Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side
Af Folke Kelstrup, d. 16-10-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 225
I denne artikel:
  • Hvorfor krisen tvinger marketing til nytænkning
  • Hvorfor du kan fastholde kunder og markedsandele
  • Hvorfor du med fordel kan arbejde med lønsomhedsstyret markedsføring   
  • Hvorfor markedsføring bør være målbar
  • Hvorfor marketing kan styrke sin position i organisationen

Danmark er nu et års tid inde i recessionen, og selv om der måske kan skimtes lys for enden af tunnelen, så er eksperterne ikke enige, når de skal vurdere, hvor langt der er hen til enden af tunnelen, og hvor stærkt/svagt lyset er. Jo, der synes at være enighed om, at vi under alle omstændigheder står foran en lang og sej rejse, før et egentligt opsving slår igennem. Presset på virksomhederne fortsætter, arbejdsløsheden er stigende, osv. - det ser ikke muntert ud.

Men måske er der også muligheder i krisetider, hvor virksomhedsledere under alle omstændigheder er tvunget til at tænke i nye baner. Det gælder ikke mindst i markedsføringen. Loyalitetseksperten, direktør Bent Svanholmer, Loyalty Management A/S, hører til dem, der opfordrer virksomhederne til at udnytte krisen til at justere kursen for deres markedsføring. Senest i et white paper, ”Trods krisen med recession marketing”, som han i disse dage er ved at opdatere sammen med Talefod. Som en appetitvækker har Apropos 1 til 1 bedt Bent Svanholmer give sit bud på, hvordan virksomheder kan trodse krisen - og oven i købet komme styrket ud på den anden side.

”Under en krise vil virksomheder normalt skære i omkostningerne til markedsføring”, konstaterer Svanholmer. ”Det er vel kun naturligt, at virksomheder reagerer på den måde, men overordnet set mener jeg, at der fokuseres alt for meget på de negative konsekvenser. I stedet for at se trusler alle vegne, bør man læne sig tilbage et øjeblik og betragte krisen som en mulighed, måske især for marketing.”

KRISEN TVINGER MARKETING TIL NYTÆNKNING
Hvor ligger mulighederne?

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side”De økonomiske resultater og alt det, der har indflydelse på en virksomheds overlevelse, kommer i første række under krisen, og her kan markedsføringen positionere sig internt ved i højere grad end tidligere at sigte på mere målbare, økonomiske resultater. I dag kan man med nøgne tal måle, hvad der kommer ud af investeringerne i markedet. Af hver eneste krone. Men det er mit indtryk, at kun ganske få marketingafdelinger arbejder med målbar, dokumenterbar markedsføring. Når det sjældent sker, hænger det måske sammen med, at man er vant til at arbejde i et vækstmarked, hvor marketing laver markedsføringskampagner, jager øgede kendskabsprocenter, top of mind, share of voice, kundetilfredshed, osv. Den synsvinkel, man har på formålet med marketingbudgettet, er ikke helt i overensstemmelse med, hvad der er optimalt under en krise, og ej heller efter en krise. Under kriser dur væksttankegangen ikke, det er nødvendigt at tænke anderledes. Recession marketing handler derfor om, hvordan markedsføringen kan omstille sig og agere i den ofte helt anderledes markedssituation en økonomisk krise er lig med.”

Flere rådgivere og bureauer opfordrer virksomheder til at skrue op for annonceringen under krisen frem for at skære ned, bl.a. med den begrundelse, at man lettere bliver hørt i markedet, mens konkurrenterne forholder sig passive for at spare omkostninger. Men det er ikke recession marketing efter din opfattelse?

"Walk the talk”, som amerikanerne siger.”

”Det kan der siges både for og imod om. Men udelukkende at skrue op for lyden er ikke et svar i sig selv. Disse velmenende tiltag med store rabatter og kæmpetilbud er sjældent integreret ind i en sammenhængende helhed - hvordan hænger de sammen med strategien efter krisen? Og er aktiviteten i det hele taget målbar - kan marketing både prognosticere og bagefter dokumentere overfor ledelsen, hvad der kom ud af investeringen? Og hvordan kan ledelsen vide, om virksomheden på sigt ikke ville få mere ud af at investere mere i de kunder, man allerede har? De færreste har på forhånd foretaget de kalkulationer, der kan hjælpe til en præcisering af, hvordan virksomheden optimerer resultaterne fra sit markedsføringsbudget.”

Ud fra dine erfaringer med recession marketing og loyalitetsudvikling har du udviklet et koncept, der netop hedder Recession Marketing©. Hvad er det?

”Konceptet består af en teori, en metodik og et sæt værktøjer, f.eks. Konjunkturbarometer©, Markedsmodel© til recessionsscenarier, og en Marketing ROI-model© til kalkulationer af markedsføringens lønsomhed. Som jeg ser det - og arbejder med det det i praksis - må de markedsansvarlige forstå de overordnede rammer for en konjunkturbaseret markedsføring. Konjunktursvingninger, recessionserfaringer m.m., bliver derfor nærmere forklaret i det nævnte white paper. Dernæst dækker konceptet først og fremmest, hvordan man kan planlæge og gennemføre en lønsomhedsstyret markedsføring både før, under og efter en krise. En forudsætning for dette er, at virksomheden altid har en opdateret beredskabsplan, så den kan handle optimalt i de forskellige faser.”

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side”Marketing burde have forberedt sig på en recession, for så ville man stå stærkere nu. Men recession marketing handler også om, hvad der kan gøres - hvis man er uforberedt, som rigtig mange virksomheder er - for at rette op på markedsføringen og stadig få det optimale ud af krisen. Konceptet handler desuden om tiden efter krisen, om hvordan virksomheder forbereder sig på den næste, for vi ved jo, at der også fremover kommer kriser. Igen - det drejer sig om at udarbejde sammenhængende strategier for perioder før, under og efter en krise. Denne tretrins proces kan jeg ikke understrege nok.”

”Markedsføringen er i øvrigt her defineret bredere end normalt”, fortsætter Svanholmer. ”Marketingafdelingen får et større medansvar for, at virksomheden når sine økonomiske mål, f.eks. omsætning, vækst, bundlinjeresultat. For at kunne efterleve dette er marketing nødt til at definere sin mission og de efterfølgende mål, den måde man arbejder på, og hvordan den dokumenterer resultater. De værktøjer, der anvendes i Recession Marketing©, kan hjælpe virksomheden i den retning.”

”Det er en metodik og et sæt værktøj, hvor vi trækker på erfaringer fra tidligere recessioner, og i endnu højere grad går ind i, hvordan marketing kan udnytte den eksisterende recession. Et udgangspunkt er, at vi opfatter markedsføringen som en funktion, der i høj grad skaber virksomhedens resultater og dermed en funktion, der skal opstille økonomiske mål - det kunne f.eks. være mål for positionen i markedet, kundeudviklingen, kundefastholdelse, kundeandelen, kundereferencer - dvs. mål man måske allerede arbejder med, men her som et sammenhængende sæt økonomiske marketingmål. Dette kalder vi i Loyalty Management for et ”målhierarki”. Når der opstilles et sådant målhieraki, bliver marketing i stand til at binde det sammen med virksomhedens overordnede mål.”

FRA BEREGNINGER OG SCENARIER TIL PRAKSIS
Men hvad gør man i praksis?

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side”Vi har bl.a. udviklet et sæt softwarebaserede beregningsmodeller, der kan hjælpe marketing med at udarbejde markedsscenarier og foretage løbende lønsomhedskalkuler. Derved opfylder man kravene fra virksomhedens ledelse og økonomidirektøren Marketing kan både dokumentere tidligere resultater og se fremad ved at arbejde med alternative scenarier og business cases, for at maksimere resultaterne fra det markedsføringsbudget, man lægger op til. Man bliver desuden i stand til at dokumentere de økonomiske resultater både på kortere og længere sigt, og man får beregnet nøgletal for Marketing ROI, kundernes livstidsværdi, dækningsbidrag, osv. Når marketing begynder at arbejde på denne måde, er det naturligvis en fordel, at man kan hente hjælpe og knowhow til at gennemføre det i praksis. Det betyder bl.a., at man i højere grad en før vil fokusere på de kunderelaterede kanaler og investeringer i kundeudvikling, kundefastholdelse, øget kundeandel og den økonomiske værdi af disse tiltag. Desuden i højere grad opprioritere kanaler, der er målbare, og ikke mindst giver mulighed for dialog med kunderne.”

”Eksempelvis finder man gennem sine beregninger frem til, hvem i kundebasen det vil være mest formålstjenligt at indlede en dialog med, eller overfor hvem der skal justeres i en allerede eksisterende dialog. I begge tilfælde kan man så sætte ind med kundedialoger, hvor man kan opfange kundernes ændrede behov og ønsker, og man kan endda gøre det i forhold til hver enkelt kunde - og hele indsatsen er målbar og kan dokumenteres for hver eneste kunde i dialogen. I denne proces vil man typisk arbejde som Talefod med individualiseret email marketing, behavioral marketing og lignende. Der er effektive værktøjer, så man slipper for at gætte sig frem til, hvad man kan gøre for kunden. Kunden fortæller det selv gennem ord eller adfærd.”

BEGYND MED AT OPDATERE DINE DATA
Bent Svanholmer fortsætter: ”At arbejde på denne måde og med Recession Marketing© kan naturligvis ikke gennemføres, hvis den markedsansvarlige ikke fortløbende har et præcist billede af, hvordan markedet ser ud nu og fremover. Markedsdata skal derfor først være opdateret, for rigtigt meget er ændret pga. krisen. Kunderne har andre behov, ændret holdninger og derfor fået en anden købsadfærd. Der er måske andre konkurrenter i markedet end tidligere, og de agerer på en anden måde, end vi er vant til fra de gode tider. Det er alle disse ændringer, som bl.a. den nævnte kundedialog kan opfange.”

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side”Opdateringen af data skal omfatte mere end de kendte og almindelige målinger ude i markedet. I dag måler mange virksomheder allerede kundetilfredshedsgraden, hvilket er rigtigt og fornuftigt, men sådanne analysedata bruges meget sjældent til at prognosticere hvad det f.eks. betyder for kundeadfærden og den heraf følgende ændrede kundelønsomhed. Det er også nødvendigt at se på områder som loyalitetsgraden, afgangsprocenten af kunder, kundeandelen, hvor mange kunder der forlader virksomheden pga. dårlig klagebehandling, hvor mange omtaler den positivt pga. god klagebehandling, osv. Det er alle disse områder, der skal analyseres, for det er her, man kan indhente data til markedsscenarier. Meget taler altså for, at det er andre typer analysedata, der skal indsamles, for at sikre en lønsomhedsstyret markedsføring. Ikke fordi der nødvendigvis er noget galt med mere indirekte, traditionelle målinger som image, kendskabsprocenter og kampagnerespons, men de tillægges alt for stor værdi, og bruges sjældent til en beregning af de økonomiske konsekvenser.”

”Jeg slår altså til lyd for en anden måde at arbejde med markedsdata. Man kan sagtens benytte flere af de værktøjer, man normalt arbejder med til dataindsamling, men det vil være en god idé også at supplere med andre værktøjer, f.eks. Loyalty Managements Marketing ROI-modeller©, der hjælper virksomhederne med at udarbejde markedsscenarier, business cases og lønsomhedskalkuler. Modellerne er en kombination af beslutningsværktøjer og planlægningsværktøjer - helt konkret er der tale om softwareløsninger programmeret i Excel. Fordelen er, at du relativt nemt bliver i stand til at konvertere de indhentede data til et beslutningsoplæg, som vil understøtte din markedsføringsplan. Du bliver i højere grad end tidligere i stand til at vise ledelsen, hvordan virksomheden kan øge ROI fra det eksisterende markedsføringsbudget - måske skal der investeres relativt mere i kunderne, måske skal andre kanaler opprioriteres i kommunikationen med kunderne. Du kan på din egen PC kalkulere kundernes livstidsværdi og beregne, hvad det vil betyde for bundlinjeresultatet på kortere og på længere sigt, hvis du vælger at gøre det ene eller det andet. Der er efterhånden en del leverandører, især internationalt, der arbejder med lignende planlægnings- og beslutningsværktøjer, og andre igen, der - f.eks. Talefod - har knowhow og værktøjer til at arbejde med de digitale kanaler.”

Du taler om at arbejde med data - og med markedsføring i det hele taget - på en anden måde under krisen. Men hvad så den dag, vi er kommet gennem krisen?

”Der kommer nye kriser senere, det ved vi jo. Markedet vil altid gå op og ned. Vi kan heller ikke være sikre på, at den nuværende krise nødvendigvis er overstået, der kan komme et dyk mere, så det vil sikkert være fornuftig at forberede en beredskabsplan, så man ikke skal lave en marketingplan, når det brænder på midt i en recession. Samtidig skal man tænke på, hvordan virksomheden kan udnytte det opsving, der kommer senere. Tænker man kun på krisen lige nu, bliver der måske mindre fokus på positionen bagefter, men det er nu - under krisen - vi skal investere i de positioner, vi skal have efter krisen - øget kundeloyalitet, bedre kundepleje, dybere relationer til potentielle kunder og eksisterende kunder. Det er med andre ord bedre at forberede, hvad man vil gøre efter krisen allerede nu og ikke kun tænke på krisemarkedsføring, der måske kan give kontante gevinster på den korte bane, men som måske tabes igen, når vi er ude af recessionen.”     

