaler end en email – det kunne stå på sitet som et individualiseret budskab til netop denne kunde i netop denne situation, men det kunne også stå på et banner eller som en besked i en popup chat fra kundeservice. Der er mange muligheder for at vække kundens interesse, mens budskabet endnu er relevant. Men virksomheder overser utallige muligheder for at motivere kunder til at gennemføre købstransaktioner.

De ganske få virksomheder, der i dag arbejder med Trigger-baseret marketing oplever til gengæld en voldsomt positiv forbedring af ROI - alene ved netop at udnytte den efterladte indkøbskurv til at række ud efter kunderne og hjælpe dem det sidste stykke vej opnåede eksempelvis Shopcsntv.com en vækst på deres indtjening fra sitet på 100 %!   

Hvad trigger-baseret marketing er
Trigger marketing handler om at udløse (trigge) et budskab, når en kunde foretager sig noget bestemt i forhold til virksomheden. Her vil vi for det meste benytte emailen kanalen som eksempel, men som nævnt kan det være en god ide at veksle med andre kanaler - banneret dukker da også op om lidt.

Hvilke emails, der udløses (trigges), og hvornår, er defineret på forhånd og en integreret del af det automatiserede email program. En email kan enten trigges, når der sker noget nyt hos kunden - f.eks. når kunden forlader indkøbskurven på sitet uden at købe - eller når der sker noget nyt i kundeforholdet inde i virksomheden - f.eks. når en kunde rammer et kreditmaksimum eller ikke har betalt til tiden. Rækken af muligheder for at række ud efter kunden kan være rigtig lang: Man kan gøre det, når det er lang tid siden, kunden har været inde på websitet. Er det tilfældet, kan det trigge et budskab, hvor vi spørger kunden, hvad han savner hos os, eller om der er noget, vi kan gøre bedre. Eller omvendt er det kort siden, kunden har været på websitet, og dette kunne trigge en email med et budskab, hvor indholdet tager afsæt i det, kunden åbenbart søger efter lige nu. Eller kunden har tilmeldt sig et nyhedsbrev eller en aktivitet. Eller kunden afmelder sig, osv. Der er næsten ingen grænser for, hvornår en email kan udsendes ud fra, hvad en given kunde gør – eller ikke gør. Det forudsætter blot, at kundens handling kan registreres, og at man ved, hvem kunden er.  

"Rammer I kunden her, vækker det hans interesse"

I sin mest enkle form arbejder I måske allerede med Trigger-baseret email marketing i jeres virksomhed. Når en kunde tilmelder sig jeres nyhedsbrev, udløser det sandsynligvis en velkomstmail, der umiddelbart efter lander i kundens mailboks. I takker for tilmeldingen og fortæller måske lidt om, hvad kunden kan forvente at læse om fremover. Eller når en kunde køber et af jeres produkter, får han måske en email, der bekræfter transaktionen og indeholder nogle kontaktdata. Sådan fungerer det i mange virksomheder - kundens handling udløser automatisk en email. Om det så er Trigger-baseret marketing kan måske diskuteres, men det er i hvert fald kimen til det. Desværre slutter festen her i langt de fleste virksomheder, og dermed spilder man samtidig mange muligheder for at forbedre kundeservice radikalt – og for at forbedre indtjeningen markant. Der er masser af muligheder for at arbejde med trigger-baserede budskaber ved transaktioner som køb og downloads, ved tilbagevende begivenheder i et kundeforhold som abonnement-fornyelser og kunders fødselsdage, og endelig ved ændringer i kundeforholdet, f.eks. når en kunde rykker op og får VIP status.     

Uudnyttede muligheder
Det er naturligvis først og fremmest på nettet, mulighederne ligger lige til højrefoden, hvis I vil begynde at sende f.eks. trigger-baserede emails til kunder og potentielle kunder. Nettet genererer masser af kontaktpunkter. Blot handler det om først at definere, hvilken adfærd der udløser hvilket budskab. Hver gang der eksempelvis downloades et white paper i en B2B virksomhed, så kunne det udløse et budskab, hvor du spørger, om kunden har lyst til at tage et møde for at tale om et eller flere af de temaer, der behandles i dette white paper. Kunden behøver blot klikke på knappen eller linket i emailen, så kontakter I ham om et møde. På B2C er problematikken den samme.

Sofistikerede trigger-baserede budskaber
Trigger marketing, Email marketing, DialogueNæste trin er mere sofistikeret, og her inddrager I den enkelte kundes skyggeprofil. En skyggeprofil afspejler kundens samlede bevægelsesmønster fra side til side, den er et udtryk for, hvad kunden reelt har foretaget sig på jeres website. I kan nu koordinere skyggeprofilen med den profil, som kunden tidligere selv har oprettet via en formular på sitet. Her har han udover de basale data som email adresse og navn også oplyst sine interesseområder indenfor virksomhedens forretningsområde. Men et er, hvad kunden siger, han er interesseret i. Noget andet er, hvad han reelt viser interesse for, når han klikker rundt på websitet - alle de bevægelser, der danner skyggeprofilen. Den første opdateres en gang imellem manuelt af kunden selv, mens den anden opdateres hele tiden, automatisk, når han er inde på sitet. (For at arbejde med skyggeprofiler forudsætter det, at der benyttes cookies, så I kan genkende folk, når de vender tilbage til sitet igen og igen. Men de fleste arbejder allerede med cookies i dag, så det vil næppe være et problem). Endelig skal I trække på de kundeinformationer, der ikke fremgår af de to profiler, men ligger i backend systemet. Tilsammen danner disse tre informationskilder denne kundes samlede profil.  

De forskellige typer af informationer skal behandles forskelligt, men skal helst supplere hinanden. Typisk vil indholdet i et nyhedsbrev, dvs. en email, være tilpasset ud fra den profil, hvor kunden aktivt har markeret sine interesseområder, men derudover kan der i nyhedsbrevet ligge budskaber på bannerannoncer, hvor indholdet afspejler skyggeprofilens interesser.

Hvor langt skal virksomheden gå, hvor ofte skal den udsende budskaber gennem den ene eller den anden kanal? Det er indlysende, at det ikke giver mening at trigge et budskab, hver gang kunden er i kontakt med jer. Det ville blot være en effektiv måde til at miste kunder i en vis fart. Det handler altså om at træffe nogle valg omkring frekvens. Det handler også om at definere indhold, timing og form knivskarpt - det må være den første fase ved udviklingen en Trigger-baseret marketing proces. I en B2B virksomhed bør I gennemgå virksomhedens website, side for side, og bl.a. spørge jer selv: Hvis en potentiel kunde interesserer sig for denne specifikke side, hvilket budskab skal så trigges? Hvad vil vi sige til en kunde, der besøger netop denne side? Besøger en kunde derimod en helt anden side på sitet, skal han sikkert have en helt anden historie i den email, der udløses. Disse overordnede beslutninger skal naturligvis være på plads.

Den rette timing vækker kunden
Trigger marketing, Email marketing, DialogueProceduren er ikke stort anderledes i en B2C virksomhed, f.eks. et stormagasin. Der er masser af fornuft i at udsende et nyhedsbrev en gang om måneden. Men kunderne er her jo hver dag, og skal I for alvor være relevante, skal I være nærværende hos kunden på det rigtige tidspunkt. Rammer I kunden her, vækker det hans interesse. Og det er lige præcis det, I opnår med de trigger-baserede budskaber. I baserer jeres markedstiming på den enkelte kundes adfærd. Det er hele motoren i det. Da kunden oprettede sin profil inde på stormagasinets website, markerede han måske ikke, at legetøj er et af hans interesseområder (måske er det så lang tid siden, han sidst opdaterede sin profil, at han endnu ikke var blevet far eller onkel), men nu afspejler hans skyggeprofil, at han har været inde på siderne om legetøj 11 gange indenfor den seneste uge - og det gør han kun, fordi han er interesseret i legetøj, hvad enten det står på hans profilside eller ej!

Stormagasinet kan benytte sin viden om denne adfærd til at give kunden en bedre kundeservice. Efter gentagne besøg på sider med legetøj, udløses derfor en email, der kommer kunden i møde. Indholdet i emailen kunne eksempelvis være:

”Du har været inde og se på legetøj på vores website en hel del gange - er du interesseret i, at vi opdaterer din profil, så du fremover modtager nyheder om legetøj? JA – NEJ.”  

Trigger-baseret bannerannoncering
Email er som nævnt kun en blandt flere kanaler. Bannerannoncering er en anden. Hvordan anvende trigger-baserede bannerannoncer i legetøjs-eksemplet?

"Nettet genererer masser af kontaktpunkter"

Stormagasinet registrerer, at kunden er inde på sitet og ser på sider med legetøj. Det påvirker bannerannoncerne – også når kunden klikker ind på websider om alt andet end legetøj. De bannere, som kunden ser på alle de andre af stormagasinets sider handler om - legetøj! Eller kunden har lagt legetøj i sin indkøbskurv på sitet, men har endnu ikke afsluttet købet - så annoncerer I på en måde, der motiverer til at gennemføre købet. Alt dette kan gøres med intelligent bannerannoncering.

Hvor bannerannonceringen er synkron – kunden ser annoncen i real tid, live, når han er på websitet, er emailen asynkron - kunden åbner og læser emailen derhjemme, når det passer ham. Nogle gange kan det være en fordel at arbejde synkront og kun at benytte den ene kanal, andre gange er det bedre at anvende den anden og arbejde asynkront. Men i rigtig mange tilfælde vil I opnå markante fordele ved at spille på flere tangenter for at komme tættere på de aktuelle behov og ønsker hos kunderne. I den forstand handler Trigger-baseret marketing om at være til stede, når det er relevant.     

Konceptuelt er det en enkel proces at arbejde med disse ting. Det handler om, at I skal beslutte jer for, hvilke adfærdsmønstre hos kunder (og andre), der trigger hvilke budskaber og adfærdsmønstre hos jer. Resten er teknologi og pris.

Gør I dette rigtigt, vil det få en kraftig, positiv virkning på både salg og kundebetjening.  


Du kommer ikke udenom Din skyggeprofil udløser meningsfulde budskaber

Og du bør også læse: Vejen til bedre rentabilitet

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 6, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing