Topchefens største udfordringer i 2011
Af Folke Kelstrup, d. 14-01-2011
Fra Apropos 1 til 1 nr. 251
I denne artikel:
  • Hvorfor magtbalancen er ændret
  • Hvorfor relationen er vigtigere end det hurtige salg
  • Hvorfor dit website skal afspejle kundernes virkelighed
  • Hvorfor kortsigtede mål kan spærre for den langsigtede strategi
  • Hvorfor topchefen er ansvarlig for at drive sceneskiftet igennem

Et nyt år truer. Eller et nyt år lokker. Traditionen tro pibler det på denne tid af året frem med korte eller lange lister over, hvad vi kan vente os, bør være på vagt overfor eller prioritere i de næste mange måneder. Apropos 1 til 1 vil naturligvis også være med. Men vi vil gøre det på den måde, at vi lader Ernan Roman komme til orde. Den New York-baserede direct marketing (og meget mere) ekspert er en af de mest skarpsindige marketingfolk i dag (og resten af året – mindst).

Ernan Roman mener, at den administrerende direktør står over for 10 store udfordringer i 2011. De forskellige udfordringer er hinandens forudsætninger og konsekvenser, og hænger sammen som perler i en kæde. Nogle af dem lyder:

* Accepter at magtbalancen mellem virksomheder og kunder er forandret – forever!

* Opgiv det hurtige salg og opbyg relationer

* Tilpas dit website til kundernes forventninger

* Lad ikke kortsigtede økonomiske mål ødelægge de langsigtede kundestrategier

* Accepter at ansvaret for at føre det nye kundesyn igennem ligger hos topchefen

DEN NYE MAGTBALANCE
Topchefens største udfordringer i 2011 Efterhånden som internettet er blevet dagligdag for os, er vi også blevet bedre og bedre til at bruge dets muligheder, når vi vil købe noget. Vi engagerer os dermed mere i købsprocessen og bruger tid på at indhente informationer, før vi handler online såvel som offline.  Ikke mindst ved de mere dyre indkøb, der kræver dybere overvejelse, er vi bedre forberedte, før vi henvender os til butikken eller forhandleren. Det gælder, hvad enten vi vil købe et musikanlæg, en rejse eller en bil. Sælger slipper ikke med den hurtige, lovprisende salgstale eller de smarte brochurer, for på nettet og med de sociale medier kommer vi tættere på produkternes positive og negative sider. Vi kender til andre kunders erfaringer, og vi har allerede indsigt i de fleste facetter, nuancer og gråzoner ved de produkter, vi har i kikkerten, før vi møder en sælger. Som kunder har vi dermed fået mere magt, ja nogle gange ved vi endda mere om produktet end forhandleren. Vi vil ikke spilde tiden med at lytte til budskaber, der ikke har værdi eller relevans for os. Denne forholdsvis nye magtbalance mellem parterne er kommet for at blive og er kun blevet forstærket af de nye, stramme økonomiske tider.

Virksomhedens kundesyn skal revideres radikalt, for kunder kan ikke længere betragtes som en vare, der nemt kan erstattes. Efterhånden som marketing budskaberne vælter ind over kunderne, vil det kun blive sværere og dyrere at erstatte gamle kunder med nye i 2011.

What to do
”Magtcentret er flyttet fra marketing til kunden”, som Ernan Roman siger.  For at forbedre sin konkurrenceevne anbefaler han, at ledelsen skal identificere nye, veldefinerede måder til at skabe værdi for kunderne, både i forhold til den unikke købsproces og gennem hele kundens livscyklus.

DEN RELEVANTE KUNDERELATION ERSTATTER DET HURTIGE SALG
Det indebærer naturligvis ikke, at akkvisition er fortid. Men vægten flyttes over på udviklingen af meningsfulde relationer med kunder, hvor man spørger ind til deres skiftende behov og præferencer, løbende uddyber sin indsigt og tilpasser sine budskaber derefter. Kommunikationen i relationsopbygningen skal tage afsæt og udvikles der, hvor kunderne vælger at være - og det vil sige indtil flere kanaler.

”The name of the game” i 2011 er retention, og ikke kun akkvisition. Relationsopbygningen kan kun finde sted, hvis det indledende salg udnyttes til at bevise sit værd, og sin værdi, for kunden. Det kræver en målrettet indsats - og topledelsens velsignelse - at føre dette sceneskifte igennem.