WALK THE TALK
At tænke markedsføring på en anden måde - eller ligefrem at skifte opfattelse af, hvad markedsføring er. Det er vel den egentlige udfordring?

Udnyt krisen – og kom styrket ud på den anden side”Det behøver ikke altid at være tilfældet. Mange danske virksomheder behøver ikke totalt at redefinere deres markedsføringskoncept, men snarere i praksis leve op til det, ledelsen allerede siger, at markedsføring er! Alle siger jo, at ”kunden er i centrum”, ”kunderne er vores største aktiv”, ”medarbejderne er vores største aktiv”, ”vi fokuserer på kunde-tilfredshed”, og ”vi fokuserer på kundeloyalitet”. Det handler om at omsætte dette til virkelighedens verden, så man styrker markedspositionen, udvikler et tilstrækkeligt kundepotentiel, og systematisk konverterer dette til en gruppe loyale og lønsomme kunder. ”Walk the talk”, som amerikanerne siger. Som markedsansvarlig skal man f.eks. kunne dokumentere, hvor mange potentielle kunder, der i en periode konverteres til egentlige kunder. Desuden altid kunne dokumentere, at de penge, der er investeret undervejs, også kommer igen. De markedsansvarlige skal altså gøre det, de måske har talt om mange gange, men hvor det er løbet ud i sandet, måske fordi værktøjerne har manglet. Nu får man et sæt værktøjer, der gør det muligt for marketing at smække tallene på bordet hos topledelsen. De vil oven i købet få dem serveret i et sprog og i en terminologi, som både den administrerende direktør og økonomidirektøren er fortrolig med. Det vil de uden tvivl forstå at værdsætte. Den markedsansvarliges indflydelse på virksomhedens strategiske udvikling vil derfor blive styrket. En lønsomhedsstyret markedsføring er også et afsæt til at gøre marketing stærkere i organisationen. Det har altid været min opfattelse, at marketing bør spille en mere central rolle, end det hidtil har været tilfældet, og krisen kan være en platform for at opnå dette.”

Er der - i den nuværende krise - markeder, hvor denne dokumenterbare, målbare markedsføring vil være specielt relevant?

”Kunden fortæller det selv gennem ord eller adfærd.”

”Jeg mener, at det den beskrevne form for recession marketing er relevant i de fleste markeder. Både før, under og efter en krise. Mange sektorer er ramt eller kan blive ramt, hvad enten vi taler business-to-consumer eller business-to-business. Men når det er sagt, så er denne form for markedsføring især oplagt i de konjunkturfølsomme markeder. Billedet er nuanceret og bliver nærmere beskrevet i vores white paper - nogle virksomheder vil være negativt påvirkede af krisen, for andre vil krisen være positiv i den forstand, at de sælger flere produkter, fordi behovet stiger hos kunderne grundet recessionen. Og så er der virksomheder, der er mere eller mindre upåvirkede af krisen. I vores white paper nævner vi en række andre konjunkturfølsomme brancher, der rammes hårdt, f.eks. restauranter og store dele af detailhandelen, mens andre er mindre konjunkturfølsomme og klarer sig fint, f.eks. skal folk jo fortsat købe deres medicin og lovpligtige forsikringer.”

”Der er altså nok af uudnyttede muligheder at tage fat på. Det er dog et problem, at marketingafdelinger, reklamebureauer, o.a., ikke har den store erfaring med lønsomhedsstyret markedsføring baseret på relevante økonomiske nøgletal. De har heller ikke de nødvendige metodikker og værktøjer. Heller ikke til at arbejde med individualiserede kundedialoger. Men ud fra mange erfaringer - både herhjemme og internationalt - kan jeg jo konstatere, at de virksomheder, der alligevel kommer i gang, er sikre på at opnå et målbart bedre afkast fra deres investeringer i markedet og kundeaktiverne, ligesom deres marketingafdelinger styrker deres anseelse i virksomheden. Det er to - store - fluer med et smæk”, slutter Bent Svanholmer.

Du kan hente mere inspiration her:

Fasthold dine kunder under den økonomiske nedtur

Virker rabatter i customer retention?

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 1, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing