Vejen til bedre rentabilitet
Af Kresten Bergsøe, d. 7-12-2007
Fra Apropos 1 til 1 nr. 186
I denne artikel:
  • Hvorfor du kan styrke rentabiliteten med automatiserede email udsendelser
  • Hvorfor det er vigtigt, at organisationen først definerer succeskriterierne
  • Hvorfor begynde med et pilotprojekt overfor en afgrænset del af kundedatabasen
  • Hvorfor akkvisitionstragten er et effektivt værktøj
  • Hvorfor det er afgørende at fastlægge nøgletallene i marketingplanen

En email liste består ikke kun af et antal email adresser, men indeholder informationer om hver enkelt person på listen. Informationer der f.eks. viser, om en kunde har købt for nylig, hvor ofte han har købt, og hvor meget han har købt for. Faktisk kan email listen indeholde en guldmine af informationer. Alligevel er der mange markedsførere, der ikke er klar over, hvor væsentligt dette er. Og selv om mange andre godt ved det, så er de usikre på, hvordan de skal udnytte denne viden. Det handler blandt andet om at integrere kundeinformationer fra flere forskellige kanaler i email databasen. Udnyttes denne viden kan du arbejde langt mere målrettet overfor den enkelte kunde ved at etablere email udsendelser i automatiserede udsendelser (closed loops), der følger kundens livscyklus. Har du eksempelvis netop fået en ordre på et af dine produkter, vil der automatisk ske det, at du følger op med en email med budskabet om, at kunden kan købe et andet produkt, der kan supplere det første. Eller der udsendes reaktiveringsbudskaber til kunder, der ikke har købt længe. Eller det kunne også være en god ide at udsende en notificering, når en garantiordning på et produkt er ved at udløbe og samtidig benytte lejligheden til at opfordre kunden til at klikke ind på virksomhedens website for at lave en reklamation eller forlænge garantien. Der er rigtig mange muligheder for at strukturere meningsfulde, automatiserede udsendelser baseret på kundens livscyklus og adfærd.

Vejen til bedre rentabilitet Det handler om at automatisere en kvalificeringsproces fra samme øjeblik, man får et nyt lead, og det behøver slet ikke være komplekst, tværtimod. Kernen er, at der er mange muligheder for at følge op på et lead, og da hele processen kører 24 timer i døgnet, er det samtidig let at håndtere for marketing. Der skal ikke specielt mange informationer (udover selve email adressen) til at øge effekten af email marketing. Jupiter Research har fundet frem til, at email marketing kampagner, hvor budskaberne direkte afspejler de enkelte kunders adfærd, giver 900% bedre resultater end traditionel email. Det er derfor forbløffende, at så få virksomheder arbejder med denne kundeorienterede strategi, hvor de rette budskaber udsendes på de rigtige tidspunkter.

Men hvordan komme i gang, hvordan begynder du at arbejde målrettet med automatiserede email udsendelser, så det giver resultater og styrker rentabiliteten?

For at få styr på processen kan man passende følge rækkefølgen af disse tre afgørende trin: 

  • Få de interne kontrakter på plads - fastlæg succeskriterierne
  • Identificer og prioriter de lavest hængende frugter
  • Plan og rapporter
     

TRIN 1 – FÅ DE INTERNE KONTRAKTER PÅ PLADS
Hvad er succeskriterierne for de marketingaktiviteter, der gennemføres? Måske er det en succes, når kunden gennemfører et køb, måske ligger succesen i at få ham til at registrere sig på virksomhedens website eller besvare et spørgeskema, der afdækker hans behov. Afklaringen af succeskriterierne er det indledende emne, som det er nødvendigt at tale igennem i organisationen, før man tager næste skridt. Det handler om at få kontrakterne på plads på de indre linier. Rentabilitet kan betyde noget forskelligt for forskellige personer, og begrebet kan nemt ende med at blive noget af en kastebold, hvis ikke der er fælles fodslaw. En undersøgelse fra Forrester Research har vist, at næsten syv ud af 10 markedsførere har svært ved at nå frem til konsensus om den præcise definition af rentabilitet, så der er absolut ikke tale om en fase, man springer let henover.

"Nøgletal vil flyde mere og mere i marketing."

Det er ikke nok kun at måle indsatsen, værdien ligger også i at sikre den forankring og forståelse i organisationen, der skal holde sammen på det hele. Ledelse og medarbejdere skal være åbne overfor ændringer i arbejdsrutiner, processer og nytænkning på tværs af organisationen, der kan blive en konsekvens af den fase, hvor man når frem til den endelige definition af rentabiliteten. De involverede parter, typisk salg, marketing, it, kundeservice og måske også logistik må finde en fælles linie omkring mål, resultater, og hvordan der måles undervejs. Ikke mindst er det vigtigt, at topledelsen allerede fra dag 1 i denne definitionsfase støtter op bag initiativet og er garant for, at det føres igennem hele vejen.

En effektiv markedsføringsindsats kan sagtens føre til øget trafik, mange køb, en masse opringninger og downloads, men for helt nøjagtigt at kunne måle resultaterne af aktiviteterne, bør man begynde med, at i det mindste salg og marketing er enige om, hvad der udgør et stærkt og kvalificeret lead. At nå dertil kan være et udfordrende forløb, der måske endda giver ømme tæer undervejs.  

TRIN 2 – IDENTIFICER OG PRIORITER DE LAVEST HÆNGENDE FRUGTER
Det giver indlysende nok størst mening at etablere en automatiseret email proces, når marketing har defineret kundernes placering i en livscyklus. Men for at få den største rentabilitet, vil vi foreslå at gå mere struktureret til værks og starte med et pilotprojekt overfor en afgrænset del af kundemassen. Begynd med at gå efter de lavest hængende frugter - og det vil normalt være der, hvor der er flest transaktioner eller mest aktivitet fra kunderne overfor virksomheden. For at afgrænse præcist hvor man bør sætte ind, bruger vi et værktøj, ”akkvisitionstragten”, som kortlægger effektiviteten af din markedsføring. 