What to do
Ernan Romans anbefaling er her, at allokere flere ressourcer fra akkvisition over på retention, så balanceforholdet ændres. På samme måde flyttes kompensationsstrategier fra akkvisition og førstegangssalg, så de i højere grad kan anvendes til at fastholde kunder og komme de kunder til gode, der bliver ved med at handle i virksomheden efter det første salg.

DET KUNDETILPASSEDE WEBSITE

Undersøgelser viser, at kunder ikke er tilfredse med virksomhedernes websites. Der er åbenbart ikke sket så meget på design-siden i forhold til de første sites, der nærmest ikke var meget mere end traditionelle brochurer lagt ud på nettet. Kunders og andre brugeres kritik går i hvert fald fortsat på, at websites er en-dimensionale med fokus på, hvad virksomhederne vil fortælle om sig selv. Løsningen er ifølge Roman at redesigne sit site, så det giver brugerne en tre-dimensional oplevelse med denne prioritering: 1. Sitet skal gøre det let at kommunikere med andre brugere om indholdet. 2. Sitet skal også gøre det let at få kontakt med eksperter omkring indholdet, og 3. Det skal naturligvis også være nemt at få adgang til virksomheden selv.

What to do
Topchefens største udfordringer i 2011 Roman anbefaler et fuldstændigt redesign af de fleste websites med udgangspunkt i, hvad der har værdi og relevans for kunder og kundeemner.  Det vil sige – selv om han ikke selv nævner det – andet og mere end at tilpasse sitet til de gængse retningslinjer for usability, selv om dette naturligvis også skal være på plads. Men der er også brug for redskaber, der kan aflæse brugernes reelle adfærdsmønster på sitet mere direkte, f.eks. ved at initiere behavioral marketing strategier. 

DEN LANGSIGTEDE STRATEGI ERSTATTER DET KORTSIGTEDE MÅL
I 2011 vil de mest succesfulde virksomheder blive dem, der flytter fokus fra at ”afslutte salget” til det noget længere, seje træk i relationsopbygningen. Det handler om at dæmpe den massive ”spray and pray” marketing, hvor der ellers skrues op for knappen for at få en hurtig fortjeneste. Roman er sikker på, at den tålmodige, relationsopbyggende virksomhed vil vinde markedsandele og få et konkurrencemæssigt forspring. Han kunne også have nævnt, at ikke mindst kundeandelen vil blive styrket via tættere kunderelationer – den enkelte kunde vil nemlig lægge en større andel af sine køb i den virksomhed, der forstår at lytte og giver sig tid til at tilpasse sine budskaber og produkttilbud derefter.

What to do
Topchefens største udfordringer i 2011 Anbefaling: Brug den kvartalsmæssige beregninger som det, de er – beregninger og forudsigelser. Men bliv ikke afhængig af dem.

Her vil vi gerne supplere Roman med en opfordring til at læse Return on Customer - virksomhedens måske vigtigste nøgletal. Her kan du læse mere om, hvordan du finder rette balance mellem den kortsigtede, hurtige fortjeneste og den mere langsigtede værdiskabelse. 

TOPCHEFEN MÅ TAGE ANSVAR FOR SCENESKIFTET
Sidst, men ikke mindst…Ernan Roman mener ikke, at virksomheder kan bevæge sig væk fra ”business as usual”, medmindre den administrerende blåstempler projektet og sikrer sig, at hvert af de ovennævnte punkter realiseres. Der er nødvendigt, for samlet set handler det om at tilpasse sig en kundedrevet verden, og det kræver ikke så lidt af organisationen. Den overordnede monitorering af dette store løft er topchefens ansvar.  

What to do

I hele 2011 bør der tages initiativer til at lytte til og lære af kunderne som en væsentlig kilde til ny strategisk indsigt, fastslår Ernan Roman. At agere ud fra kundedrevet indsigt vil ofte medføre ændringer af produkter og produktkombinationer, ændringer af procedurer, som dit team har vænnet sig til, og som i øvrigt synes at ”be working just fine.” Det er ikke så lidt. Men det er heller ikke en lille sag, at kunderne har sat sig i førersædet, kunderne styrer…også efter 2011. 

Læs også:

Hold op med at vinke

1 til 1 står og falder med topledelsen

Læs mere om Ernan Romans råd til topcheferne på hans blog

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 5, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing