I Børsens tillæg, MedieMarked, kunne man onsdag den 9. februar læse om en ny undersøgelse, der påviser, at virksomhederne er kommet ind i en ond cirkel, hvor de køber mere og mere TV-tid for at blive hørt og set, mens forbrugerne husker stadig mindre af indholdet i de TV spots, der farer hen over skærmen.

Undersøgelsen er gennemført af analysefirmaet Millward Brown Denmark. Resultatet kan næppe overraske mange, men det er - såvidt vi ved - den første danske undersøgelse, der sætter tal på og dermed bekræfter tilsvarende udenlandske undersøgelser.

Til Børsens Knud Teddy Rasmussen fortæller direktør Lars Kaa Andersen, Millward Brown Denmark, at ”forbrugernes opmærksomhed er udfordret til bristepunktet, og jo mere vi råber til dem, des mindre kan de huske.” Ifølge Kaa Andersen er virksomhederne nødt til at lave endnu bedre reklame: ”Hvis du for de samme penge skal opnå den samme effekt som i de gode, gamle dage, så er der kun én nøgle at skrue på, og det er det kreative indhold”.

At råbe højere løser ikke problemet

Problemstillingen er rigtig, men det passer ikke, at nøglen er at lave endnu bedre reklamer. Selvfølgelig er der brug for kreative reklamer, men kampen om kundernes opmærksomhed bliver ikke mindre, blot fordi virksomhederne styrker det kreative indhold. Konkurrenterne vil jo også kaste sig ud i nye kreative, sjove og forunderlige tiltag. Og kreativiteten har traditionelt vist sig at have trange kår, når virksomhederne er pressede til at skabe hurtige resultater for færre penge.

Den onde cirkel bliver ikke brudt. Medieindustrien vil udvikle stadig flere produkter i kampen om annoncekronerne. Udviklingen accelerer allerede voldsomt, og udviklingen er selvforstærkende. Tænk blot på det eksplosivt voksende antal tv-kanaler, og hvad det kommer til at betyde for kampen om kundernes opmærksomhed. Mediabudgetterne vil fortsætte med at stige og effekten falde.

Det handler om at lytte, før vi taler

For at opnå kundernes opmærksomhed må virksomhederne gøre sig fortjent til den. Det gør de sjældent i dag. Hvor reklamen og andre former for massemarkedsføring tager udgangspunkt i, at alle i målgruppen eller segmentet er ens og derfor udsættes for det samme budskab, tager den systematiske dialog i 1 til 1 udgangspunkt i, at alle er forskellige. Vi oplever verden forskelligt, vores erfaringer og livssituation er forskellige. Og vores drømme er forskellige. I den forstand er vi alle individualister.

Men først når virksomheden er i stand til at agere på det, den enkelte kunde fortæller, vil den have mulighed for at opbygge en relation med relevant indhold. For 10 – 15 år siden var det økonomisk næsten umuligt at behandle kunderne forskelligt. Men i dag har vi teknikken, der skal til. Med den kan vi opbygge en automatiseret dialog, der gør det muligt at kommunikere individuelt med hver enkelt kunde – uanset om vi ønsker en dialog med 100, 10.000 eller 20 mio. kunder.

For virksomhederne betyder dialogen, at de – hvis de griber det rigtigt an - kan opbygge kundernes loyalitet ved at gøre sig fortjent til den. De vil fastholde deres kunder længere og kunne motivere dem til at købe mere i virksomheden. For begge parter betyder dialogen, at det gensidige kendskab vokser. Og når produkter og kommunikation sammensættes til den enkelte kunde, bliver det mindre interessant for kunden at gå til konkurrerende leverandører for at opnå en marginal lavere pris.

Når virksomhedernes budskaber opleves som meningsfyldte og relevante, får de kundernes opmærksomhed – det er ingen nyhed. Virksomhederne undgår støjen i markedet, hvor alle råber deres budskaber ud til masserne med mere og mere desperate metoder. Dialogen med kunderne er for os at se det eneste alternativ, der kan bryde den onde cirkel og sikre, at virksomhedernes markedsføring atter bliver rentabel.

Den fulde Børsen-artikel finder du i Artikelarkivet på www.borsen.dk

Husk dog, at du skal anvende user-id og password på Børsens website.

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.