ALT ER I SKØNNESTE ORDEN

Din virksomhed er repræsenteret på nettet. Måske er den ligefrem en rendyrket web-butik. Din primære markedsføringskanal er dit e-nyhedsbrev, som læserne selv tilmelder sig. Du har tilladelse fra tusinder og atter tusinder af forbrugere til at kan sende nyheder og slagtilbud til deres e-mailadresser.

Dette er en drømmesituation for enhver e-markedsfører.

Men det går ikke helt som forventet. I dine statistikker kan du se, at en hel del abonnenter afmelder sig, når de har modtaget 5 - 6 nyhedsbreve fra dig. Du kan også se, at flere og flere sletter nyhedsbrevet, inden det overhovedet er åbnet. Og flere gange om ugen får du e-mails fra vrede læsere, som med aggressiv penneføring beder dig stoppe spammeriet omgående. Det undrer dig. Du har jo de bedste intentioner, og alle i din e-maildatabase har selv sagt "ja tak" til at modtage dit nyhedsbrev. Selv din "privacy policy" er åben, ærlig og let forståelig.

Uden hverken at vide eller ville det er du blevet en ufrivillig spammer.

DU HAR MÅSKE OVERSET DET VIGTIGSTE

Det er læserne, der afgør, hvad der er spam - ikke juraen og de gode intentioner.

Læsernes tolerancetærskel er meget lav. Sådan har det ikke altid været, men tendensen er øget kraftigt de seneste år som følge af ublu spammeres rovdrift på opmærksomheden i læserens indbakke.

Tendensen er tillige forstærket efter indførelsen af ny EU-lovgivning, som tillader, at virksomheder sender e-mails til forbrugere, som har handlet med virksomheden, uden deres foregående accept – forbrugere, som har handlet med en virksomhed, skal nu aktivt sige "nej tak", hvor de før var fredet, indtil de sagde "ja tak".

Illustration: Thomas Elkjær

Mængden af uønsket, uopfordret og irrelevant e-mailmarkedsføring er øget i en sådan grad, at modtagernes e-mail-indbakker på mange områder er at sammenligne med en åben markedsplads.

Det understøttes af en undersøgelse fra 2003, fortaget af den engelske virksomhed NCorp, som viser, at forbrugerne betragter 51,8% af de markedsførings e-mails, de selv har valgt at abonnere på, som uopfordrede og irrelevante.

Spam-problemet er med andre ord ikke længere et spørgsmål om, hvorvidt læseren har givet sin accept til at modtage e-mailmarkedsføring fra en virksomhed eller ej. Med afsæt i det vi kan kalde "den klassiske spam-problematik", synliggør den øgede anvendelse af e-mailmarkedsføring behovet for, at virksomheder i højere grad anvender sin e-mailmarkedsføring med omtanke og på læsernes præmisser. Ganske enkelt fordi læserne groft sagt ikke længere kan skelne mellem rendyrket spam og velmente e-nyhedsbreve.

"EFFEKTIVITETEN OG GLÆDEN VED AT ANVENDE INTERNET OG E-MAILS TIL KOMMUNIKATION SKAL IKKE UDHULES AF DENNE FLODBØLGE AF UANMODEDE HENVENDELSER!"

Citatet stammer fra videnskabsminister Helge Sander. Set i et samfundsøkonomisk perspektiv – som en minister jo skal se på det – er der virkelig også noget at gribe fat i. EU-kommissionen har vurderet, at spam i 2002 var årsag til et produktivitetstab i europæiske virksomheder på over 18,5 mia. kroner.

Organisationen TACD (en sammenslutning af forbrugerorganisationer og –foreninger i EU og USA) arbejder nu også målrettet for at påvirke politikerne til at sikre bedre forbrugervilkår på nettet. Hovedmålet er at sikre ved lov, at man kun får kommercielle e-mails, man selv har givet accept til at modtage.

Det er svært at være uenig i den målsætning.

Dog adresseres de problemer, som NCorps undersøgelse viser, ikke i TACDs initiativ.

HVAD KAN DU GØRE?

Læsernes dom er klar: Hvis du sender irrelevant og uvedkommende e-mailmarkedsføring til læserne, er det spam – også selv om de har sagt "ja tak" til at modtage e-mails fra dig.

Heldigvis er løsningen på problemet ganske ligetil – læserne fortæller, hvad de ikke vil have fra din virksomhed. Så lad os starte der:

RÅD NR. 1: FORTÆL OS HVAD DU VIL INFORMERES OM

Den mest effektive metode til at sikre sig, at læserne oplever, de modtager relevante og vedkommende e-mails fra dig er at spørge, hvad de vil informeres om fra dine hylder. Dermed får du også et fingerpeg om, hvad forbrugerne ikke vil bruge tid på. Denne indledende øvelse kan klares med et enkelt spørgeskema, som f.eks. kan ligge på din hjemmeside eller integreres i dit nyhedsbrev. Tilkendegiver den enkelte forbruger her, at nyheder om film på dvd og video er interessante, så er det langt fra sikkert, at nyheder om tilhørende "hardware" som dvd- og videoudstyr er relevante - uanset at du selv skulle mene, at der er en indlysende sammenhæng!. Det er der sandsynligvis kun, hvis læseren også har afkrydset dette felt på spørgeskemaet. Du kan uden tvivl finde lignende velegnede, afgrænsende spørgsmål i din egen branche.

Det handler så om, at du i den efterfølgende e-mail kommunikation tager udgangspunkt i læsernes besvarelser på spørgeskemaet. Du individualiserer med andre ord indholdet i de enkelte e-mails, så de hver gang passer til den enkelte modtagers profil i kundedatabasen.

Arbejder du på denne måde med 1 til 1 kommunikation mellem din virksomhed og læserne, vil du naturligvis også bruge e-mail kommunikationen / e-nyhedsbrevene til at spørge om den enkelte læsers tilfredshed /utilfredshed og engang imellem til at afdække skiftende forbrugsbehov, m.m.

Selv om din virksomhed har fået tilladelse til med jævne mellemrum at stille læseren spørgsmål om f.eks. hans skiftende behov, forventninger og præferencer, så gå frem uden at forhaste dig. Der er jo tid nok til at stille flere spørgsmål hen ad vejen. Stiller du for mange spørgsmål i begyndelsen, risikerer du at overvælde læserne på den forkerte måde – og du kan være sikker på en afmelding!

RÅD NR. 2: GIV OS FEEDBACK!

Giv altid læseren mulighed for feedback, ændring af sin profil og afmelding. Brug dit e- nyhedsbrev eller anden e-mail kommunikation til at lade læserne vide, at de altid kan gå ind på din hjemmeside, din voice response, sende en e-mail til dig eller kigge inden for i butikken (eller et andet sted) for at fortælle dig, at nu har de skiftet præferencer, fået ny e-mail adresse eller telefonnummer, m.m. Det er en oplagt måde til at sikre, at kommunikationen altid er opdateret og dermed så aktuel (og relevant for begge parter!) som overhovedet mulig.

Ikke mindst feedback som ris, ros og forslag er guld værd for din virksomhed. Sørg for at det er nemt for læserne at komme af med deres skuffelse, vrede, glæde eller gode ideer. Og husk altid at følge op ved at vise, at du har modtaget beskeden, og opdater din fortsatte kommunikation ud fra din nye viden – helst allerede i det næstfølgende nyhedsbrev. (Utroligt mange virksomheder opfordrer forbrugerne til at give deres mening til kende uden at følge op med et svar bagefter!)

Det væsentlige i denne sammenhæng er, at seriøse nyhedsbreve, der indgår i en sådan interaktiv, individualiseret kommunikation, sjældent opleves som spam, når de lander i indbakken. Specielt ikke når langt de fleste af de andre kommercielle e-mails, de modtager, er standard e-mails med et irrelevant indhold.

Ikke desto mindre skal der også være klare linier, hvis læserne af den ene eller anden grund ønsker at afmelde sig dit nyhedsbrev. Først og fremmest skal det i hvert eneste nyhedsbrev tydeligt fremgå, hvordan man afmelder sig. Og det skal være let, hvad enten det sker ved at returnere e-mailen, eller der klikkes ind på profilsiden på hjemmesiden, eller på anden vis.

RÅD NR. 3: UDKOM TIL TIDEN

Du har forhåbentligt allerede ved tilmeldingen oplyst den nye abonnent om, hvor ofte og hvornår du udsender dine e-mails eller dit nyhedsbrev. Det drejer sig ikke kun om den indbyggede troværdighed, der ligger i at udkomme til tiden, men også om at læseren kan regne med at høre fra din virksomhed f.eks. en enkelt gang om måneden – ikke tre gange! Jo, der er naturligvis plads til særudgivelser, når der er en nyhed, som brænder på. Eksempelvis vil det være en god ide at orientere forbrugerne om forvrængede eller forkerte oplysninger om din virksomhed eller dens produkter i medierne. Men også her gælder det, at man skal fare med omtanke. Der skal ikke mange ekstra nyhedsbreve til, før du er blevet en ufrivillig spammer.

RÅD NR. 4: GIV DIG TIL KENDE I EMNE- OG AFSENDERFELTERNE

Emne-feltet (subject line) og afsenderfeltet er det første, læserne ser, når de opdager din e-mail i indbakken. Det er disse to felter, der afgør, om læserne gider åbne nyhedsbrevet og læse dine budskaber. Det er derfor ikke helt forkert at sige, at allerede her står det afgørende slag om modtagernes opmærksomhed. Det er da også på dette område, at virksomhederne lægger mange kræfter i at gøre det rigtige, og det gælder også spam specialisterne!

Men uanset hvor godt du designer teksten i emnefeltet til at krybe udenom spamfiltre, og uanset hvor kreativ og fængende den end måtte være, så er det vigtigt at signalere, hvem du er, og hvad du vil med denne e-mail. Husk også på at selv om du skal opnå gennemslagskraft i disse felter, så vil du sandsynligvis oftest være bedst tjent med at undgå de oversmarte, overfrække formuleringer, der kendetegner megen spam. Begge de nævnte felter afspejler, hvor troværdigt og seriøst, du gerne vil opfattes.

Afsenderfeltet får i øvrigt sjældent den samme fokus i marketingafdelingerne som emnefeltet. Jeg modtager ofte nyhedsbreve med velformulerede, velklingende emnefelter, der klart fortæller mig, hvad denne e-mail handler om. Men i afsenderfeltet står der en intern organisatorisk kategori, som man skal være mindst cand. merc. for at forstå. Det er en ren distanceskaber. Hvorfor ikke skrive virksomhedens navn i stedet for. Eller hvis jeg har en personlig kontakt i din virksomhed, som jeg regelmæssigt kommunikerer med (f.eks. en eventuel underskriver inde i nyhedsbrevet), så kunne hans / hendes navn stå i afsenderfeltet. I modsætning til emnefeltet, så skal afsenderfeltet indlysende nok være det samme fra gang til gang.

Hvorfor er afsenderfeltet så vigtigt? Fordi dette felt er "drivkraften" bag 65% af de e-mails, der åbnes, mens emnefeltet kun "står for" 35%! Det er i hvert fald resultatet af en undersøgelse foretaget af Ruth P. Stevens eMarketing Strategy ("One of the 100 most influential people in B2B marketing"). Mon det ikke også gælder i Danmark?

Her slutter jeg denne lille runde af anvisninger i, hvordan du undgår at blive en ufrivillig spammer. Der bliver måske tid til råd nr. 5, 6 og 7 en anden god gang. Og råd nummer 18 og 19.

Du kan læse mere her:

http://politiken.dk/VisArtikel.iasp?PageID=295058

http://www.ncorp.com/news_article.asp?news=50

http://www.clickz.com/experts/em_mkt/b2b_em_mkt/article.php/3298541

Hvad synes du om artiklen?

Gemmer din stemme

Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.