Virker rabatter i customer retention?
Af Folke Kelstrup, d. 17-04-2009
Fra Apropos 1 til 1 nr. 215
I denne artikel:
  • Hvorfor rabatter kan være effektive
  • Hvorfor rabatter kan være ødelæggende
  • Hvorfor kundens værdi og livscyklus er afgørende
  • Hvorfor det ofte er bedre at belønne kunder på andre måder
  • Hvorfor rabatter påvirker kundestigen

Ja…og nej. Måske. Det kommer an på….

De fleste marketingfolk, der arbejder med kundeloyalitet, retention og CRM, er enige i, at rabatkuponer, slagtilbud og andre lignende nedslag i prisen på et produkt ikke egner sig ved akkvisition. De tiltrækker de forkerte kunder. Kunder der er på jagt efter de seneste, nye rabatter og derfor hurtigt er væk igen. Mere nuanceret bliver billedet, når vi taler om rabatter i forbindelse med fastholdelse af kunder, customer retention. Specielt når eksperter først siger, at ingen former for nedslag i prisen dur som belønning til premium members, eller til at flytte kunder op i et mere værdifuldt segment, o.lign., hvorefter samme eksperter på et senere tidspunkt henviser til en succesfuld case, hvor bonuspoints til kunder har styrket relationen.

Virker rabatter i customer retention?Jim Novo, kundeanalyserådgiver og bl.a. forfatter til bogen ”Drilling Down – Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet” er mand for at skabe afklaring, hvilket han gjorde på sit website fornylig.1 Novos udgangspunkt er, at uanset hvilke tiltag du tager for at fastholde kunder, så koster det. Nedslag i priser reducerer marginer, men det samme gør loyalitetsprogrammer, serviceforbedringer, VIP hotlines, osv. – ”choose your poison, it costs money to retain customers.”

Det er dog det hele værd, når der kommer flere penge ind end ud, dvs. hvis kundernes lønsomhed vokser sig større end omkostningerne ved at tilbyde kunderne attraktive fordele som rabatter. På samme måde som når omkostninger hentes ind - og mere til - ved loyalitetsprogrammer, email udsendelser og Plus medlemsarrangementer. ”Whatever you do, it has to make money, or it’s silly”, som Novo siger det.

Når rabatter er farlige
Virker rabatter i customer retention?Rabatter kan være den rigtige vej, men kun hvis de tilbydes på rette tidspunkt til de rette kunder. Det handler om at opveje kundens værdi for virksomheden i forhold til omkostningerne, og overfor de bedste kunder kan det nemt gå galt med rabater. Det tænker mange marketingfolk ikke nærmere over - de måler i hvert fald ikke på det, og det beløb, der skal understøtte en rabatstrategi, ”subsidy costs”, fordufter hurtigt, nogle gange meget hurtigt. Jim Novo nævner en case, hvor HSN, Home Shopping Network2, arbejdede med en rabatpolitik overfor aktive, engagerede kunder. Dette segment brugte omkring $320 om måneden fordelt på 8 indkøb á $40. Man tilbød disse kunder en $10 rabatkupon, og de købte for $310 fordelt over 7 produkter til $40 pr. produkt og et enkelt $40 produkt, der var nedsat til rabatprisen på $30. HSN tabte altså $10 på hver af disse aktive kunder (samt omkostninger til promotion).

"Lytter man, får man gode idéer.”"

Budskabet er, at netop disse kunder ville have købt under alle omstændigheder, og HSN lod dem gøre det for $10 mindre end normalt. Typisk vil mange af disse aktive, engagerede kunder - som også er kendetegnet ved, at de har interageret med HSN for nylig - købe, uden at der er behov for markedsføring i det hele taget. Jim Novo mener, at dette svarer til det tab, man får ved at drive ”over-marketing” overfor en kunde, der er loyal og allerede er engageret. Man skulle have ladet kunden være i fred, han havde handlet alligevel. Det er sandsynligvis unødvendige ”subsidy costs”, som i den nævnte case, der får eksperter til at forkaste rabatter som et middel til at belønne Guld-kunder og Master-kunder. Og det er svært at være uenig.

Virker rabatter i customer retention?Disse engagerede kunder kan belønnes på mange andre, interessante måder - som 1 til 1 eksperten, Martha Rogers, foreslår et andet sted3, så drejer det sig om at lytte til opmærksomt til kunderne for at lære, hvordan man kan gøre det rette overfor dem. Lytter man, får man gode idéer. Selv nævner hun et eksempel fra en sektor, der måske ikke så underligt ligger lige for - hotel- og servicesektoren. Rogers har et favorithotel på forretningsrejser. Her er der altid to flasker koldt vand i køleskabet, når hun ankommer, og TV er på forhånd stillet ind på hendes yndlingskanal. Små ting der har stor vægt, og det betyder mere for denne gæst end nok så mange bonuspoints. Og hotellets omkostninger er lave. HSNs verden opererer under andre betingelser og vilkår, men også her kan man belønne de bedste, aktive kunder på mere profitable måder end via rabatter. Det finder man ud af ved i første omgang, som udgangspunkt, at lytte til kunderne, og da HSN også er på nettet, er det let både at spore og lytte. Ud fra den viden man får her, er det i det mindste enklere at finde frem til den rette belønning. Faktisk kan det nogle gange være et stærkt træk blot at takke de bedste kunder, fordi de handler med os. Det er bare måden, al’så, at man siger tak på.

Rabat til kunder der er på vej væk
Situationen er naturligt nok anderledes ved dette segment. Her drejer det sig om kunder, der er holdt op med at handle hos dig eller sjældnere og sjældnere er inde på websitet eller i TV shoppen som hos HSN. Der har ikke været nogen form for interaktion længe. I casen HSN er $10 rabatten på kundernes faste eller normale produktindkøb heller ikke fornuftig. Det er for sent i deres kundecyklus. Kunderne vil ikke komme tilbage til normalpriserne. Jim Novo foreslår en anden tilgang, der viser, hvor effektiv rabat kan være for dette segment:

Virker rabatter i customer retention?$10 rabatten skal i stedet følge et produkt i en anden, men beslægtet varekategori. ”Send them a $10 off coupon for a specific category, and tell them when you’re going to have a cool show on that category, and you make a ton of money on the promotion.” Et stort antal af disse næsten-frafaldne kunder vil pludselig købe alligevel, og nogle af dem vil endda vende tilbage som aktive kunder. Det samme rabattilbud, der førte til tab for forretningen i forhold til de aktive kunder, kan altså generere profit ved kunder, der er på vej væk - hvis det håndteres rigtigt. Hvordan ved du, om kunder er på vej ud af døren? Man kan - som Novo anbefaler - teste sig frem på forskellig vis (alt for få gør dette) og vurdere data som eksempelvis seneste købsdato. Men man kan også ”lytte” sig til det, f.eks. ved at spore de enkelte kunders adfærd på websitet og ikke mindst ved at kombinere forskellige data (f.eks. køb og adfærd). Anvendes derudover velkendt viden om købsadfærd og ændringer i købsadfærd i kundens livscyklus får man yderligere nogle gode kort på hånden.

Rabat til kunder der har moderat værdi
Mange af de bedste kunder er rykket længere op i værdi, fordi de begyndte at købe indenfor en enkelt produktkategori, hvorefter de skiftede til en anden kategori. Disse adfærdsmønstre er heller ikke svære at spore. Langt fra alle kunder med moderat værdi for forretningen foretager sceneskiftet og bliver aktive, engagerede kunder, men har du en viden om dem, der antyder, at et skub i den rigtige retning kan være til hjælp, så kan $10 rabatten i HSN komme i spil. I Jim Novos eksempel har vi en ”gennemsnitskunde”, der for 60 dage siden foretog et første indkøb indenfor smykker; måske købte hun et par øreringe, en halskæde eller en broche. Får denne kunde en $10 rabatkupon til endnu et prdoukt i denne afdeling, mister HSN penge. Hvorfor? Fordi behovet for smykker eller accessories ikke længere er aktuelt, der er ikke et her-og-nu behov. Response på kuponen vil være lav, for denne og lignende kunder er ved at nå slutningen i kundecyklus for denne varetype. Men modtager samme ”gennemsnitskunder” hver et rabattilbud på $20 til sektionen for Modetøj, bliver der købt ind for fuld styrke i de næste 90 dage.

Fordi HSN - ud fra analyser af de bedste, aktive kunders købsadfærd - allerede ved, at kunderne gjorde deres første køb i Smykker og senere lagde flere indkøb i Modetøj. Derfor prøver de med succes at flytte rabatten herover. Det drejer sig altså om at hjælpe kunder, der har moderat værdi for forretningen, og hjælpe dem med at opdage en anden varekategori eller en anden afdeling, hvor der er større sandsynlighed for, at de vil blive i længere tid.    

Rabatter kan påvirke bevægelserne på kundestigen
Et væsentligt budskab fra Jim Novo er, at bruges rabatten rigtigt, kan de påvirke kunders bevægelser op og ned af kundestigen, fra de frafaldne og hele vejen op, hvor de bliver de bedste, mest attraktive kunder med den længste kundelevetid. Forretningen kan tabe penge på det første køb i Modetøj, men de kan sagtens nå derhen, hvor man konverterer mange kunder til en produktlinie med højere marginer, og hvor kunderne blive ved med at købe i årevis. Misbruges rabatterne kan de derimod ødelægge alt. De $10 kan vende op og ned på mange ting.   

”… it has to make money, or it’s silly.”

Kunsten er løbende at raffinere segmenter og rabatpolitikker over tid, indtil du når maksimal rentabilitet. Det er Jim Novos erfaring, at dette virker i alle de sektorer og brancher, hvor han har arbejdet med marketing og kundeanalyser gennem årene. Og han ved, at på nettet bliver effekten markant forstærket. Du kan ikke overføre dit offline tankesæt til nettet - du vil bare miste oceaner af muligheder, hvis du gør det. Du skal eksempelvis aldrig sende det samme, ensartede budskab til alle modtagere på din email liste. Budskaberne - herunder rabat- og tilbudsstrategier - skal tilpasses kundernes placering på kundestigen. Indenfor de enkelte segmenter på stigen kan du faktisk nå endnu længere ved at individualisere dine budskaber - og knytte rabatterne til budskaber, der er relevante for den enkelte modtager.

Så tilbage til start…kan rabatter bidrage til at fastholde kunder? Det kommer an på. Det klare svar fra Jim Novo er: ”Yes, discounts can be bad. But they can be very good.”             
   


1 Følg Jim Novo på www.jimnovo.com - her finder du også hele interviewet med Novo.
2 HSN eller Home Shopping Network, kendt amerikansk døgnet-rundt-TV shop, der også opererer med e-commerce på HSN.com.
3 Læs Martha Rogers-eksemplet her

Læs også:
Hvordan SAS straffer sine loyale kunder og undergraver ROC

Hvad synes du om artiklen?
Gemmer din stemme
Der er 2, der har stemt.
Klik på stjernerne for at bedømme artiklen.
Bookmark and Share
Kompetencer
Behavioral Marketing Triggered marketing Interaktiv marketing
Digital markedsføring Relationsmarkedsføring Email marketing
Elektronisk markedsføring Permission marketing Dialogmarkedsføring
CRM
Dialogmarkedsføring Elektronisk markedsføring Triggered marketing CRM Digital markedsføring Email marketing dialog markedsføring Behavioral Marketing Permission marketing Interaktiv marketing Relationsmarkedsføring Customer Relationship Management dialog E-mail marketing Relationship marketing