Vejen til bedre rentabilitet Med akkvisitionstragten gør I jer klart, hvad der netop i din virksomhed forstås ved en ”kunde”.  Det er nemlig ikke så entydigt et begreb, som mange tror. Måske definerer du en kunde som en person, der har købt en enkelt gang i din virksomhed, og køber han to gange betragtes han måske som en loyal kunde. I en anden virksomhed ville samme kunde blive defineret som en køber, indtil han havde købt 5 forskellige produkttyper i virksomheden - først da ville han være en kunde, men måske endnu ikke en loyal kunde, for det ville kræve yderligere aktivitet fra kunden. Hver virksomhed afgrænser definitioner, så de får et klart billede af, hvem i kundedatabasen, der er potentielle kundeemner, kendte, købere, kunder og loyale kunder. Uanset set hvor i tragten den enkelte person kan placeres, er der tale om en dynamisk proces, f.eks. kan kunder senere blive loyale kunder, men bevægelsen kan også gå den modsatte vej, når en hidtil loyal kunde, måske pga. af dårlige oplevelser med virksomheden, må flyttes op blandt kunder, købere eller endnu fjernere. Under alle omstændigheder skal din markedsføring tilpasses de forskellige kategorier for at opnå den største effektivitet.

Når I har defineret kategorierne, gælder det om at identificere, hvilken af dem, I bør begynde at gøre noget overfor. Vælger I at fokusere på at flytte kunder til loyale kunder, bør pilotprojektet afgrænses til de kunder, der har købt for nylig, oftest og har brugt flest penge - kunder der har købt hos dig for nylig, vil sandsynligvis være tilbøjelige til at købe igen i modsætning til kunder, der ikke har købt i et stykke tid. På samme måde vil kunder, der ofte handler med dig være mere tilbøjelige til at købe igen end kunder, der kun har købt en enkelt gang. Og endelig vil kunder, der har lagt flest penge sandsynligvis fortsætte med at købe stort ind, fordi værdifulde kunder har en tendens til at blive endnu mere værdifulde.

Vejen til bedre rentabilitet Men det er slet ikke sikkert, der i første omgang er mest ræson i at forsøge at flytte kunder til kategorien loyale kunder. Måske vil det være mere formålstjenligt at gøre en indsats højere oppe i akkvisitionstragten, f.eks. overfor købere der har været passive længe, men som gennem en målrettet reaktiveringsaktivitet kan flyttes, så de på sigt kan styrke rentabiliteten. Netop denne kategori vil være stor, fordi der altid er en stor mængde kunder, der er blevet passive. Det er overvejelser, der skal diskuteres igennem. Akkvisitionsmodellen kan synes forenklet, men som bekendt er der ikke råd til at gøre alt for alle, og derfor bør man lade kundedatabasen køre gennem denne udvælgelsesproces, så man får klarhed over, hvordan man bruger sine marketingkroner optimalt. Modellens store styrke som et praktisk redskab ligger i, at den gør din markedsføring mere struktureret og dokumenterbar, ligesom du hele tiden ved, hvor styrker og svagheder ligger i værdikæden. Samtidig er modellen hurtig at arbejde med, og den kræver kun lidt af organisationen, som blot skal levere et dataudtræk, der består af kundenummer, dato og faktura total. I virkeligheden kan du altså klare dig med kassebonen, for du har kun brug for at vide, hvornår en person købte i virksomheden, hvor meget han købte for, og hvem han er.

Først når mulighederne er udtømt i den mest værdifulde kategori, kan man bevæge sig længere ned i mindre attraktive kundekategorier, indtil I rammer jeres egen budgetgrænse, eller rentabiliteten nærmer sig nul.

TRIN 3 – PLAN OG RAPPORTER
Helt afgørende er det nu at fastlægge nøgletallene i planen. Det er en proces, for nøgletal skal løbende diskuteres og revurderes blandt medarbejdere på tværs af organisationen og med ledelsen, ligesom marketing skal have mulighed for at korrigere retningen, hvis resultaterne afslører, at der er behov for det.  

"I virkeligheden kan du altså klare dig med kassebonen..."

Uanset hvilke nøgletal I vælger til at måle værdien af indsatsen – det kan være antal generede leads, den samlede indtjening genereret af marketing, den historiske omsætning fra kunder genereret af marketing, omkostning per genereret lead, konverteringsrater, m.m. – er det påkrævet, at de kan stå for et grundigt finansielt eftersyn for at opnå og fastholde indsatsens troværdighed overfor ledelsen. Vær også opmærksom på, at under udarbejdelse af marketingplanen kan integreringen af data fra forskellige afdelinger hæmmes af traditionel silotænkning.

At monitorere rentabiliteten kan begynde med helt enkelt at identificere omkostningen ved hver marketingaktivitet og ved at spore de leads, hver aktivitet tilfører til jeres salgspipeline.

Nøgletal vil fylde mere og mere i marketing. Selv om det ikke handler om at måle på alt, så handler det i høj grad om en ny måde at tænke på. En måde der i sidste ende også kommer kunden til gode, for pludselig er der en mere direkte sammenhæng mellem hans adfærd, hans aktuelle relation til virksomheden og indholdet i de automatiserede emails, der lander i hans mailboks. Det er en helt ny oplevelse.

Læs også:

Hvad får vi for hver marketingkrone?
Er dine kunder kun købere?

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 4, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing